加强企业品牌建设的思考
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“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。”当今社会，企业已深谙此中奥妙，为使自己的品牌在市场上赢得主动不遗余力。而宜家便用它不凡的品牌历程为这句话作了极好的诠释，展现了在业界和学界不断探索下品牌传播的丰富内涵，揭示了品牌建设对企业发展的重要作用以及对中国企业品牌建设的有益启示。
一、企业品牌的构建与传播——以宜家品牌为例
于1943年创建于瑞典的宜家家居（IKEA）如今在全球38个国家和地区拥有310个商场，头戴全球最大的家具家居用品商家的桂冠，在中国拥有北京、上海、广州、成都、深圳等十多家商场。提到“宜家”两字，多数中国人脑海中会产生“生活趣味”、“小资情调”、“简约实用”等品牌联想，眼前浮现出色彩简约但处处和谐的窗帘、外形简单但不失风格的沙发、便宜实用但充满情趣的炊具。的确，宜家家居已经将其约1万种系列产品在消费者心中打下烙印。然而，宜家品牌并非眼前的产品这样简单，其背后的品牌构建、定位、传播各环节的思路和操作都堪称经典。
（一）宜家品牌建设的主要途径
宜家目录册。制作精美、免费派送的宜家目录册被誉为印刷数比《圣经》还多的册子，它在2005年共发行1.6亿册，有52个版本使用25种语言。经过设计师精心雕琢的目录册上不仅列出产品的照片和价格，而且从功能性、美观性等方面综合展现宜家产品的魅力，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。这本具有邮购特色的小册子已经在创始人坎普拉德的改造下，成为了新生活的实用手册、宜家品牌的手中宝典。
宜家店面。和传统商场不同的是，宜家商场给消费者提供了一个拥有充分自由的品牌体验场所，欣赏宜家精美雅致的样板间家居布置，随意试用每一件心仪的产品，体验DIY组装商品的乐趣。宜家不需要消费者急于做出消费决策，因为宜家知道通过愉快体验带来的深度情感卷入、品牌好感与随之形成的口碑效应比一两次消费决策行为价值大得多。宜家商场处处渗透着浓郁的人文主义关怀，舒适的品牌体验区、家具自提区、餐厅、婴儿换衣房、儿童娱乐区的设置无微不至地保证了购物全过程的愉悦。
广告策略。相比广告，宜家更注重人际传播和营销互动活动推广。宜家在世界各国很少大张旗鼓地在大众媒体上做广告，但为数不多的一些非传统广告却给人以深刻印象，如2009年2月底大连店开业时制作的高达7米的绿色椅子，公交车候车厅改造成的落地实物橱窗展示间，发电厂冷凝塔上的动态投影广告等。相对于目的为告知新品或促销活动的广告，宜家的广告更像是意识形态广告，以极具艺术气息、生活格调和人文关怀的方式对品牌形象进行软性展示。
营销活动。宜家紧随新媒体时代脚步，在新浪微博、人人网、豆瓣等SNS设立了官方平台，用于和受众形成积极互动。如豆瓣上的“电影里的梦想空间”，“来宜家摆拍，晒出你的幸福”活动就吸引了网友的广泛参与。宜家俱乐部是宜家的会员联盟，除了更多实惠和会员专属产品外，还可享受每月精选的会员价，分享家居灵感故事。宜家的营销是对其品牌核心理念的生动解读，是对品牌内涵的逐步丰富，也是对其品牌资产的强化维护过程。
（二）宜家品牌的定位策略
1、一个核心理念
一个完备的品牌体系如同一个哲学体系，有着统一的“世界观”及与之对应的“方法论”。1976年，坎普拉德写下的《一个家具商的信仰》便是宜家哲学体系的奠基石。宜家“始终和提高人们的生活质量联系在一起”，致力于“为大多数人创造更加美好的日常生活”。这些理念成为了宜家的品牌轴心，一切产品设计、经营方式和传播活动都由此衍生而出。
2、三个利益点：价廉、物美与附加价值
价廉。为了践行“为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务”的理念，宜家将“低价格”作为自己的核心诉求点之一，也成为其整个商业运作和营销操作的指导思想。宜家让低价格思想浸透产品设计全流程，在流通中用平板包装、自己组装等方式降低成本，在全球范围内进行制造外包，大量采购，鼓励供应商之间自由竞争，在采购、分销、零售等上下游环节都将成本控制可谓做得面面俱到。
