启动蓝海战略还是抢滩利基市场
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对于众多化妆品品牌，暂时的盈利只是蓝海市场使然，长远的繁荣才是蓝海战略之必然。面对迅速崛起的化妆品第三条通路，企业自建通路也好，抢占通路也罢，任何表现均无可厚非，关键是能不能在红海到来之前形成最终的竞争优势。
无论是国内化妆品传统销售渠道转向双轨制发展的前店后院、一址二店的创新通路模式，还是强势介入的屈臣氏、莎莎国际、丝芙兰等国际大品牌的专营店连锁，抑或是受国际高端品牌打压转而探寻新出路的国内化妆品品牌的专营店、专卖店连锁加盟，我国化妆品的第三条通路的确吸引了诸多眼球的广泛关注，也受到众多商家前所未有的火热追捧。然而，对于广大化妆品品牌来讲，这炒得沸沸扬扬的第三条通路究竟是意味着化妆品品牌启动了蓝海战略，还是仅仅在蜂拥抢滩利基市场?
为了更好地解读化妆品的第三条通路，我们先来简单了解一下蓝海战略与利基市场战略的关系二者的共同点都是为了规避行业内激烈的市场竞争不同点在于蓝海战略要求从关注消费者的需求出发，打破现有产业边界，开发未知市场，并制定新的游戏规则，最主要的目的是取得竞争优势。而利基市场战略则是在已知的市场空间内经营被大企业忽略的细分市场，或者说是“鸡肋”市场，目的是获取盈利空间。
第三条通路是蓝海吗?
回顾我国传统销售渠道，商超线的竞争是最为惨烈的，千军万马过独木桥，众多化妆品品牌在一线市场激烈厮杀，几个回合下来，国内品牌大都败下阵来，一线市场基本被实力雄厚的国际高端品牌所占据，国内二三线品牌在一线市场几乎没有立足之地。而在流通渠道，中低端品牌一统天下，中高端品牌一直鲜有作为，国内二三线品牌基本被排挤在流通渠道之外。那么，在化妆品第三条通路――专营店井喷的今天，我们不禁要问：化妆品行业激烈的竞争是市场饱和导致的必然反应，还是渠道桎梏引发的市场假象，第三条通路能否构成化妆品行业的蓝海?
化妆品专营店，早在上个世纪80年代就已经在我国出现，但由于市场的消费需求尚不成熟，所以一直没有发展起来。然而，随着人们生活水平的逐步提高，其在二三线市场甚至是四线市场的巨大市场空间逐步显现出来，在没有完善的商超体系的三四线市场，专营店模式的竞争优势更加凸现，众多商家抢占巨大的空白市场无疑成为专营店集体爆发的根本动因。目前，很多国际大品牌已经开始瞄准二三线市场，加大了在央视的广告投入，吹响了进军二三线市场的号角，所以化妆品的第三条通路绝不是被大企业忽略的所谓细分市场，而是化妆品行业的真正蓝海，国内二三线品牌将拥有广阔的发展空间。
另一方面，专营店与传统销售渠道相比，具有先天的竞争优势：首先是利益得到了更趋合理的分配，跳出了专柜和卖场的束缚，节省了不少进场维护费用，在使厂家、专营店的利益得到保障的前提下，让利给了消费者；其次，跳出了传统销售渠道中的激烈竞争，同时可以帮助品牌快速的占领二三线甚至四线巨大的中高端化妆品空白市场；再次，专营店渠道模式与流通渠道相比拥有更高可靠性和口碑效应，与商超线相比拥有较高的服务能力，与专业线相比拥有更多的可选择空间：最后，专营店渠道的发力刚刚开始，新的游戏规则尚未诞生，企业在活动促销、市场管理、品牌推广等方面拥有着巨大的潜在发挥空间。
总体而言，专营店模式一方面打破了化妆品行业在二三线及四线市场的渠道桎梏，使中高端品牌可以直面巨大的空白市场；另一方面，其产品流通、利益分配机制激发了新的游戏规则的诞生，为众多二三线品牌提供了和国际大品牌同起点竞争的机会。如此看来，专营店决不是被大企业忽略的所谓“鸡肋―市场，恰恰相反，第三条通路才是化妆品行业的真正蓝海。
第三条通路是谁的蓝海?
