现代企业市场营销战略的改进调整
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[摘 要] 企业经营是为了赚取更多的经济利润，实现这一目标必须通过市场营销环节，营销战略模式基本决定了企业营运项目的成败。面对新时期经济全球化改革的发展趋势，国内企业要不断地调整市场营销策略，与国内市场行情相互融合以创造最佳的业绩。本文阐述了营销战略失误造成的不利影响，从法律体制、监管体制、整改体制等方面，对现代企业市场战略改进提出切实可行的对策。
[关键词] 企业；市场营销；现代化；综合对策
中图分类号：F274 文献标识码：A
市场营销是企业参与市场交易活动的主要方式，制定与实施营销方案有助于增长相关的收益，为企业赚取更多的经济利润。相反，若不积极参与市场营销或营销方案失误，则会对企业产生诸多不利的影响。从实际情况看，营销战略失误会导致企业资金流、物资流、人力流等出现无法控制的混乱局面，直接造成盈利收益大幅度降低或倒闭。新时期国内经济面临着良好的发展趋势，企业需调整市场战略模式，制定更加科学先进的营销战略。
1 营销战略失误的不利影响
市场营销体系不完善、营销战略不清晰，容易造成员工腐败。员工腐败的现象主要表现为员工运用自身的市场资源和权力，想尽各种方法，收取对方回扣，为自己谋取最大私利，置单位利益于不顾；同时还有员工为了满足一己私欲，挪用公款，中饱私囊，给单位带来巨大的经济损失。还有一些手中掌握单位重要信息的员工，以出卖单位信息为手段，与竞争对手作交易，换取高额利益，这必然会削弱单位的竞争力、影响力[1]。一些企业部门、企业员工，报着“做一天和尚撞一天钟”的心态去工作，一旦自己的利益和单位的利益发生冲突时，他们首先考虑的是自身利益、部门利益，从而破坏、阻挠市场营销战略的正常执行。
2 企业营销期间借贷业务的管理
商业经济时代，任何一项经济交易活动都需要有资金作为媒介，以货币形式去衡量一件商品或一个项目的价值，才能为经济主体提供切实可行的参考依据。近年来金融行业保持了良好的发展趋势，以银行业为核心支撑的金融体制更加成熟，这些都标志着市场经济迎来了全新的时代。企业在拟定市场营销方案中，要充分考虑项目借贷风险的控制，深入分析金融借贷风险的成因以及时调整营销战略体制。
2.1 企业方面。企业是银行信贷操作的服务对象，也是整个信贷交易过程不可缺少的主体构成。信贷风险发生与客户条件有着直接关联，部分客户为了获得借贷资金而提供虚假材料。例如，中小企业为了获取借贷资金，申报业务贷款时提供的注册资金、盈利额度、经营规模等与实际不符，资金借入后无力偿还。企业市场营销中必须坚持可持续发展理念，在不同时间段内拟定对应的营销方案，确保市场营销战略的稳定执行[2]。可持续发展理念要求企业对人力、物力、财力实施综合调控，维持市场经营秩序的有效性。
2.2 银行方面。银行是信贷风险发生的主要因素，这取决于银行所制定的业务推广决策，其中是否具备自我保护的风险策略。例如，银行编制资金借贷方案时未考虑其风险性，对债务人信息审核不全面，被虚假信息所蒙骗而发放资金。这种情况借出的资金很难收回，若涉及资金额度较大则会影响银行的正常资金流动。由于社会价值观念的转变，现代企业市场营销需与银行借贷业务相互联系，并且在市场经营改革中得到推广应用。例如，银行与企业建立良好的合作机制，针对银行申请的借贷业务逐一审核，确保营销资金流的稳定运作。
随着市场经济的改革发展，市场营销工作开始与企业市场化经营相互联系，借助市场营销管理强化内部管理机制、驱动内部机制优化，这对于企业来说是一种创新和突破。市场营销是决定企业发展水平的核心要素，国内企业必须积极执行现代化市场营销管理方案，提升现有市场营销资源管理的成效。除了上述几点外，笔者认为，现代化营销战略体制还要围绕人员、财务、责任、利益、资源等要素进行改进调整，具体情况：
3.1 营销主体
（1）员工。营销体系是铁打的营盘流水的兵，人员管理要有“选、育、用、留”的意识，再好的项目没有合适的人也做不成，新公司用合适的员工比用才华横溢的员工更重要。
（2）客户。选客户要看类型、能量、合作意愿，合作意愿大于客户规模。团购类客户主要看能量，流通类客户看渠道接触度即网点数量和质量。
（3）消费者。要根据消费的需求进行产品定位和市场定位；用传播的方法和促销的手段解决市场动销问题；吸引消费者眼球的“终端生动化”永远不过时。
3.2 财务管理
（1）要有投入产出的意识，优秀的员工经过努力是能测算出当地市场的盈亏平衡点的，最快的方法是找参照物----竞品[3]。
（2）严格执行公司各项财务制度和营销政策，这是对公司负责同时也是给自己少惹麻烦，尊重制度就是尊重自己。
（3）费用控制永远是个难题，因此要有效益和效能的概念，所谓效益就是投人投钱就能直接有销量，效能是指后期收益和市场的可持续发展。市场类型和市场发展的不同阶段，是决定我们要效益还是要效能的判断依据。