物美。如果说宜家用“简单”来降低顾客让渡成本，那么便是用“美”来提高顾客让渡价值。宜家和苹果、无印良品等品牌一样建立起了属于自己的美学体系，在赢得消费者青睐的同时引领时尚风潮。宜家的“物美”建立在产品系列全部在瑞典开发基础上。宜家起源于瑞典南部斯莫兰，那里的人们以勤劳、节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称，于是一种清新、健康、简约但不失格调的瑞典风味伴随始终，虽不是最流行但现代气息浓厚，虽不是最豪华但足够精致。
附加价值。除“价廉”和“物美”，附加价值也是消费者选择宜家的重要利益点。像麦当劳的快餐文化和星巴克的小资情调，宜家通过有形的产品和无形的服务构建起了风格独特的品牌个性——充满人情味儿和生活情趣的欧洲式简约生活方式。人们愿意进入宜家商城为自己的生活添砖加瓦，提着宜家标志的手提袋出来时感到神清气爽，甚至尚未成家的年轻恋人将宜家作为游览地点一起构想未来的生活，而将他们推入宜家门店的，便是品牌附加价值的力量。
（三）宜家品牌建设的理念与特色
1、宜家让消费者成为品牌代言人
作为一个家居品牌，宜家拥有核心理念、较为完整的哲学体系、美学标准及运转规范的组织，依托经过系统培训和价值熏陶后的宜家员工，通过亲和友好、平易近人的方式，把一套生活态度、价值观念传达给消费者。消费者的忠诚成为宜家保持生命力的关键。在新媒体时代，人际传播成为促使消费者作出决策的重要途径，口碑传播的力量也随着SNS的风行以数量级的方式扩大。宜家的硬性广告和其他品牌比较并不多，但“让大家告诉大家”的威力却不可小觑。
2、传播宜家梦想而非产品本身
在品牌能满足的消费者利益点中，情感利益属于最高层级。当产品被赋予附加价值或品牌溢价时，所传播的便是梦想。“打破地位和传统的局限而成为更自由的人，拥有美好优质的家居生活”，这一核心诉求由创始人的北欧思想衍生而出进化为企业文化。宜家几十年来一直在丰满宜家梦想和品牌内涵上不遗余力，不断紧随时代用CSR（企业社会责任）为宜家梦增添新鲜血液，如在材料、森林、运输、商场环境方面参与环保事宜等。
3、一体化品牌控制赢取最大主动权
采用一体化品牌模式的宜家不仅拥有了品牌，还拥有了设计及销售渠道。从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。与沃尔玛、家乐福等零售中间商不同，宜家将自己的品牌和专利产品从上游到下游覆盖全球，通过一直亲自设计所有产品并拥有其专利断绝了“上游制造商”的压力，在采购、分销、零售等上下游环节上的品牌管理为之争取到了最大主动权。
4、整合的力量发挥传播最大效用
宜家善于利用大众媒体制造知名度，利用直效媒体制造反应，用新媒体提供搜索，用互动媒体强化体验。
二、宜家品牌对中国企业品牌建设的启示
当前，我国企业尤其是中小企业品牌建设中普遍存在品牌意识薄弱、定位不准？、创新不够、影响力和忠诚度较低等问题。对中国企业来说，如何从产品营销过渡到品牌营销，从“中国制造”向“中国创造”飞跃，品牌建设和管理任重道远。从宜家品牌的构建与传播案例分析可以看出，宜家用低价优质的产品回应着全世界人们对于构架理想家居生活的愿望，用一种简单美好的哲学将拥有不同需求、品位和期望的人们统摄其下。宜家核心理念延伸而出“价廉”、“物美”、附加价值三个消费者利益点，准确的品牌定位为成功的品牌传播奠定了基础。品牌是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝，卓越的产品品质、广泛的知名度、强势而鲜明的品牌认同、稳定持久的顾客忠诚度，是宜家品牌持续成长的关键，也是中国企业可资借鉴的品牌建设的适当路径。特别是对于顾客忠诚度的培养，如今已不是仅仅与消费者做交易的时代，更不是争取和征服消费者的时代，以整合视角维系忠诚持久的关系才是品牌建设的至高点。