网络拍卖和固定价格交易卖家收益的比较分析

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摘要：首先比较了单物品交易下网络拍卖和固定价格卖家收益的差别，引入固定价格成交概率这一因素，说明了实证和理论研究中两种交易方式收益高低对比出现矛盾的原因。在此基础上，分析了卖家不同的风险态度如何影响网络拍卖和固定价格的选择。结论是当消费者数量较少时，网络拍卖更有益于风险规避的卖家，而固定价格交易则有利于风险偏好的卖家；但当消费者数量较多时，不论卖家的风险态度如何，网络拍卖都能给卖家带来更大的收益。最后，将分析拓展到多物品交易的情况，假设不同时期市场中存在消费者的进入与退出，此时初始消费者的数目对于固定价格卖家收益的影响更大，而每期新进入的消费者数目则会更多地影响拍卖卖家收益。结论是只有当消费者人数很多时固定价格卖家收益才有可能超过拍卖，否则依然是网络拍卖占有优势。交易商品数量越多，拍卖的收益优势就越明显。

关键词：网络拍卖；固定价格；风险偏好；风险规避；卖家收益

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0050—06

Comparative Analysis about the Sellers′ Income of Online Auction and Fixed Price

XIE Wen—rong， CHEN Hong—min

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052）

Abstract： This paper first compares the difference of sellers′ income of online auction and fixed price in single product sales. Through considering the effect of deal probability， it explains why the conclusion of theoretical and empirical analysis always conflict with each other. Then it analyzes how the seller′s risk attitude affects the choice of online auction and fixed price. It is found that when there are only a few consumers， risk—averse seller prefers auction and risk—preference seller prefers fixed price； if there are lots of consumers， online auction will bring the seller more profit， no matter what is the seller′s risk attitude. Finally， it extends the analysis to multiple homogeneous products and supposes that in different periods some consumers will leave and enter the market randomly. It proves that the number of consumers in the first stage has more influence on the income of fixed—price sellers， and impact of new entrants is on the contrary. Only when there are quite many consumers exist in the market in the first stage， the profit of fixed—price sellers can exceed auction sellers. The more products sellers want to sell， the larger income auction sellers will obtain.

Key words： online auction； fixed price； risk preference； risk averse； sellers′ income

一、引言

网络拍卖的运用始于1995年，伴随着eBay的诞生、成熟乃至于发展成为世界上最大的综合性购物网站，网络拍卖这种在网络交易中率先使用的交易方式逐渐普及，已被广泛运用于各交易网站中[1]。目前世界范围内的交易网站主要分为两类：综合性和专业性购物网站。顾名思义，前者可以买卖各类商品，而后者只集中于一类或几类商品的买卖。 eBay、eBid、OnlineAuction、Ha、uBid等都是较为著名的以拍卖交易为主的综合性购物网站，而专业性拍卖网站包括以珠宝饰品拍卖为主的bizs、jewelryroom；拍卖邮票的bidstart；拍卖旅游和运动用品的LuxuryLink和玩具拍卖网站Etsy、Bonanzle等等。在中国，网络拍卖的使用并不如固定价格普遍，除了孔夫子旧书网涉及书籍藏品拍卖外，专业性网站基本都是采用固定价格交易的，综合性网站中淘宝占有统治地位[2]，初期淘宝网上只有固定价格交易，后来逐渐出现拍卖，2011年5月，淘宝设立了拍卖专区，许多商品拍卖交易的活跃程度大大提高。

同为网络交易方式，网络拍卖和固定价格具备一些相似的特征。比如相比线下交易，网络交易双方有更大的信息不对称和不完备性，但交易成本和搜索成本则有了明显的下降，并且克服了时间和空间上的限制，可以在任何时间、地点完成交易[3]。但是，它们也存在本质上的区别：这是两种主导方不同的定价机制。固定价格由卖家决定，而网络拍卖则是由买家自主决定最终成交价格的，这一差别使两种交易机制呈现出截然不同的特性。网络拍卖能够让购买意愿最高的消费者获得物品，提高资源配置的效率，成交的过程也更有乐趣。但其在交易成本上的劣势也显而易见：买家和卖家都需要花费时间和精力去学习拍卖的规则，并且不像固定价格那样可以立刻达成交易，而必须等待一定的时间，同时买家还要承担无法成功拍得标的物的风险。