电大继续教育实施品牌战略的探讨
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一、品牌的含义与基本特征
关于品牌的定义，根据不同的视角，有不同的表述，例如认为是标识；认为是法律工具；认为是定位；认为是个性等等。为了便于探讨，本文选取1960年由美国市场营销协会(American MarketingAssodation，AMA)提出的定义并参照了美国西北大学菲利普・科特勒教授(Philip・Kotler，2000)的观点，认为品牌是：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，而且由一系列整合营销活动(包括公关活动)创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌作为强大的实体，其基本特征是将以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起。
二、继续教育品牌现状浅析
当前我国继续教育市场是比较缺乏品牌的，原因是多方面的，比较直观的原因是继续教育的扩张与企业产品的扩张不同，传统培训模式受到地域的限制，影响品牌在更大范围的构建。但是更深层的原因还是我们对品牌创建与品牌战略管理的陌生，甚至对品牌战略中具体做哪些工作都不大了解。广州的IELITS考试指定了某农学院为报考点与唯一考点，这应该是个创建品牌的好机遇，但是，IELITS考试热了几年，至今还是很少有人会将该农学院与IELITS考试权威培训单位这一形象联系起来，而新东方落户广州，很短的时间便成为了广大IELITS考生的首选培训机构。
进一步了解，即使在某一地区，区域性继续教育品牌数量也是为数不多，有的地区继续教育市场甚至还处于相对无序的竞争中，远没有形成强势品牌或领先品牌。尤其象电脑、财会、外语、成考这一类的公共项目，更是各施其法，往往很难评估哪家培训机构拥有品牌优势。
如果讨论在全国范围内创建继续教育品牌，电大由于系统办学的特点和网络，原本应该是有优势的。但电大继续教育比较能体现统一标识与形象的通常只围绕单一的个别项目，而且由于地域的划分，品牌的营造具体到各地还是要依靠地方电大。但是，各地电大继续教育项目的开发与推广历来比较多地依靠政府主管部门，并通过政府办学的优势争取政策倾斜，这种办学模式比较容易导致对创建品牌的忽视。并且当前继续教育培训部门的运营机制也限制了品牌的创建。由于继续教育的市场化属性，继续教育部门往往需要引入激励机制，采用某种形式的目标管理，工作才易于开展，但这种目标管理都只有2到3年的期限，而品牌战略却是一项长期的工作，并不一定能在短期看到成效，这就影响了继续教育部门创建品牌的积极性。至于没有引入激励机制的部门，则更缺乏构建品牌的主动性。
首先，客观环境发生的变化对电大继续教育创建品牌提出了要求。各地电大继续教育发展历程从办学规模与特征来看，大多经历了这么三个阶段：一是最初的大规模培训，这个阶段的培训项目类别虽然不多，但承担的培训任务常常数以万计，二是90年代中期，这个阶段培训项目众多，政府主管部门依靠电大开办各类培训，面向社会的招生开展得比较顺利，三是近几年来，由于政府机构改革，政策的倾斜减弱，有的地方主管部门的各类培训收归相应的人才培训中心举办，这一阶段培训的市场导向性不断加大，生员开始分流，随之而来的是市场竞争的压力增加。简单来说，第一、二个阶段大体上是由政府主管部门与培训部门主导市场的阶段。在这个阶段，培训产品供给不足，需求非常旺盛。而第三阶段是消费者逐渐成熟的阶段，在这个阶段，消费者逐渐开始进入理性消费层次，开始对培训单位进行评价和分析，作出谨慎选择。这就要求电大继续教育及早创建品牌，以适应客观环境的变化。
