M型社会的市场营销策略

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇M型社会的市场营销策略范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

中国的社会结构正在向M型社会转变，企业须及时调整营销方式来应对由此带来的消费市场的变化。

M型社会是由日本管理学家大前研一以日本社会近20年发展历程为研究对象提出的一种社会发展类型的判断。

大前研一提出，由于社会资源分配过程中呈现出马太效应，富有者的财富迅速攀升，而中产阶级大部分却沦落到中下阶层，整个社会被分成了三块，两边的穷人和富人变多，中间阶层陷下去，于是，社会像个被拉开的M字。

M型社会在中国初见端倪

大前研一给那些自认为是中产阶级的提出了3个问题：1.房屋贷款造成你很大的生活压力吗？2.你打算生儿育女吗？3.孩子未来的教育费用让你忧心忡忡吗？这3个问题，只要有一个答案是肯定的，那就意味着你不算是中产阶级了。

若把这3个问题放在目前中国的社会讨论，那么情况将更不容乐观。高房价、教育和医疗已经被人们并称为“三座大山”。

据世界银行测算，中国2009年基尼系数已经达到0.47，贫富差距已经越来越大。国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”通过上述的分析可以得知，中国社会正呈现出M型社会的雏形，而且越发明显。

M型社会的消费市场特点

随着中国M型社会的逐渐形成，高收入群体和中低收入群体成为两大主要消费群体。高收入群体占总人口的比例较低，但购买力旺盛。他们对价格不敏感，青睐高端品牌，追求个性化、品质和服务卓越的产品以满足自己物质、情感和炫耀性的需求。

中低收入群体数量巨大，虽然个体经济能力有限，但是建立在庞大基数上的购买力不容小觑。随着中低收入群体受教育程度越来越高，性价比代替价格成为选购商品的重要指标。中低收入群体的消费行为不仅要满足功能上的需要，而且要满足日益增长的非物质的需求，例如追求名牌、获得群体的认同感等。

M型社会市场营销组合策略

社会的M型化也将会引导企业营销组合策略的修正和重新规划。

1.定位策略

定位分为市场定位和产品定位，从理论上应该先进行市场定位再进行产品定位。

企业要塑造高端品牌，那么市场主要定位于具有较强购买力的高收入群体。根据高端消费群体的需求特点，产品定位应该通过高价格、卓越的品质和优质的服务体现出高贵、稀缺以及身份象征等。例如定位于牛奶高端品牌的特仑苏的宣传口号是“不是所有牛奶都叫特仑苏”，彰显出其稀缺性。

当企业培育大众品牌，市场则主要定位于广大收入中下层的消费群体，产品定位应该通过大众价格、高品质、个性化来满足对应消费群体追求性价比和日益增长的个性化需求。19世纪60年代末，美国米勒啤酒在美国啤酒市场远远落后于百威、蓝带等知名品牌，通过调查发现啤酒重度饮用者人数少于轻度饮用者人数，但前者饮用总量是后者的8倍，于是公司对旗下品牌“海雷夫”啤酒重新定位，定位于重度饮用者，主要是蓝领工人等中低收入者，几年后米勒啤酒的市场占有率成为仅次于百威的知名啤酒品牌。

企业在明确了定位以后，不要盲目地更改定位战略或者实施产品和品牌的延伸，以免造成定位模糊，降低品牌的忠诚度。若向上延伸不当，则新产品难以获得消费者的认可，例如大众汽车品牌的高端豪华车型辉腾的全球市场遇挫就是一个向上延伸失败的例子。因为在消费者看来大众就是一个中低端的汽车品牌，谁也不会用买宝马、奔驰的价格去买一辆大众的汽车。而若向下延伸不当，后果更为严重，不仅会损害品牌的形象，而且会造成忠实顾客的流失。帕卡德曾经是美国的头号高端汽车品牌，被世界名流所青睐，随后通过向下延伸来争夺大众市场，其低档产品“帕卡德快马”畅销全美，但是却毁了帕卡德的品牌，走上了衰败的道路。

2.价格策略

凡勃伦效应指出：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。因此企业培育高端品牌，可以采取溢价策略。利用品牌的稀缺性维持品牌的高贵感和距离感，满足消费者的社会心理需求，来吸引高端收入消费者以及部分中低收入消费者。声望定价也是溢价策略的一种表现形式，企业利用消费者仰慕名牌商品的心理故意把价格定成高价。例如哈根达斯通过设定高价格来推广雪糕品牌，填补高端雪糕市场空白，如今成为全球雪糕高端市场的领导者。

高端品牌特别是一些奢侈品牌一般都需要数十年甚至百年的历史积淀，所以对于大多数年轻的中国企业来说走大众品牌路线是明智之举。根据中低收入群体追求性价比消费理念，权衡价格与性能关系，寻找到最佳的组合搭配以满足更多消费者的需求。很多企业发动价格战企图以利润换取市场份额，参与价格战的企业只看到消费者对价格的敏感，却忽视了消费者对品质和服务的追求。企业可以通过调整定价结构使产品的价格与价值相匹配，例如固特异按照轮胎的行驶里程给产品定价，从根本上改变了自己的定价结构；还可以通过对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点，宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒顾客注意自己产品的组装功能。

3.渠道策略

渠道的扁平化过程是企业营销渠道改革的必经之路。中国已经成为仅次于日本的全球第二大奢侈品国，为了在中国这个富有巨大潜力的市场多分一杯羹，许多国际服装奢侈品牌实施渠道扁平化策略，在中国市场开始逐步收回权，采取直营店的方式渗透到中国市场以谋取更多的利益。

在大众品牌市场，美特斯邦威通过并购和持有商业物业来加强直营店的权重，通过初步渠道扁平化加强对终端的控制。渠道扁平化更加重视终端的精耕细作，但并不是完全摒弃经销商，而是剔除分销渠道运营过程没有增值的环节，实现经销商角色重新定位，从过去的单纯产品中转站角色向服务商角色转变，保证企业与消费者的良好双向沟通。

渠道扁平化的极致是直销模式，随着互联网在中国的迅速崛起，电子商务让曾经操作难度很大的直销模式成为企业的常规模式，凡客诚品引领了互联网服装时尚品牌，家电零售大鳄国美和苏宁也纷纷建立了自己的网上商店。

渠道扁平化是一个循序渐进的过程，不能采用休克法，在过程中协调渠道各个相关利益方，有序稳定地实现渠道扁平化。

4.省略）