农家乐转型升级发展路径探索

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摘要：指出了成都是农家乐的发源地，龙泉驿区国际桃花节是成都农家乐的重要品牌，而在新的消费理念、营运模式和出行方式冲击下，龙泉驿区农家乐旅游已逐渐衰落，转型升级势在必行。分析了龙泉驿区农家乐发展的优势、问题和制约因素，并提出了统筹规划、行业引导、文化挖掘、政策扶持、智慧宣传和持续发展等相应的建h，以期提供参考。

关键词：成都龙泉驿区；农家乐；转型升级

中图分类号：F592

文献标识码：A文章编号：16749944（2017）01014203

1引言

农家乐是指利用农家庭院和乡土资源，营造农家特色和乡村情趣，以提供餐饮服务为主，辅之以多种观光休闲娱乐活动的经营实体[1]。成都龙泉驿区农家乐发展较早，自1987年举办了第一届桃花节以来，农家乐发展历史已有30年。现有星级农家乐47家，2015年乡村旅游收入63.90亿元，占旅游总收入的90%，接待游客2150.96万人次，占旅游接待总人次的92%。乡村旅游解决了2.1万人的 农村劳动力的就业，助农增收人均6842元。

2龙泉驿区农家乐发展的优势

2.1经济实力强

龙泉驿区是成都现代化特大中心城市的东部副中心，是国家经济技术开发区所在地，2016年被评为“中国最具投资潜力中小城市百强区”和 “中国中小城市新型城镇化质量百强”，是全省第一个破千亿的县域经济体，全国百强区排名35位，强大的财政实力，为旅游业和农家乐发展提供了资金保障[2]。

2.2产业基础好

龙泉驿区是全国著名的水蜜桃之乡，是国家资源综合开发型三高农业示范片区、国家农业科技成果示范试点区和国家农业标准化生产示范区。坚实的农业产业基础，为农家乐发展提供了强大的产业支持。

2.3区位条件突出

龙泉驿区是成都现代化特大中心城市的东部副中心，成都天府新区主体发展区之一，地处“两湖一山”国际旅游文化腹心区和“龙泉山生态旅游带”，旅游区位条件优越。区内交通状况较好，公交线、地铁线和乡镇内部道路网络完善，这为农家乐的发展带来全新机遇。

2.4旅游资源丰富

龙泉驿区位于成都平原东缘，是成都断陷带与龙泉山隆褶带之间的构造断块。复杂多样的地貌类型赋予了龙泉驿丰富的旅游资源。当前国际桃花节已打出品牌，客家文化土壤利于发展民俗文化旅游，创意产业噱头够，为农家乐的多元发展提供了丰富的资源。

2.5可规划用地多

据统计，至2018年龙泉驿区规模流转用地达20万亩以上，大量的土地空余为乡村旅游发展和农家乐的基础建设提供了足够的发展空间。

3龙泉驿区农家乐发展存在的问题

3.1投资建设盲目，缺少科学规划

龙泉驿农家乐经营者70%为外来投资者，多追求短期效益，旺季经营淡季歇业，长远规划意愿不强，创新力不足；本地农家乐业主经营多为跟风上马，业态低端，经营惨淡。各乡镇缺乏旅游发展区域规划，行政壁垒严重，导致农家乐各自为阵，未能形成合力和区域特色。

3.2经营业态低端，基础设施落后

龙泉驿农家乐的开发仍处于初级状态，缺乏对旅游基础资源的挖掘，90%的农家乐业态低端，接待项目多为吃农家饭、钓鱼喝茶和摘果，与成都其它区县农家乐发展差距明显。农家乐旅游服务配套设施不完善，60%的星级农家乐存在停车位建设不规范、导视系统不完善、厨房设施简陋和厕所建设落后等问题。

3.3旅游淡旺季突出，产品同质化严重

龙泉驿农家乐的季节性难题没有得到有效破解，每年桃花节期间交通堵塞、人满为患外，其余时间游客稀少；游客停留时间较短，表现为白天热闹非凡，晚上重归死寂。农家乐产品单一，最具潜力和特色的资源尚未转化为旅游产品，文化内涵不突出，只能提供简单的观光和休闲项目；住宿则以农家屋为主，接待条件差，住宿类型较少，整体档次普遍偏低，经营情况不理想。

3.4发展引导不足，政策支持力度不够

一方面龙泉驿区政府发展重心为汽车工业。2015年旅游业对GDP的贡献仅为7%，旅游业“富民不富财政”的特点，导致地方政府对旅游业发展重视力度不够[3]；另一方面，旅游职能部门力量弱，且缺少旅游行业协会的指导，旅游专项资金较少，研发经费投入不足，导致农家乐无序发展，行业引导和自律性差。

3.5环境破坏严重，可持续发展乏力

绝大部分农家乐环境评价不达标，表现在3个方面：一是垃圾容纳能力不足，缺乏垃圾桶和集中的垃圾收集设施，垃圾处理能力有限；二是耕地破坏严重，游客活动致使土壤结构破坏，耕性下降，出现部分农家乐硬化耕地用于日常经营。三是多数农家乐不具备污水处理能力，随意倾倒和排放现象普遍，对当地水环境和农业生产环境带来严重威胁。

3.6智慧化水平低，宣传营销不足

农家乐的智能化建设是极其重要的内容，是提高农家乐服务水平、增强游客体验和扩大宣传的重要途径。当前龙泉驿农家乐智能化建设由政府指导，过度依赖政府宣传，农家乐新媒体的应用普及率很低；农家乐缺乏高素质经营、运营和从业人员，难以应对信息时代的旅游经营运营和宣传营销。