其次，面临的市场竞争压力要求电大继续教育加紧实施品牌战略。据掌握的情况来看，近几年电大继续教育的开展逐步呈现这么几个特点：政府行为的力度在削弱，新项目开发的成功率降低，广告投入幅度加大，市场导向的作用开始明显。种种迹象表明，政策性的扶持正在减弱，而随着社会上大批机构、院校对继续教育日益重视与加大投入，尤其在我国加入WTO后，国际继续教育品牌将会陆续进入中国市场，电大继续教育面临的竞争压力会越来越大，尽管今后很长的时间内，继续争取政策的倾斜仍然是电大继续教育开展的一项重要而行之有效的工作，但是，面对市场化的竞争，依然忽视品牌的创建和管理，不久将会陷入更加困难的竞争中。
此外，现阶段着手实施电大继续教育品牌战略是抢占先机、降低品牌创建成本的需要。针对当前继续教育市场品牌缺乏的实际状况，现阶段着手实施品牌战略，有利于抢占先机，一旦竞争对手都重视品牌创建，甚至已经建立品牌的情况下，电大继续教育创建品牌的难度和投入的成本都会成倍增加。同时，现阶段着手实施品牌战略，电大还有以下三点优势：一是在市场经济确立初期，政府办学的背景有利于电大在更短时间内塑造良好的品牌；二是长期承担各政府主管部门和机构大规模培训的经验有利于品牌创建，三是电大继续教育经过长期发展有了一定基础，面临的是从有到强的问题，而不是部分培训机构从无到有的问题，相对而言比较容易进行实施与投入。但是这些优势随着时间的推移，可能会进一步削弱，这就要求电大继续教育尽快实施品牌战略。
四、实施电大继续教育品牌战略必须抓住的几个重要环节
品牌战略的实施是一个涉及广泛、体例庞杂的系统工程，它包括了规划品牌识别系统、品牌管理、品牌战略、品牌资产与价值、品牌评估等一系列的理论与方法，本文并不是要为电大继续教育品牌战略提供统一完整的实施计划，事实上，电大继续教育品牌战略的实施，也应该与企业产品的实施方案进行认真区分，要实事求是，要切实可行，限于篇幅，本文仅就电大品牌战略实施的几个关键环节进行探讨。
(一)把握品牌创建的三个构成要素
由于学术界对于品牌的探讨绝大多数基于商业领域，与继续教育领域的实际还是存在差异，同时，根据中国的国情与继续教育市场的实际情况，本文着重选取了易于理解和操作的要素，同时力争保留关于品牌的核心而有共性的内容。我们认为，就创建一个品牌而言，至少应包含品牌展望、品牌目标、品牌价值观三个组成部分。
品牌展望通常被认为是每一个成功品牌必须具有的共同特点，“一个品牌想要成功，对未来10年的环境进行展望是很有用的，‘未来10年’这一说法并不要求对未来的增长性预测，而是要求更具挑战性的关于未来的观点”。就象微软的未来是一个个人电脑将出现在任何桌面的世界，而佳能展望将来所有高级秘书都将在办公室里拥有一台影印机。一旦这个展望被确立，经理们就去考虑品牌应扮演什么样的角色才能使这一展望实现。新的品牌战略不应该是通过成本压
缩或提高效率来得到更高的投资收益，而应该是通过不同的思维方式和重新设计市场来得到更高的回报。
品牌目标与经营目标并不是同一概念，它更多地是关注世界如何能变得更美好，并且能否激励和引导职员。
品牌的核心价值观是品牌始终具有的那些与环境变化无关的价值观，也是始终反映品牌核心特征的价值观。作为一种信念，它常常会被视为品牌的灵魂。例如全球著名的零售商沃尔玛公司的核心价值观是――超越顾客的希望；全球销量领先的诺基亚公司的核心价值是――科技以人为本。
基于对品牌构成要素的表述，我们可以尝试为电大继续教育品牌进行初步的构思。当然，品牌创建的过程首先应广泛地向社会、向广大学员(不同学生群体代表)了解、征集，这样才可能真正了解社会和求学者的渴望与诉求，而培训单位每一位成员也应参与到深入的探讨中，这样做目的在于确保内部成员在一致共识地前提下共同创建和维护品牌。在此，参照广州电大的一些具体构想，例如我们可以将电大继续教育品牌展望设定为：“所处区域中占绝对领导地位的继续教育领头羊”。可以将品牌目标定位为：“为每一个人提供优质的继续教育服务”。也可以把品牌核心价值观设定为：“帮助更多的学员迈向成功”等等。这样，一个品牌的初步印象就已经呈现出来。而电大继续教育品牌的创建可以视实际的情况，在此基础上一步步地进行充实与完善，最终走向成熟。
(二)坚持低成本创建品牌的策略与做法
