浅述服装多品牌复合店在中国的发展

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近年来，一种在亚洲地区以香港为中心和发源地的新的商业模式在中国大陆引起了一阵热浪，即多品牌复合店在国内的迅速蔓延，这意味着消费者、市场和人们的生活方式成为了当前服装业界的中心。那么多品牌复合店在国内是如何发展的，其间存在着怎样鲜为人知的“故事”，本文将做简单陈述。

究竟服装的多品牌复合店是怎样的店?

所谓服装多品牌店可以理解为：集结了多个服装品牌并为某个或某几个消费群体服务的服装零售店。多品牌店即英文里的Select shop，或者boutique和Multibrand也可以表示复合店。服装业的销售终端大致可分为几种运行模式：类别服装专门店、无品牌专门店、品牌独立专卖店、多品牌专门店等。多品牌复合店自然归属于专业店，尽管概念比较模糊，但相比较于百货店，多品牌店仅是将服装相关的皮具、鞋履、饰品整合到一起，打破所谓专卖店的品牌销售理念，以此分析，显然没有超越专业店的界定范围。

品牌集合店也可以被称为品牌概念店，这种概念店在中国市场中的绽放不是突如其来，而是市场的驱使，毕竟在服装市场早于中国就已经趋于成熟的欧美地区，多品牌店早已形成规模。例如：巴黎的CO LETTE、米兰的10 CO RSO CO M O、伦敦的BRO WNS、美国的Scoop、Atrium、Inte rm ix、Barneys、Footlocker、Pacific Sunwear等，还有日本的United Arrow s、Beans、SH IPS以及ed ifice、TK等。这种集成模式突破了原有百货店专柜单品牌单品类的售卖形式，成为一种新的市场发展趋势，它将同一类型不同品类产品进行了品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。如此操作一间店同时面对不同层次和风格的消费群体，各个品牌的入驻的货品也更加经过筛选，自然更加适应了当前多元化的市场需求。我们用发展的眼光来分析，中国的市场已经于世界接轨，并且遵循着同样的规律：商业形态与模式取决于消费者需求。文章开始提出这股热浪在亚洲地区是以香港为中心和发源地的，那么有哪些多品牌店在中国大陆广为人知的“流行”着呢?

大陆经济崛起以来，不少大中城市以难以想象的速度迅猛扩张发展起来，然而时尚毕竟是时尚，爱慕虚荣的浮夸背后终究是需要扎实的历史和厚重的文化，新的力量再度源于拥有雄厚的时尚历史和文化的香港。原汁原味的香港品牌Lane craw fbrd、JOYCE、I.T纷至沓来，而新锐多品牌店N O VO concept、运动多品牌店Sport100、个性多品牌店DBHK以及P+潮流主题公园亦是港资背景。就连中国本土的国际设计师多品牌店SEVENDAYS也是港资创办，还有投资新兴的多品牌店ARRTCO的汉帛集团也是港籍。

这里挑选了几个品牌做一下简单介绍：NO VO COncept2003年创立，作为TO PPY国际新拓展的方向，着重于带给消费者一个商业化和艺术化完美结合的新概念百货境界。NOVO成立之初把Miss S IXTY作为其推广的第一个品牌，它给NOVO定义了路线：年轻时尚。NOVO起源于拉丁语，在英文里面对应的单词为NEW，NOVO concept即为新概念的意思。其目标对象具备中高水平收入、不断地追求各种新方式来表现他们的个性、独特和自我的都市年轻白领。目前NO VO concept已在上海、北京、杭州、重庆等大中城市开始十多家店，已有成为中国多品牌店的领跑者。SEV ENDAYS始创于2005年，摒弃传统服饰发展模式，将发展目标锁定为经营快速流行与多品牌集成店项目(Fast fashion＆Multibrand)。SEVEN D AYS是汇集二十多个国际新锐设计师品牌的multi-brand平台，利用推广时尚的生活态度及生活方式来带动商品的销售。相比传统模式，SEVENDAYS更注重于消费者文化之间的互动，通过快速流行(fast-fashion)＆多品牌(multi-brand)的理念引领全新服装消费风潮。

I.T.和JO YCE作为香港最早一代的多品牌店，以代销全球一、二线著名品牌和奢侈品牌为主，已早已被众人熟知和接受，这里不再做过多介绍。另外还有些新兴的实践者，08年起家的ARRTCO和P+潮流主题公园，前者致力于挖掘新锐品牌、设计师、艺术家、音乐家进行品牌开发与多品牌店运营，以及结合艺术音乐等开发周边时尚产业。后者则主要经营国际二线品牌，如D＆G、DKNY、BCBG、MARCBY MARC JACOBS、DIESEL、ATSUROTAYAMA等。还有09年刚刚上市的由多位著名香港新生代设计师并集合香港众多优秀品牌的DBHK。