4龙泉驿区农家乐发展的对策建议

在国家“全域旅游”、“美丽中国”、“供给侧改革”和“互联网”的背景下，在成都建设世界重要旅游目的地的要求下，结合龙泉驿乡村旅游发展规划和农家乐发展实际，龙泉驿农家乐的发展必须要果断转型，变“观光型”为“休闲体验型”；需整合资源，消除部门壁垒，合力引导农家乐健康发展，需加强教育资源、行业协会和农业合作组织的指导力度，紧抓农业产业，深挖农耕文化并注入精神内涵、创意开发龙泉驿区域特色旅游产品，利用新媒体营销宣传精准服务游客，完善基础设施，用高品质旅游体验来满足游客日益多元化的物质和精神需求。

4.1政策指导，整体规划

旅游业是综合性产业，当前龙泉驿区正在拟定《旅游十三五规划》和《乡村旅游十三五规划》，一方面建议积极对接涉旅部门，捆绑政策、打包资金，制定农家乐发展专项规划，确定发展功能区，打破行政区划壁垒，实现农家乐的全面升级和健康发展。另一方面建议龙泉驿农家乐发展核心乡镇，筹建农家乐转型发展领导小组，整合力量开发区域特色旅游产品，积极推进一、三产业融合，加强对农家乐带头人的培育，提高农家乐的营运能力和服务意识。

4.2加强引导，行业自律

2016年7月龙泉驿区第一个全区旅游行业协会―成都市龙泉驿旅游协会成立，建议支持旅游协会充分发挥行业指导作用，做好以下四方面的工作：一是规范农家乐市场行为，督促农家乐业主依法开展诚信经营，维护旅游行业的市场秩序，积极指导龙泉驿区内旅游景区和农家乐/乡村酒店等级划分与评定工作。二是宣传农家乐发展的信息，组织技术交流，开展新经验、新标准、新产品的推广应用。三是组织开展涉旅宣传、行业培训、产品研发，提高农家乐从业人员的管理和业务水平。四是接受政府部门转移的相关职能，参与有利于农家乐发展的公共服务。

4.3积极宣传，智慧营销

自媒体时代的来临、互联网营运的冲击和自驾游的兴起，改变了游客的出行方式和消费习惯。为适应信息化的新的形式，需做好三方面工作：一是完善硬件设施，实现各个乡镇全域移动、电信、联通4G网络覆盖，实现农家乐核心区实现免费WIFI稳定覆盖；二是改善软件条件，建立农家乐网站和在线支付平台；三是成立农家乐智慧营销管理团队，打造微信平台，提升信息到达率和有效率，完善个性化定制服务，实现精准营销。

4.4加大政策指导，完善基础设施

农家乐的健康发展，离不开良好的配套服务设施建设，然而，乡镇财力有限，旅游配套设施投入大，回报周期长，导致旅游公共配套服务经费短缺，建议探索政府与社会资本合作机制，从以下三个方面入手完善基础设施：一是建议引入PPP项目，积极改善农家乐周边道路、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础服务设施；二是鼓励农家乐业主联合本地农户组建旅游农业产业发展合作社，对优势农业产业进行统一管理，实现一、三产业融合；三是建议在严厉打击农民集体所有土地进行非农业建设的各类违法行为的同时，通过土地整理、适度集中居住和增减挂钩等方式，配套解决农家乐基础设施建设用地[4]。

4.5挖掘旅游资源，研发特色产品

依托本地高校智力资源优势，通过校地合作、校企合作和校校联合等模式，发挥高校服务地方职能，搭建政、产、学、企联动平台[5]，挖掘区域旅游资源，做好四方面工作：一是升级体验项目。挖掘农耕文化，乡村资源，开发具有特色文化的休闲度假类体验项目；二是加强住宿接待能力，建议融入休闲娱乐、文化体验、品尝美食和健康养生等元素，分层次打造乡村HOTEL、特色客栈、特色民宿、汽车营地、乡村露营地等度假产品。三是研发特色农家菜品。建议制定具有区域特色的农家乐餐饮服务标准，建立餐饮经营的服务人性化、卫生安全化、菜肴本土化和质量标准化的规范体系；四是策划农事节会活动，打造农家乐品牌。建议制定龙泉驿乡村菜旅游路线规划，开展乡村美食技艺大赛，对接旅游养老市场、研学旅游市场和创客市场，逐步形成区域特色农家乐品牌。

4.6加强资源保护，合理持续开发

良好的生态环境是经济社会可持续发展的重要条件，也是一个民族生存和发展的重要基础。农家乐作为龙泉驿发展乡村旅游的重要载体，在建设和营运过程中必须把生态保护放在首位。建议政府强力推进植被恢复工程，实行最严格的环境综合治理和环境保护措施；加大垃收集、河道管护、农家乐污水处理等重点工作的力度，全面杜绝脏乱差烂现象；加强宣传，形成“绿水青山就是金山银山”的共识，建立奖惩机制，对任何破坏环境的行为进行严肃处理并强烈谴责。

参考文献：

[1]何景明.成都市“农家乐”演变的案例研究：兼论我国城市郊区乡村旅游发展[J].旅游学刊，2005，20（6）：71～74.

[2]黄珊燕.龙泉驿：加快经济结构战略性调整[J].四川省情，2016（2）：57～59.

[3]石培华.树立新的旅游经济观[J].人民日报，2015-11-6.

[4]陈矫健.“农家乐”用地怎么管[J].中国土地，2016（10）.

[5]吉根宝，王丽娟，彭燕琼，等.供给侧视角下的农家乐融合创新研究：以句容市为例[J].江苏农业科学，2016，44（8）.