如今，已经意识到第三条通路将是化妆品行业巨大蓝海的商家越来越多，在第三条通路开始大刀阔斧展开动作的品牌有如过江之鲫。在众多二三线品牌借专营店模式大举抢滩二三线中高端空白市场的同时，国际大品牌也对二三线市场摩拳擦掌，早有大动干戈之意，但苦于没有渠道“利剑”在手，难有胜算。透过诸多品牌争夺蓝海市场的刀光剑影，我们就可以发现其招数各有长短，最终花落谁家亦未可知。
众多一线品牌锁定在一线市场发展迅速的丝芙兰、莎莎国际、屈臣氏等国际化妆品连锁专卖店；雅芳、欧莱雅、资生堂等产品线比较长、发展相对成熟的化妆品品牌，则依靠产品种类齐全、知名度较高的优势，开始多元化发展，进军化妆品零售领域，发展品牌连锁专卖店；娇兰佳人等产品线相对较窄的化妆品品牌也紧抓机遇，为达到自己控制终端的目的，自创连锁加盟专营店品牌，在销售自有品牌产品的同时也部分销售其他品牌的产品；产品线更窄、无力拓展专卖(营)店渠道的二三线品牌，则在如雨后春笋般出现的区域商经营的连锁专营店以及从专业线转型的专营店中展开铺货。
由于各品牌知名度、产品线、产品种类以及资金实力的不同，其品牌抢滩蓝海市场、争夺第三条通路的策略也各有不同。总体上，面对巨大的蓝海市场，有些品牌启动了蓝海战略争取终端制胜的竞争优势，还有一些品牌抢滩被大企业忽略的细分市场获取盈利空间，另外一些品牌却是“任你风吹浪打，我自巍然不动”，被动地分享市场繁荣的普遍利益。在化妆品行业蓝海中破浪前行的水手们，谁会是笑到最后的得利渔翁，而谁又会是“竹篮打水一场空”，一切都是未知数。
蓝海战略离你还有多远?
在蓝海市场环境下，企业更容易启动蓝海战略而一路狂奔，因为蓝海市场没有形成既定的游戏规则和竞争威胁，大家都是在同一条起跑线上公平竞赛。然而在蓝海市场面前，企业也同样容易陷入利基市场战略而错失良机，这主要归因于企业的营销近视症：在经历了惨烈的红海之争后，已成惊弓之鸟，营销动作畏首畏尾，在巨大的蓝海面前，开发步伐小心翼翼，战略思维小富即安。
也许有企业会为这种营销近视症找理由l我们也想借第三条通路的崛起重振企业的雄风，但是受到企业自身资本、资源的制约，无力施展大的营销动作，况且其他大品牌也正跃跃欲试，要取得竞争优势谈何容易?事实上，企业的资源各有优劣是客观必然，但资源并不是决定企业成败的惟一要素，企业的成败更多地取决于企业的战略决策和执行能力。对于期望在第三条通路中施展拳脚，而资源优势相对弱的化妆品厂商来说，如果找到适合自身发展的战略目标和营销手段，顺势启动蓝海战略，制定新的游戏规则，也能取得竞争优势。
蓝海战略，最主要的是把握三点：一是企业战略是否合理，即基于产品的利益分配是不是合理，消费者是不是获得了更多的利益，包括物质的获得和心理的满足，如价格更低、服务更多，终端宣传切中消费者心理需求从而占据消费者的某种心智资源等；二是企业的资源能否支持基于战略的创新营销手段的有效执行，以实现蓝海市场的快速开拓；三是哪些基于战略的创新营销战术、产品品牌理念等可以固化进而形成新的游戏规则，最终构成企业的核心竞争力。
对于众多化妆品品牌，暂时的盈利只是蓝海市场使然，长远的繁荣才是蓝海战略之必然。面对迅速崛起的化妆品第三条通路，企业自建通路也好，抢占通路也罢，任何表现均无可厚非，关键是能不能在红海到来之前形成最终的竞争优势。