多品牌店往往会选择进驻开设在商业区域内的较大型的购物中心。对于购物中心，近年来除了将追逐目标锁定在fast fashion的四大品牌上，多品牌店也成为其不二的选择。当然，入住怎样的购物中心由多品牌店的合作条件以及商业定位决定。如Lane Craw ford、I.T、JO YCE这类高端多品牌店总会出现在最顶级的购物中心。其他的多品牌店也总会出现在一线二线的购物中心，比如上海浦东正大广场、来福士广场、港汇购物广场等，然而并非所有的多品牌店在这些购物中心都能得到一概而论的顺利经营，原因可能有很多，自身的经营，品牌的消费群体等，另外，尽管这是新兴的产业形式，但同样的城市，同样的地段，相互之间也存在着激烈竞争，毕竟在构成这些多品牌店的诸多要素里存在着相同或者相似的方面。因此，跟着中国消费市场的迅猛扩张，许多多品牌店将城市定位面向二三线城市，与此同时二三线城市的良好的购物中心也很期望吸收一些多品牌店。就像DBHK、SEVEND AYS正试图在无锡、郑州等地区的优良新兴项目中立足。然而，以整合成熟品牌为主的NO VO concept由于较早进入大陆，其店铺仍然能入住南京德基广场、上海正大广场等一线购物中心。而拥有强大资金背景的ARR TCO也能够顶着着高租金的巨大压力，进驻北京大悦城、国贸等一线购物中心。

多品牌店能够如此迅速的发展起来，其驻店的品牌，各品牌文化以及多品牌店的文化等成为重要的原因。多品牌店和入驻的品牌之间及存在合作，又不乏竞争，也就是比较两者的文化孰强孰劣。具有高知名度品牌的入驻会导致某个多品牌店的文化处于劣势。相反，吸纳毫无知名度的品牌，则需要这家多品牌店本身就有深厚的文化来顺应市场的需求，只有这样它才能带动低知名度品牌的销售。

于是，当服装品牌的发张受限于多品牌店时，它就会试图独立，成为单独的店面。此时，若多品牌店能够提供更深一层的服务，辅助这些独立出来的品牌开店，则彼此之间仍有合作。然而，也有可能品牌已经发展成熟，具备相当的实力，不需要多品牌店的辅助，归根结底进驻多品牌店或与其合作终究需要两者分配利益。

面对如此即是优势又是弊端的矛盾，如何解决?许多消费者应该早已留意，各个多品牌店逐步推出了自己的品牌，与各个被的品牌共存。所以，当自己独有的品牌一步步成熟，被广大消费者接受，上述的弊端施加到各个多品牌店的压力自然就小了许多。例如：I.T延伸至面向年轻人的I.T以及鞋履配件店ETE；JO YCE旗下的6家JO YCEBeauty化妆品店；P+旗下也有P+m_in i多品牌配饰店；NO VO集团也在后来发展出多品牌鞋店NO VO M E；SEVENDAYS STYLE系列的自有品牌在SEVENDAYS店里也成为销售最好的品牌。另外，个性文化和店面文化也成为多品牌店赢得消费者的重要因素。尽管是多个品牌集成的店面，但是NO VOconcept，SEVEN DAYS或者Sport100可以被默认的分辨开来，他们各自有不同的理念和文化背景，希望传述给消费者的内容自然也有差。如：NO VO Concept以“Fashion、Design+、Techno logy”三个关键词作为自身新概念的概括。

SEVEN DAYS以3组“7”――“上帝用7天创造了世界，音乐的7个音符构成了优美的旋律，赤橙黄绿青蓝紫组成了色彩斑斓的世界，我们用SEVEN DAYS带给人们每天不同的穿衣体验。”演绎了SEVEND AYS的文化。

而ARRTCO创办时，就明确了“时尚界里的文艺青年”这个方向，并主张将urban、unique、Underground(3U)作为品牌的重要精神特质来展开。

在中国，多品牌店正在崛起，从其开店的扩张速度不难看出它正逐步的占领着中国的市场，服装市场在变化，本世纪之前，大陆服装业百废待兴，一个个的新品牌如雨后春笋得被创立，然而时隔五年，服装市场培养出了一大批贸易商人，时下，市场导向又在转变。多品牌店依然在适时适度的发展着，并且尤其以各个创意园区为根据地的各种小规模的集成店也在不断产生着，显然，希望成立品牌的设计师依然存在而且越来越多，多品牌店也将成为了他们避风、发展的温床。