企业多元化战略的协同效应及其对业绩作用机制的分析
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摘要：多元化战略的协同效应一直是理论界关注的重要课题。也是企业高层管理者十分关心的问题。文章以企业多元化战略理论为基础，分析盛大网络的多元化战略扩张而陷入当前赢利困局的原因，认为根本原因在于盛大没能很好实现各业务问的协同效应，业务线过长且新业务赢利能力欠佳。最后，针对问题提出了相关建议。
关键词：多元化 协同效应 赢利能力
中图分类号：F275 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)09-251-02
一、绪论
1.研究的目的和意义。在市场竞争中，多元化是企业面临的永恒课题。是否进行多元化，怎样合理评估可供多元化的资源，以及识别由多元化带来的高回报的协同机会，对于企业长期的生存发展而言都是必须解决的关键问题。研究盛大集团多元化战略的表现以及分析其目前赢利困局的原因，有利于为国内企业。尤其是互联网企业以后发展过程中如何整合资源实现多元化协同效应提供有价值的参考和借鉴。
2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理论有多元化战略、协同效应、范围经济、企业赢利能力、市场结构等理论。
二、文献回顾
1.协同效应的定义。所谓协同效应，是指企业在其生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用统一资源而产生的整体效应，具有“1+1>2”的效果。公司开展相关多样化战略进人技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域，可以实现规模经济、范围经济所带来的益处而使成本降低，达到战略协同性的目的。
2.协同效应的相关理论。(1)协同效应的分类。具体来说，协同效应主要包括：一是市场相关协同。即不同的产品用于同样的消费者、借助共同的批发商或零售商、拥有相近的市场或激励方式，使不同活动的成本链重叠，进而表现出市场相关的战略协同性。二是操作或技术协同。不同业务间存在着操作协同：生产中使用共同零部件产生的规模经济性；公司技术的共享及核心能力的交互延伸带来的范围经济性。三是管理协同。不同业务单元的经营管理和操作层次具有一定的相通性。如共享公司的管理信息系统。并且管理层在相关领域内的管理经验也可充分发挥作用。(2)在多元化战略中获取协同效应的源泉。多元化中协同效应的形成主要包括四个方面：第一，业务行为的共享能够带来协同效应。第二，资源的共享能够带来协同效应。第三，内部资本市场的形成能够带来协同效应。第四，基于核心能力的价值链管理能够带来协同效应。
综上所述。我们可以从以下三个方面来研究盛大多元化战略的协同效应：首先，根据协同效应的分类，研究盛大的战略布局实现了那些方面的协同；其次。根据案例，分析尚未实现、有待挖掘的协同效应来源；再次，根据协同效应与赢利能力的关系，研究盛大多元化协同效应如何影响集团整体赢利能力。
1.研究案例背景。上海盛大网络发展有限公司创立于1999年，以韩国网络游戏起家，后独立开发运营大型网游产品并成为国内最大的网络游戏公司。2004年起盛大开始了横向和纵向多元化的扩张历程，通过不断的并购与控股如今盛大已经建立了从原创资源(如华友世纪、盛大文学、盛世影业)，到运营平台(如盛大游戏、盛大在线)，再到用户渠道(如酷6网、浩方)的一条较为完整的网络娱乐产业链。
但是，近日公布第三季度财报显示盛大在营收持平的情况下利润大幅下滑。其目前面临两难的局面：一方面作为主要营收来源的游戏业务业绩持续下滑，另一方面互动娱乐多元化战略效果初现，但盈利尚未实现多元化。盛大文学、酷6网等其他业务尚未形成能够支撑盛大净利润大局的盈利能力。
2.盛大网络多元化经营之后的市场表现。(1)控制市场有效性。盛大在收购起点中文网等组建盛大文学后，拥有总计93万名作者、累计700亿字的内容储备，并且每天新增内容7000万字。占据了超过80％的中国网络原创文学市场份额。盛大对网络文学这一子市场的控制能力显著提高。与文学业务相反，盛大的主营业务一网络游戏在2010年三季度营收和利润均出现下滑。市场份额降低至18％，被网易赶超。退居行业第三位。业内普遍认为盛大网游业务下滑的原因是《永恒之塔》、《龙之谷》等重磅网游产品推出后均未取得理想成绩。这从一方面说明，盛大在一路大刀阔斧的多元化进程中可能过于重战略而轻产品，因为新业务的资源投人而导致主营业务产品上精耕细作不足，在竞争愈加激烈的网游市场上失去一部分阵地。