三看三鹿危机公关的失策
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四年前,阜阳奶粉事件爆发，三鹿集团艰难地打了一场危机公关战，但还是受到牵连并蒙受了数千万元人民币的金钱损失和难以估量的信誉损失。此次，来势汹汹的“婴儿肾结石奶粉”事件更直指三鹿。这起事故不仅是一次生产危机，还是一次公关危机，事件爆发初期最紧急的是如何迅捷地解决公关危机。目前看来，三鹿的危机公关不甚高明，它做出了种种失策的举动。
失策一：对外发言人混乱不堪企业在处理危机公关时，最基本和最重要的原则就是保持对外声音的统一，包括由指定的新闻发言人传递统一的立场、态度和观点。而三鹿集团却是如此反应的。事件爆发后的9月1日，三鹿集团的相关负责人轻描淡写地否认三鹿有致婴儿患病的18元价位奶粉。随后的9月9日，由于患儿病例增多，均指向患儿曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集团的合作公司――中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外发言，拍胸脯表示三鹿奶粉没有任何问题。9月10日，三鹿奶粉在南京地区的商却出面声称，患病婴儿不能确定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明：三鹿集团奶粉没问题。但是在卫生部的直接干预下，当天晚些时候又不得不承认相关奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并产品召回声明。而最应该在危机公关中出面的三鹿高层却没有在媒体面前出现。在这一过程中，三鹿集团给外界的印象是，口径混乱，发言人身份级别不够，显然该企业没有及时成立一个统一组织去处理这次危机。他们轻视了这次危机，没有意识到事件严重性，以致各说各辞，给大众一种没诚意的印象。事件发生后的前几天，是危机公关的关键几天，在这样严重的危机事件面前，应该有一个总裁级别的企业高层出面对大众传递声音。但是直到9月11日，三鹿集团都没有总裁级别的人物出现在媒体面前。
面对危机事件时，企业要有一套成熟严格的新闻发言体系。首先，应立刻成立危机处理小组，由公关部牵头，由有决策权的公司高层直接领导。其次，应立刻指定一名新闻发言人，作为公司对外消息的惟一窗口，以保证信息的权威与准确。再次，应立刻准备一份外部声明，诚实地解释整个事件，并且强调公司的应对措施和解决方案，如有媒体来访，企业首先提供这份书面声明，做到有备无患。而这一堂危机公关课恰好是三鹿集团所欠缺的。
失策二：危机预警系统启动迟缓事实上，从今年三月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。人们不禁疑惑，既然在多个月前三鹿集团就已接到消费者投诉，为何要等到全国各地多名婴幼儿查出肾结石才启动危机公关程序？为何之前送检的产品没有发现任何问题，但是在事件大规模爆发后的两天内却自检出2008年8月6日前出厂的700吨三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染？
这家经历阜阳奶粉事件的企业还是缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。危机一旦爆发，火星燎原，此时的危机杀伤力早已超过危机初期的数十倍，处理起来也非常棘手。如果在数月前，三鹿集团就开始危机预警，就不会落到今天如此被动的慌乱境地。三鹿集团显然错过了处理危机的最好时机。然而，难道三鹿集团真的没有意识到危机吗？似乎又不尽然。就在三鹿集团否认有致婴儿患病的18元价位奶粉的第二天，即9月2日，中央电视台《每周质量报告》播出了“中国制造”特别节目首集《1100道检测关的背后》：对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽记录，以展示三鹿集团的产品质量和过程管理。仅仅过了8天，肾结石奶粉事件就大面积爆发，不得不说之前的电视台节目有消除消费者对三鹿奶粉担忧之嫌。到了9月12日，网络流传一个三鹿集团在8月11日就婴儿肾结石奶粉事件做的危机公关方案，其中提到三鹿集团要与著名的搜索引擎“百度”签订300万元人民币的广告投放方案，换取“百度”在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。
这一切举动隐隐地暗示着三鹿集团对产品问题是知情的，只是没有在危机之前从质量问题着手解决，而走一条通过媒体塑造和维持美誉度的路径。但是，没有质量做保证的美誉度在危机爆发时就成为笑谈，更加激起公众对当事企业的反感。
失策三：经不起推敲的迟到声明危机爆发的第12天，9月12日上午，三鹿集团向媒体提供一份资料称，三鹿集团在今年三月已经接到投诉，但是没有检出任何质量问题。而6月中旬后，病例增多，并且有患儿住院治疗。该集团通过对产品大量深入检测排查，在8月1日，得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶。集团即日起正式召回2008年8月6日前出厂的700吨三鹿婴幼儿奶粉，配合警方抓捕不法奶农。三鹿集团还声称此次自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。
人们又不禁疑惑，既然三鹿集团承认早已知情为何迟迟不告知公众和召回问题产品？三鹿应该在危机发生的第一天立刻准备一份外部声明，诚实地解释整个事件，而不是在纸包不住火的时候一份漏洞百出的声明，看起来弄巧成拙，很难取信于公众。
三鹿集团此份声明无疑想将危机的矛头转向奶农，转移公众的视线，以推卸责任和全身而退。然而，这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氰胺。另外，已有化工行业的相关人士指出，三聚氰胺微溶于水，直接添加在奶液中无疑会发生大量沉淀，难以通过收奶的第一关（如果是通过了，只能说明该企业的检验流程出了问题），如果奶粉含该成分，最有可能是生产环节出了问题。三鹿集团作为一家大企业，却没有大企业的气度和风范，出了事故不主动承担责任，反而犯了危机公关的大忌，将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动于危机的解决无益，更加大失民心。
作为一家苦心经营60多年的民族企业来说，三鹿集团面临了有史以来最大的危机。但是并不理想的公关手段会导致更严重的后果，不但没有修补好受损的信誉，还会让公众对企业和产品的印象恶化。再完美的危机公关只是暂时的救火，火灾过后的一片疮痍需要更大代价和更多时间去重建。企业需要的是用产品质量去防火，杜绝起火的任何苗头，而不是坐等火势蔓延才慌乱扑火。在2002年7月，国外雅培奶粉的部分培乐婴儿配方奶粉和培乐较大婴幼儿配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制药有限公司自己发现生产线漏机油污染了部分奶粉，然后主动通知世界各地制造商、零售商，详尽地列出回收罐装奶粉的编号，并通知警告已经买此奶粉的消费者注意。那次危机处理得非常好，因为企业发现得快，而且及时回收，并且回收得很彻底，之后也没有婴儿因为吃了该奶粉而出现健康问题。同样是危机，国外同行的做法，是不是值得三鹿集团仔细思考呢？