城镇化为家纺带来几多财富?
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“今后一二十年我国城镇化率将不断提高，每年将有相当数量农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的增长和消费的增加，也会给城市发展提供更多的劳动力资源。在这个过程中，城镇化将带动对生活消费的需求，引爆巨大的内需市场。”浙江大学公共政策研究院研究员杨遴杰表示。
把握城镇消费心理是前提
中国家用纺织品行业协会会长杨兆华告诉《纺织服装周刊》记者，我国持续的城镇化建设将是家纺行业面临的一个发展机遇。“城镇化建设伴随着消费潜力的释放，其中刚性需求将是家纺消费的中坚力量。家纺企业要关注刚性需求的发展变化，随时调整自己的经营和研发策略。因为刚性需求不是一成不变的，城镇消费者的消费心理会随着社会的发展发生变化。”
凯盛家纺市场总监申钧元认为，把握城镇消费心理，首先要做好体验式营销。“体验式营销是2014年凯盛家纺努力的方向。凯盛家纺上海江宁路旗舰店就是体验式营销的典型例子，上海江宁路旗舰店内简约欧式装修风格，情景化展示床品，让消费者有置身自家居室的温馨感觉，休息区有现磨咖啡、水果、书籍等，可以让消费者得到最大程度的放松。随着城镇化的加速，以后凯盛家纺将增加这类体验式大家居体验店的开放数量。”
城镇消费者尽管生活在水泥森林中，但是对大自然还是有无限向往之情。凯盛家纺2014年春夏新品的主题为“春漾・花之境”，本季新品共有米兰、丘比特、狄安娜、罗马、威尼斯、皮诺曹六大风格。凯盛家纺研发总监闵义表示，“春漾・花之境”的灵感来源于大自然，目的是让城市消费者感受到源于大自然的放松心态。“我们本次主推的套件产品图案设计，都像是一幅生动的油画，表达重归于自然、清新、亮丽，抛开现代的环境污染，对大自然的向往之情。实际上，带有大自然设计元素的家纺产品一直受到城市消费者的喜爱。”
与此同时，对于民俗工艺的审美回归也是如今城镇消费者对于家纺的另一个情感需求。“我特别怀念小时候使用过的床上用品，不是说那时的床单有多好看，而是伴随着我对童年的美好记忆。去年国民床单在网上红起来那时，我就开始在淘宝上关注那些怀旧风格或者是具有民间手工风格的家纺产品。”来自北京的80后消费者张扬表示。
“把老粗布制作工艺加以传承创新，并给城镇消费者带来文化的认同感，是我们当初做家纺的初衷。但到目前为止老粗布在全国各地的发展情况还是良莠不齐，给我们也带来挑战。我们把一些程序简化成机织以后，再把手工纺制或者是手绘的一些制作工艺加进产品里，实现襄子老粗布家纺的产品价值。虽然是老粗布家纺，但我们的客户大多数都是城镇消费者。我们的实践证明，周密的市场调研是走差异化品牌道路的前提。”山西襄子老粗布有限公司董事长栗树斌说。
家纺与家居跨界成定局
谁都不愿错过城镇化浪潮带来的消费红利。适应城镇消费者的消费需求，从大市场走向商场化、多行业运营的思路，将给家纺和家居行业更多的经营收益。有业内人士认为，综合性的购物中心将成为未来家纺专卖店和家居商场转型升级的发展方向之一。
毕业于南通纺织职业技术学院的家纺设计师朱长安告诉《纺织服装周刊》记者：“随着‘大家居’理念的传播深入，我感受到城镇消费者对居室的整体软装搭配的要求越来越高，相信未来‘大家居’理念将会有一个非常广阔的市场，这也是我国家纺设计师面临的挑战”。
叶茂中营销策划机构董事长叶茂中表示：“家纺行业更适合与家居行业融合。因为样板间式的家居展示，不仅直观地向消费者展现了家纺产品之间的最佳组合，更为消费者构筑出了一个美好的家居环境，带给了消费者极大的满足感和归属感，并使其迅速产生消费冲动。”
受到经济下行、房地产调控等因素的影响，家居建材企业经营压力进一步加大，2013年，已有不少传统的家居建材卖场尝试转型发展。今年，家居与家纺产业的跨界联合将成为业界发展趋势。传统的家居建材已经由家居建材专卖店转型为“大家居”概念，除了单纯的家居建材之外，吸纳家纺，并增加娱乐、餐饮等带来购物体验，吸引客流。