另一方面，华友世纪的音乐业务和酷6网的视频业务表现相似，均因成本大幅增加而亏损。华友世纪面临华谊影视、橙天娱乐等专业影视公司的竞争，酷6网也面临行业巨头优酷网和土豆网的压制，目前尚未呈现出更强的与大企业相抗衡的能力。综合来讲，多元化战略短期未能实现更加有效的市场控制，核心赢利业务很单一，长期看应注重如何尽快建立一条支撑其未来业绩的大产业链。(2)多元化之后的综合赢利能力。盛大2010年第三季度财报显示：本季度营业利润为1.98亿元人民币，上季度为2.99亿元人民币。上年同期为5.96亿元人民币；运营利润环比下降33.8％，同比下降66.8％；净利润同比下降77.2％至1480万美元。第三季度成本支出为5.61亿元人民币，同比增40％；运营支出为6.75亿元人民币，同比增长43％。可以看出，利润相对营收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。而大量支出主要是用在支持盛大通过新业务转型：盛大游戏正在向社区游戏转型，盛大云中搜索正在向搜索、社区及用户等方面转型，向视频业务醅6网“输血”，同时大量资源还用于电子阅读终端Bambook项目的研发和推广。盛大以游戏起家，游戏业务可观的收入支撑着盛大互动娱乐帝国持续的“加法”运动，盛大游戏2010年三季度营收10.96亿元人民币，同比下滑14％，收入目前占盛大总营收比例的约79％。在网游行业利润率整体滑坡环境下。盛大游戏第三季度的净利润则出现同比23％的下降。其他业务(包括文学、视频及其他投资业务)收入3.12亿元人民币。同比增长136％。但是尚不足以支撑盛大的赢利大局。酷6第三季度财报显示，其运营亏损达到1272万美元，是营业收入的3倍。因此综合来看，多元化后盛大的赢利能力没有提升。而呈现出下降的趋势。
3.盛大陷赢利困局的原因分析――基于多元化协同效应。通过分析盛大一路实施多元化战略及其之后一系列的市场表现，根据多元化协同效应理论，认为其陷入当前赢利困局的主要原因是企业内部各自业务之间的协同效应没有发挥充分，导致新业务的核心竞争力不够，从而影响整个公司总体的赢利能力。下面分别从盛大目前已实现的协同效应；潜在的未实现的协同效应；获取协同机会所付出的机会成本这三个角度出发做具体分析：(1)协同效应的实现情况分析。根据前文说述企业在多元化战略中获取协同效应的四个源泉，盛大在其多元化进程中其实只较好
地实现了两个方面的协同：一是由资源的共享带来的协同效应。比如通过沿纵向价值链发展起来的多元化，企业还可以凭借对原材料或销售渠道的有效控制来获取协同效应。这种因资源的共享而取得的协同既可以促使多元化企业更加高效地利用已有的资源，也可以促使企业的累性知识不断循环、增强并得以平衡。盛大通过收购与控股，建立了从原创资源(盛大文学。华友世纪)到运营平台(盛大游戏、盛大在线)，再到用户渠道(酷6网、浩方。华友世纪等)的垂直链条，“打通”了产业链。跟腾讯的横向扩展不同，盛大做得是纵向吃透，于是上下游之间可以实现良好的协同效应，关联形成范围经济，降低交易费用。二是由业务行为的共享带来的协同效应。由多元化经营所带来的职能业务成本的分摊，如共享价值链上的设计、生产、销售、送货及服务。这是一般意义上的协同，是一种在相似条件下通过共享资源而获得的“类租金流”，如利用共享的营销和分销网络以增加收入的销售协同、通过统一采购以降低原料成本的采购协同、通过共享产品和加工工序的改进而产生的技术协同等。盛大链条中，最上游的动力来源是盛大文学，旗下网站上目前700亿字的原创作品随时可以开启游戏、电影、音乐等多项业务，是下游最重要的版权来源。盛大目前已经出售文学作品游戏改编权6部；出售文学作品影视改编版权超过40部。链条中最具纽带效应的是华友世纪，其在无限娱乐产业链中布局有多个市场，包括手机游戏业务、唱片公司业务以及大型商业演出业务。而酷6网则是国内领先的网络视频网站，已经覆盖视频分享领域，并有固定的用户人群。通过并购华友和酷6，盛大在拥有大量文学、游戏、音乐、影视等原创资源的同时又有了自己的发行渠道，这样在产品的研究开发和营销推广等方面都能够分摊成本、共享价值，实现了由业务行为的共享而带来的协同。(2)盛大在多元化过程中尚未能实现的两方面的协同效应。一是未能实现内部资本市场所能够带来的协同效应。如果从财务管理的角度对多元化战略的协同效应进行分析，可以发现当企业推行多元化战略时，由于多个业务单元需要为争夺资源而展开竞争，特别是当不同的业务单元都拥有一定的投资机会时，企业为追求整体的利益最大化，常常需要将各种投资机会可能产生的现金流集中起来进行重新分配，以提高内部投资效率。如此，资金的再分配使得企业内部实际上形成了一个资本市场。