如何提供“百分百纯净”新西兰

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在2010年就任新西兰旅游局首席执行官之前，Kevin Bowler已经在快速消费品、科技和传媒领域积累了丰富的管理运营经验。从2008年开始，Kevin主持新西兰互动广告局（NZ Interactive Advertising Bureau），成为新西兰数字通信产业领军人物。而作为2007年创办的雅虎本地化门户网Yahoo！Xtra的首位CEO，他曾在短短两年内使其成为新西兰最大的门户网站和最流行主页。

BT：根据你的观察，自你就任新西兰旅游局CEO以来，新西兰旅游业发生了哪些重要变化？你如何看待目前中国市场对新西兰旅游业的影响？

Kevin Bowler（以下简称“K”）：首先，中国游客人数的显著增长，以下数字令人印象深刻：2009年以来，每年到访新西兰的中国游客人次增长了约41%（2009年7月的数字是104865名，而2012年7月的数字是177904名）。我们预计这种增长将持续下去。我们的做法是与新西兰和中国的旅游业界紧密合作，支持他们提供高品质的游客体验服务。

另一个关键的变化是互联网应用的持续增长。现在它被越来越多用于广告和营销中，也成了旅行者们计划和预订假期行程的工具。我们也看到（这类应用）朝移动网络接入方面的明显转向：旅客们寻求WiFi接入，并利用笔记本电脑或智能手机帮助规划行程。

BT：在世界经济史上，新西兰几乎是唯一一个依靠农业及其相关加工业成为发达国家的案例。你如何看待这种国家经济基础与后来的旅游业发展之间的联系？

K：农业与旅游业可以说是新西兰最大的两个出口创汇行业，它们也都与新西兰的山山水水紧密相联。我们的农业及其园艺业分支的强大，给旅游业提供了可供推广的极为出色的产品：旅客们可以选择传统的农场休闲游，或者把拜访农场作为行程的一部分——例如，在罗托鲁瓦（Rotorua）的爱歌顿牧场（Agridome），特色的剪羊毛、挤牛奶、羊羔饲养、训狗（牧羊犬）等体验，就是非常受欢迎的项目；游客们还可以享受经典的新西兰美食和葡萄酒体验。

我们还发现，许多背包客会选择来新西兰过一个“工作假期”，把到农场采摘水果或到葡萄酒庄打工作为他们旅行的一部分。

BT：“生态旅游”是新西兰旅游业的一个显著特点。那么，你如何看待“生态旅游”这一概念在新西兰的内涵与范畴？

K：我们认识到新西兰的自然景观是对国际游客的主要吸引力所在。许多新西兰最受欢迎的景点，都位于具有壮观自然美景的地区，例如罗托鲁瓦的地热景观、中部奥塔哥（Central Otago）地区的山峦与湖泊，以及我们14个国家公园。而新西兰旅游局认为自己责无旁贷，在推进可持续发展以及履行“百分百纯净的新西兰”承诺方面，应当以身作则。

BT：你如何评估优质标志（Qualmark）认证及Qualmark环保奖（Enviro Award）认证对于新西兰的旅游业发展和环境保护的意义？

K：5年以前，认识到许多旅行者对他们的度假行为对环境的影响越来越有洞察力，Qualmark推出了它的“环保奖”项目——全球首个整合服务质量与环保表现评估标准的奖励系统。所有得到Qualmark认证的企业都因其负责任的旅游业务而受到褒扬，而Enviro评奖则特别认可那些运用和推广可持续实践的企业，其目的是使可持续性成为旅游企业每日最佳实践的一部分。5年来，取得Enviro认证地位的旅游企业已经超过1000家。

BT：你如何评价新西兰旅游业与新西兰环保部（Department of Conservation，DoC）及其他环境保护组织之间的关系？新西兰旅游局与DoC等机构之间有无特别合作机制？它是怎样运作的？

K：新西兰旅游局一直与新西兰环保部协力工作。DoC是负责保护新西兰自然与历史遗产，包括所有原生野生动植物的中央政府机构。它管理着14个国家公园，26个自然保护公园（conservation parks），及数百个出于存留自然资源的目的而被法律保护的“自然保护区”（reserves）。总的来说，受保护的区域接近新西兰国土面积的三分之一，约800万公顷。想在DoC管理的土地上经营旅游业务的运营商，必须获得DoC的授权。他们必须通过DoC的严苛评估，并严格遵守DoC制定的运营指导方针和规章制度。

新西兰旅游局也和新西兰毛利观光委员会（New Zealand Maori Tourism Council）紧密合作，以支持旅游产业的可持续发展。这种合作来源于新西兰原住民毛利人的“Kaitiakitanga（护卫环境）”原则——它是一种基于毛利人世界观而管理自然环境的方式。

BT：我们知道你很重视社交媒体在营销中的运用，能介绍下新西兰旅游局在这方面的进展吗？

K：社交媒体的强大力量在于它给人们提供了一个发声和发泄的途径，可以讨论他们在产品和服务方面的体验——正反两方面的体验。新西兰旅游局在各种社交媒体平台上都很活跃，如微博、Facebook、YouTube和Twitter等等，目前已有70多万追随者。

社交媒体是我们全部营销活动中的一部分。我们最近上线了一条新的“百分百纯净的新西兰”广告，以利用新西兰和“中土世界（Middle—earth）”之间的联系——那是即将上映的大片《霍比特人》三部曲的故事发生地。我们在自己的You Tube频道上播放这则广告，并在其他社交媒体上告示帖，引导人们点击You Tube。在广告的头一个月，通过付费及社交媒体渠道，我们收获了50万次的浏览量。

BT：营销一处自然美景或人文胜迹，与营销一般消费产品有何不同？

K：首先，有很大的相似之处。市场营销严格地聚焦于客户和他们需要或想要的产品或服务上。能够与客户沟通，任何产品或服务如何能最好地满足他们的需求，是营销的核心。

关键的不同在于，我们不控制产品传递的终端。我们将新西兰作为一个旅行目的地进行推介，但并不为游客提供具体的新西兰旅游体验发挥作用。另一个不同在于，“旅行”是一个迷人的、有趣的，能引发人们高度情感投入的产品。某种程度上，人们喜欢讲述他们的旅行采购故事，而不会跟人倾诉他平常购买的咖啡品牌。围绕旅游产品的激情，更为重要。

我们也致力于促使人们做出单次的购买决定——而在消费品营销领域，你通常要优先考虑的是，如何让人们重复购买。