3.3 内控责任
（1）授权。随意的授权和收权是管理的大忌，扰乱的是整个管理系统和干部员工人心，合理的授权则可能使公司或市场面貌一新。核心是向谁授权，这考验的是授权者的智慧和识人的能力；
（2）用权。权用不到位就是失职，注意用权过程中的法、理、情则更能体现涵养和气度，从而增加团队的凝聚力和向心力。用权同样可以对上即管理领导。
（3）越权。手伸的太长，越俎代庖，一是导致下属的慵懒和无责任心、无主见、不能独当一面；二是冒犯上级或得罪客户。
3.4 分配利益
（1）利是整个营销链的驱动力，是控制市场的一只看不见的手。利润空间是保证客户忠诚、渠道活力、终端动销的基础保证[4]。通过分配劳动利益，不仅能够给职员的个人发展指明道路，更重要的是能够为市场营销战略中下一步工作的安排、人力资源的优化配置提供参考和依据。
（2）员工收入、费用核报、经销商政策兑现的及时，是利益更是信心。对于企业而言，绩效监管的目的就是在对各项工作的数量、质量及效率等方面有充分的了解。企业执行绩效监管，是为了让管理者能够充分认识到企业工作的完成情况，从而给予客观、公正、公平的评价。
（3）利益分配，好人和老实人不能亏待，否则你团队的好人和老实人就会越来越少；有能力的人不能亏待，亏待了有能力的人，他们不久就会站在你竞争对手的行列中。
3.5 规划资源
产品是第一资源，这个资源有问题，后续市场一难百难。市场投入，用好了并产生效益是你再次申请的最好理由，获批的速度也会很快；调动客户资源是市场开拓的重要手段，客户资源的优质与否无论是团购还是流通都是看广度和深度，即覆盖率和动销率。物料的适用比精美更重要、管理比投放重要，与其乱投、没人管，还不如不投。
4 基于法律的营销战略规范化管理
法律是维护市场经济秩序的基本保障，现代企业制定市场营销战略方案，必须要在法律规定范围内调整经济交易模式，否则会受到执法部门的严厉惩罚。针对市场营销期间，非法企业采取的不正当竞争方式，行政机关需注重法律监管机制的灵活调整，重点打击市场经济犯罪活动，把企业承受的损失控制在最小范围内。
4.1 维持营销秩序。市场经济体制改革有助于各行产业的快速发展，为企业创建更加广阔的经营平台，维持收益水平的稳定性。保持资金流通是维护市场交易活动的前提条件，若市场资金链失去均衡状态，势必扰乱整个市场经营秩序[5]。经济犯罪所有商品、钱财等均是非正当途径所得，也是逃避国家税收管理的流动资金，这与我国市场经济秩序要求是不协调的。
4.2 遵守营销法律。经济法是我国政法管理的主要内容，适用于规范市场经济秩序的运作流程，而经济犯罪则严重违背了法律的规定。洗钱活动突破了法律管辖范围，凭借个人操作从事违法犯罪活动，对国家及人民财产造成巨大的经济损失。另一方面，经济立法改革中明确要求企业遵循法律要求，不得有超脱法律的非正当行为。基于这些标准，洗钱活动是触犯法律的恶意行为。“依法治国”是我国长期坚持的发展战略，以法律规定为宏观指导，加快社会主义法治建设是现代化改造的重点目标。
4.3 完善监管体制。绩效监管指标的制定首先应该是围绕企业的战略目标而逐层分解和传递的，最终形成部门和员工的工作计划和工作目标都是为了达到企业的战略目标，每个员工都承担着各自工作岗位的工作职责。每个员工的工作任务即绩效监管指标只有依据企业的战略目标来逐层分解，员工的工作方向才不会同企业的战略目标背道而驰。现阶段，企业员工的绩效监管指标都是严格按照企业员工的岗位职责而定，并且根据实际经营情况不断地调整改进，这样就能充分体现企业市场营销的战略目标，带动了营销收益额的持续增长。
5 结论
经过新一轮的市场经济体制改革，我国企业面临着全新的市场营销局势，为其创造了更多销售与盈利的空间。但是，由于新市场环境存在的多种竞争，要想赚取预期的经济利润，企业还必须重新调整原有的市场营销模式。企业市场营销战略必须朝着“现代化”方向发展，及时调整现有的借贷机制、监管机制等，为营销战略调整做好充分的准备工作。此外，还要充分借助法律政策，避免营销战略违法对企业造成的不利影响，共同创造和谐、安定的市场营销环境。
参考文献：
[1]张学平.新时期企业市场营销战战略模式的优化调整[J].中小企业管理,2011,18(12):32-34.
[2]何学峻.谈新兴产业是中国市场经济发展的新动力[J].中国科技信息,2010,23(6):10-11.
[3]吴俊毅.新兴产业在市场营销改革下面临的经营风险[J].管理观察,2009,18(12):20-23.
[4]王家林.从新市场营销理论思想分析产业可持续发展的策略[J].南京财经大学学报,2011,27(16):12-14.
[5]单一业.经济全球化背景下市场营销体制的一体化改革趋势[J].山西财经导报,2012,16(7):43-45.
[作者简介]左国立（1979-），男，湖北广水人，在读MBA，中国海洋大学MBA教育中心，研究方向：企业发展战略。