森鹰:专注需要学会舍弃

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“我一直坚信，森鹰要走的不是一条多元化的扩张道路，而是专注于一个品类的聚焦道路；不是到处投广告的营销道路，而是一心一意做产品、树品牌的道路；不是一条宽而浅的道路，而是一条窄而深的道路。”这是森鹰铝包木窗董事长边书平对于森鹰战略规划的总结。

他认为，企业的成功“最根本在于寻找定位，看你能不能找到那个符合你价值观的支点，这样才能推动企业真正成长而不是盲目地追求扩张”。

多年来边书平一直在寻找“森鹰到底是什么”的答案，早在2003年，因为这个不得其解的问题，他困惑，苦恼，甚至“逃避”了整整三年；即便是在2006年重回森鹰执掌大权，他直言自己依旧没有真正找到答案。

不过他抓住了一个要诀：专注。回归后的边书平开始了一系列减法变革——他首先把安装服务外包给服务商，摆脱了制造商和服务商的双重身份。业务形式变单一后，森鹰可以更加专心地做产品。这也让他发现，“如果集中精力只做一件事，可以想办法让这件事情更专业，更赚钱。”但专注是为了什么，他依旧没有方向。

2008年，边书平按惯例去参加两年一次的纽伦堡国际门窗幕墙展，那次的展会上他惊讶地发现关于防止气候变暖的环保呼声忽然占据了产品的主流。彼时，2009年的哥本哈根世界气候大会将要召开，各国正在如火如荼地商讨2012年至2020年的全球减排协议。在全球的大环境趋势下，节能环保将成为建筑行业的一个大趋势，建筑耗能作为全球主要三大耗能之一占了45%，而其中窗的耗能又占了其50%。也就是说，地球上20%到25%的能源是通过建筑外窗散失的。

边书平隐约感觉到自己终于找到了实现森鹰价值的方向——德式木窗，由于使用可再生资源木材作为原材料，且其传热系数低，在环保浪潮中它必然能够快速找到自己的位置，而森鹰在中国正是生产这种德式木窗的佼佼者。他说：“之前做了这么多年，我只觉得木窗漂亮，密闭性好，给人温暖舒适的感受，是好产品。但是我从来没有明确地将它跟环保节能和地球变暖挂起钩来。”

边书平对于“森鹰到底是什么”的答案也逐渐变得清朗，按他的话说，就是“突然活明白了”。想清楚了，“森鹰是什么”的答案呼之欲出，森鹰是铝包木窗的生产厂商，它的产品能够为节能环保和保护地球做出自己的一点努力。森鹰要

做的是真正的“节能窗”。2010 年森鹰重新定下了一个终极使命，即“极限降耗、极美生活”，为了更加专注做节能环保的铝包木窗产品，森鹰进一步加深了“减法变革”。

当时森鹰的木窗产品主要分为两大技术类别：一个是德式的铝包木窗，是森鹰的技术核心产品，传热系数小，其材料及工艺都更注重节能环保，但价格偏贵，是普通铝合金窗的两倍以上，所以一开始在市场上很难打开销路。另一个是意式的木包铝窗，这是2001年边书平变通自创的一款“假木窗”，因其价格便宜，性能良好，一推出就受到市场的青睐，不仅帮助森鹰打开渠道和销路，也为核心产品铝包木窗争取到逐渐降低制造成本的时间，可以说木包铝窗是森鹰在窗业中站稳阵脚的功臣。到2010年，木包铝复合窗已经在森鹰的销售收入中占据了55%的份额，超过了核心产品铝包木窗。

对于赚钱来说，两条产品线孰优孰劣，不言而喻，但为了聚焦节能木窗的研发和生产，2011年初，边书平却毅然决定砍掉木包铝复合窗生产线业务。

这种疯狂的做法让不少森鹰的经销商大呼，疯了吗？他们甚至专程到森鹰总部去劝阻边书平放弃这个在他们看来自取灭亡的做法。但是说一不二的边书平不为所动，在他看来要真正做到专注，就要学会舍弃，从2011年7月1日开始，森鹰拒绝一切木包铝窗的订单。边书平也做好了最坏的打算，但事实上账面利润下滑的阵痛只持续了几个月：2011年的销售额反而增加了50%，铝包木窗的销量从2010年9万平方米猛增至2011年近20万平方米。一些流失的经销商，也都重新回头。

中国现拥有建筑400多亿平方米，而其中95%以上都是高能耗的。即便我国每年新建建筑都是按照目前的建筑节能标准建设，其标准也只有德国被动式建筑标准的1/5到1/10左右，与国际先进标准相去甚远。我国节能减排形势这样严峻，窗户问题事关节能环保大计，作为木窗生产企业，边书平感到一种责任和使命。他希望能通过森鹰的努力，推动中国建筑业的改革，使中国拥有更多的“零耗能”、“零排放”建筑。对于未来的环保趋势来说，传热系数高、不节能的木包铝复合窗必然会遭到市场的淘汰。产品与其被市场淘汰，不如主动舍弃，把更多的精力投放在具有更大发展前景的产品中。如同边书平所说，“我们要像钉子一样深而专，做一款精品走遍全世界，而不是做多款普通产品只在家门口卖。”

专注于技术研发创新的森鹰在已有的121项各类专利的基础上，2011年又加大研发创新力度，增加了百余项专利的申请。还引进德国、意大利先进木窗生产设备；投巨资建设玻璃配套生产区，一站式解决了产业链环节中玻璃供应问题，所有玻璃均通过了3C认证。2012年，森鹰推出的包含了26项专利的超级节能新品“Passive120”，在保温、密封、降噪、防结露等方面均领先于国家标准，达到了世界顶级水平，并因此获得了德国被动式房屋研究院的技术认证证书，成为我国第一家获得此项殊荣的企业。同时其产品还获得了欧盟认证机构颁发的CE认证，取得了进入欧洲联盟市场的销售通行证。

森鹰的目标很明确，在节能环保领域深耕，甚至厂房也是以国际最高的节能环保建筑标准建设的：2012年森鹰与德国隆恩建筑师事务所合作建设被动房屋的厂房，建成后将是中国最大的被动房屋工程项目。

为了更进一步地专注聚焦，2013年森鹰将德式铝包木窗作为核心品类，其他的美式、西班牙式、澳大利亚式等铝包木窗也都不做了。边书平预计到明年，森鹰的铝包木窗销量能达到40万平方米，产值达7个亿。