营销:从差异化到个性化

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20世纪80年代初，迈克尔・波特的《竞争战略》风靡全球，成为企业的“标准”战略。波特战略理论的核心是差异化。无论是成本领先战略、聚焦战略，还是差异化战略，其本质都是让企业形成差异化的竞争优势。中国企业大约在20世纪90年代中期开始接受波特的战略理论，尤其是在成本领先上大有建树。在中国成为全球低成本生产中心之后，许多人不断提出批评，认为低成本是低层次的竞争，非长久之路，因此中国企业应该通过质量改进、技术创新和品牌提升走差异化之路。虽然这些批评不无道理，但是他们指出的差异化却绝非通途。事实上，国际上许多企业在差异化的道路上也曾经陷入网境。最典型的就是苹果电脑、朗迅、IBM等。许多时候企业走差异化道路付出的代价大得惊人，却并不能吸引消费者的注意。因此，差异化之后企业应该怎么办，就成为一个悬而未决的问题。然而，《匿名的香蕉为什么不热销》这本书却为我们提供了一个可选的答案。

在iPod出现之前，苹果电脑在自己狭窄的差异化道路上行走了近20年，虽然也时不时引起人们侧目，但却一直无法进入市场主流。直到乔布斯的回归和iPod的出现，才彻底改变了苹果电脑的性质，苹果电脑由一个差异化的公司摇身一变成为一个个性化的公司。

当iPod风行全世界的时候，人们往往会问，像iPod这样的东西，本来应该由索尼这样的公司来生产，为什么被苹果电脑发明了?索尼究竟在干什么呢?其实索尼也没有闲着，它开发了随身听，还有一系列差异化产品，完全钻进了差异化的死胡同。波特认为日本只有少数几家公司有战略，而索尼就是其中之一，但是这样的公司也最容易被自己的既定战略束缚。而苹果电脑则因为在差异化的道路上受到挤压而一直在寻找新的出路，因此一旦找到了iPod，它就―发而不可收，并将手机市场上最肥的一块蛋糕切到自己的碗中，以至于手机行业的老大诺基亚的总裁也不得不心存嫉妒，酸酸地说iPhone只是一款小众产品，对其市场不会产生什么影响。

差异化在本质上仍然是在产品上做文章――多少有点“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顾客的内在需求上下工夫。一旦产品的功能和质量出现过剩，差异化战略就陷入窘境。但个性化则是颠覆传统的产品功能，创造出新的需要，有时甚至来个本末倒置，就像iPod不是一个随身听一样，iPhone也不是一款传统意义上的手机。差异化的目标是的产品本身，个性化的目标的是人的行为，这一点从iPod的广告上就充分体现了出来――一群疯狂的音乐迷的黑白投影。

个性化的产品，也需要个性化的营销，而那些非个性化的产品，则更需要个性化的营销沟通，这样才会使那些缺乏个性的产品和企业多一点个性色彩或披上个性的外衣。人们不禁要问：个性化真是如此重要吗?或者说，为什么个性化变得如此重要呢?

个性化之所以变得如此重要，完全是因为大规模生产、技术进步导致的功能过剩，以及持续改进导致的质量过剩。如果一台冰箱10年都用不坏，你会追求什么?如果你知道你的手机90％的功能你都没有用过，功能多一点和少一点又有什么区别?当差异化走向末路时，个性化自然就会走向舞台的中央。而从消费者的角度来看，当衣食无忧之后，当有些人发现“经济上的成功”并不是那样吸引人之后，生活本身的价值就成为人们追求的对象。因此，人的个性化生活就是个性化产品的基础，而人的个性化乃是天生的。这种天生的个性长期以来被大规模生产、大规模营销以及朝九晚五的刻板生活方式所压制。一旦技术给了人们以新的选择自由，那么个性化的时代就来临了。有了个性化的人，就有个性化的生活，也就必然要有个性化的产品、个性化的营销沟通，以及个性化的企业――这是一个根本性的转变，这种转变在因特网的映衬下显得格外引人注目。

个性化是这个时代的特征，也是人性的回归。相对而言，20世纪60年代、70年代甚至80年代初出生的人，对个性化的要求和追求相对少一些，因为这些人的身上打上了计划经济的刻板印记。因此，在这些人看来80后和90后的所作所为往往令人难以接受，这些人看着李宇春、黄健翔以及“芙蓉姐姐”等个性化符号一定不会太舒服。但这些个性化的符号恰恰是这个个性化时代的象征，80后、90后才是我们的希望所在。

个人需要个性，产品需要个性，品牌需要个性，企业需要个性，因为这是一个个性的世纪。在20世纪，像维珍航空、哈雷摩托等充满个性的企业和品牌可能只是一些特例；但在21世纪，只有这样的企业才能得到消费者的垂青，因为个性化是一个时代，是一种潮流。《匿名的香蕉为什么不热销》不仅提供了个性化营销的理论基础，更是提供了个性化营销的锦囊妙计。