2013年4月，红星美凯龙集团宣布进军商业地产，打造名为“爱琴海”的集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性购物中心品牌。9月，家居连锁品牌居然之家宣布：将从前东方家园接手的“欧华尚美酒店用品市场”更名为“居然尚屋酒店用品城”，由居然之家旗下尚屋公司负责运营管理。该酒店用品城主要经营厨房设备、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清洁用品、酒店家具等各类酒店用品。
同时，“大家纺”理念也在向“大家居”理念靠近。2013年12月开业的罗莱国际家居生活广场，以品牌展示，体验为主，销售为辅。罗莱国际家居生活广场涵盖公司旗下所有品牌，再现各类家居场景，给消费者和客户提供全方位家居生活体验。其中的家居展馆将会展示各种风格家装家居场景。从品质到品位，从商品营销到文化营销，从功能消费到体验消费，这一系列新营销模式和理念，在全面提升家居馆档次的同时，使得罗莱从家纺向家居战略升级更进一步。
“罗莱国际家居生活广场以家居生活为核心的商业中心，融合家居、艺术、人文三大核心元素，集办公、品牌展示、购物体验、互动交流、艺术创意为一体的开放式平台，将其打造为国内中高档家居的、跨行业的交流中心。未来我们还将致力于将其打造为国内中高档家居的、跨行业交流中心。通过支持与鼓励包括家纺设计在内的软装设计及创作自由，使家居行业得以重塑和再生。”罗莱总裁薛伟斌表示。
家纺越来越广泛地参与渗透到家居设计和采购之中，两者融合后将有着更好的发展前景。以“大家居”理念为基础，再从色彩、材质和生活方式等要素入手，对家纺产品进行创意设计的“大家纺”理念，将满足我国城镇居民不断升级的物质需要和精神追求。
品牌营销手段有待转型升级
城镇化的利好只有通过企业的发展才能在行业中显现出来。目前，家纺企业正从产品竞争向品牌竞争过渡。在品牌经营之路上，中国家纺企业还是个蹒跚学步者，经营品牌的时间不长，而且经营品牌的手法远比服装行业落后。多品牌运作、请明星代言、开加盟连锁店等服装行业多年前广泛使用的渠道营销手法，被家纺企业不断移植复制，并使一些企业取得了成功。但当家纺行业从最初的“跑马圈地”进入到品牌竞争阶段后，从服装行业复制的渠道营销手法已不足以突破品牌经营的困境。
“现在家纺企业间的博弈已经从产品层面的竞争上升到了品牌文化方面的竞争。过去做广告、请明星代言被家纺企业视作最基本、最保险的营销方法。但随着社会环境的改变，这种营销方式所产生的效应逐渐减弱。同时，微博等新媒体渠道因其快捷、廉价的特点被越来越多的家纺企业关注和运用。家纺品牌在卖产品的同时，更是在向消费者营销一种生活方式。在保持品质的基础上，谁的品牌知名度高、文化凝聚力强，谁就能抓住消费者的心，获得相对更高的利润。”深圳恒安兴纺织科技有限公司采购陈桂钿表示。
目前，微博平台上品牌商数量已十分惊人，品牌间的竞争更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多家纺企业发现，微博并没有带来预期中的良好反应，甚至还成为了客户恶意投诉，竞争者肆意贬损的渠道。其实，不同的媒体有不同的作用和价值，家纺企业对它们的运用也同样应该各有侧重。
华盛智业・李光斗品牌营销机构创始人李光斗说：“今天，家纺企业必须重视品牌的营销和传播。新媒体时代的传播攻略是分享、互动、趣味、透明。很多企业都有自己的微信号，但是365天都在讲产品介绍，这样的公众微信号没有人感兴趣。”
微信、微博的一个重要特质是信息的传递，它通过用户与用户之间的传递，最终形成裂变反应。但是这种信息传递模式，需要依靠用户的转发和评论；而推动这一裂变反应的导火线就是微博所传递的内容本身。在微博营销过程中，首先要避免像新闻发言人那样说官话，枯燥无味的新闻稿在这里是没有市场的。只有关注人们的生活方式，适应消费者需求的信息，才具有参考价值和实用性，才能被消费者持续关注。
“品牌营销是一场战争，而微博已经成为这场战争游戏中不可忽视的一件利器。微博是一个拥有无限可能的地方，这里会聚了互联网内最活跃的1亿多用户，他们大部分是生活在都市中的年轻群体，引导着当前的社会舆论导向，更是未来商业市场最具购买力的主流消费群。但如何使品牌通过微博与他们建立沟通的渠道，架设传递品牌价值的平台，还需要家纺企业多费些脑筋。”叶茂中说。