讲品牌战略，并不一定就是高消费、高投入，劳民伤财的事。许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到大企业动辄先亏三五年后再盈利，因此觉得战略是奢侈的游戏。其实这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌形成长远持续的竞争力服务，至少眼前要活下去，要不断进行积累去实现战略目标。而且，继续教育与公司企业的区别本来就比较大，受地域限制的各地电大不可能照搬企业创建品牌的那套做法，事实上，高投入创建品牌与电大继续教育的大规模培养应用型人才的办学形象也并不吻合。所以，根据电大继续教育的实际情况，应当坚持低成本创建品牌的策略与做法。
而较好地把握品牌战略的基本规律，会有助于有效地降低市场宣传和品牌建设的成本。
首先，要认识到具有差异化、个性化的品牌标识能以较少的广告宣传费用达到预期效果并强化消费者的认同感。根据迪・彻纳东尼和多尔奥尔莫・赖利博士(de chernatony and Dall’Olmo，1998)的研究结果，品牌的解释中包含了速记、风险减弱和定位等多种表征，在铺天盖地的传播信息中，这些表征无疑都有助于强化宣传的效果。例如看到“金色拱门”标识，人们就可以马上想起麦当劳，同时联想到安全标准的快餐食品，并很容易产生欢乐儿童、欢乐家庭的品牌印象。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌标识，而差异化与个性化的信息能更有效地传递内容，其蕴涵的情感价值更容易得到认同，从而达到强化传播效果和提升品牌资产。电大在创建品牌时要确定独特的、个性化的标识。
其次，在实施品牌战略时应确保传播费用都作用于品牌增值，节省了品牌建设成本。品牌战略要求所有宣传传播活动都应当围绕核心价值展开，从包装设计、报纸广告、海报、到媒体采访、与学员沟通的机会，都要去演绎出电大继续教育品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都或多或少地感受到核心价值的信息，使每一分的投入都最大限度地促进了品牌的增值，使原来就要花的钱花得更有效果。
(三)树立全新的继续教育服务理念
影响一个良好继续教育品牌的基础因素当然很多，继续教育的产品是教育，因此项目、质量、师资、管理、服务等因素都直接影响品牌的建设，当前，通过树立全新的服务理念，有助于电大继续教育品牌的创建。
当前，包括教育乱收费、师资问题、管理问题等，对于教育的消费投诉相当普遍，继续教育领域同样存在这样那样的问题。品牌之所以缺乏，原因之一也在于确实没有哪一家更能令学员觉得满意。但是假如电大继续教育能以良好的服务作为后盾，这些问题产生后，也许都可以在最短的时间内得到修正。韩国的大宇汽车刚进入英国市场时，同样意识到与欧洲品牌的汽车相比，质量方面并不一定拥有优势，于是提出“没有麻烦”的承诺，为购车者尽量免除了后顾之忧，并因此取得成功。
无论是学历教育还是继续教育，电大人一直把质量作为教育的生命线，但问题是，为什么我们一直以抓质量为核心，但电大继续教育的品牌依然不是广大学员的首选呢?其实对于教学质量的评价，不同的角度其实可以有不同的解释，既可以体现为课堂教学质量，也可以体现为考试通过率，还可以体现为实际能力的提高，由此可见，对质量的理解有时候并不十分确定。
继续教育的质量保障体系是个综合课题，并不是致力解决某一环节的问题就能迅速全面提升的，但是，树立全新的服务理念，提供周到细致的全方位服务，这应是我们可以迅速做到的。就象海尔公司一样，在售后服务中提出“真诚”的口号，工作要求甚至细致到了维修工人上门维修要脱鞋进屋，离开时要搞好维修后的清洁卫生这些细节。也许海尔的电器并不比华凌，格力的更优质，但有了这样周到的服务作为后盾，顾客至少更觉得放心。
在这里并不是对坚持质量进行否定，只是由于优质服务与电大继续教育品牌的核心价值存在共性，“最优质的服务”既可以是品牌核心价值的组成部分，也可以是实施品牌战略的一种重要手段，在继续教育领域的质量竞争还没有率先取得绝对优势的情况下，提供最优质、最完善的服务不但有助于品牌的建设，也是快捷而便于操作的。