由于在内部资本市场上比较容易获得质量较高的信息，因此企业完全可以对投资项目进行优选，灵活地实现内部资源的跨项目流动，从而提高企业内部资源配置的效率。通过对内部资本市场上的现金流进行有效的整合，这一资本市场的存在就可以使企业获得整体的财务协同效应。盛大在这方面做得并不好，其在视频业务的投入产出比非常低。目前视频网站行业普遍亏损严重。如正在谋求上市的土豆网前三季度累计净亏损达8373万元，已经成功在纽交所上市的优酷的招股说明书也显示，这家公司在同一时期的净亏损已高达1.67亿元。酷6管理层表示，如果以每个季度亏损1000万美元计算，其现金只能维持一年，到时也势必再度融资维持日常运营。在普遍亏损的情况下，视频行业的盈利空间继续遭到上游挤压。2008年，视频网站购买电视剧一集普遍不超过3万元，2010年，一集《红楼梦》售价已超10万元。视频网站无不希望从版权费用高企、盈利模式单一(主要依靠广告)的困境中挣脱出来。但未来一年，视频网站行业的直接竞争会越来越激烈。在酷6加紧推出自制节目的同时，优酷和土豆同样也制定了类似的计划，并且已经在诸如“土豆映像节”、“优酷牛人秀”这些节目上积累起不错的口碑。因此中短期来看酷六传媒的竞争优势还有待形成。视频业务仍在摸索商业模式和赢利模型，都还依赖于游戏业务积累的丰沛现金流。盛大在收购酷6后就一直在源源不断地为其“输血”，但“输血”不可能是永续的，在母集团利润下降的情况下其他项目诸如影视业务，其改编、推广影视作品同样需要巨大的现金投入和资本支持。此时平均季度亏损千万美元的成绩值得盛大重新考量或者改造视频业务的管理能力。二是未能实现基于核心能力的价值链管理能够带来的协同效应。在多元化的实施过程中。我们通过对价值链的分析和管理所获得的业务单元之间的有益关连，不仅能够提高个体业务单元的竞争力，而且也能够进一步改善“集体”的竞争力，即因“网络关系”的构建而形成的“结构性竞争力”。从盛大的战略来看，盛大的最终目标是成为像“迪斯尼”一样的业务涵盖几乎所有娱乐产业的跨国公司，通过在娱乐产业链的布局，盛大想要打造“娱乐帝国”已几近成型。但在文学、音乐、游戏、影视四大业务之上盛大一直没有形成一个统一的公司形象和品牌。盛大的问题在于还缺乏一个能像“米老鼠”这样不断为集团公司产生“加乘效应”的形象，各子业务分享不到整个集团的品牌价值。所以通过对组织资源协同机制的分析，我们不难看出，虽然企业内有形资源的协同将有助于多元化企业实现规模经济效应和范围经济效应，无形资源的协同亦能在多元化企业中创造出学习效应。从长期竞争优势的获取来看，盛大在多元化经营的过程中，除了应注意准确把握共享资源的价值以外，还应特别关注那些有价值的资源的移植问题。(3)协同效应的获取要承担风险，付出成本。基于协同方式的多样性及协同实践的复杂性，在某些情况下，为了在多元化战略的实践过程中构建和落实所期望的协同效应，企业甚至要付出相当大的成本和代价。比如，为了共享资源、实现协同，企业内部各业务单位必须在作业计划、确定工作重点及解决问题等方面进行协调，这就产生了协调成本；有时为了共享一项活动，各业务单元将不得不按某种一致的方式进行运作，由此又产生了妥协成本；在获得协同效应的同时，多元化也会使得管理跨度加大，不同业务单位之间的关系趋于复杂，从而导致内部交易成本和信息不对称程度的增加。在盛大的案例中我们发现，基于企业多元化业务单元间已形成的网络关系，某一业务单元(视频、影视业务)的产品或服务的不良运营将会直接损害其他业务单元(文学、游戏业务)的产品或服务本来所具备的竞争力。新业务较严重地拖累了整个集团的业绩。财报显示公司净利润已经历连续四个季度的负增长，且跌幅很大。背后的原因就是新业务赢利能力较低，但需要大量人力、研发、营销和产品等方面的投入，这很大程度上增加了公司内部的资源协调成本，主营业务――网络游戏业务的妥协成本。因为新业务的资源占用使得盛大在主营的网游业务上没能保持精耕细作，产品用户粘性降低，市场份额下降。于是这就造成盛大的产业链虽然初现多元化战略效果，但业务线过长，赢利能力未能多元化不增反降的问题。
四、结论
根据协同效应的理论分析盛大的多元化战略和现状，验证了其陷赢利困境的原因主要是企业内部没能充分实现多元化的协同效应，新业务赢利能力不足，从而导致盛大虽然业已拥有较完整的产业链，利润却不增反降。根据多元化协同效应的理论，企业在多元化的过程中应该慎重考虑以下三个方面，及时解决出现的问题。
1.客观地评价可供多元化的资源，并对有价值的资源进行持续投资。企业在实施多元化战略前，必须对其剩余资源进行客观、准确的评价，如货币资金、设备利用率、现有技术的先进程度、品牌的知名度、研发能力及管理经验等，进而找出能为企业多元化诸业务单元带来竞争优势的资源。盛大应该意识到，纵向扩张能够实现范围经济，但企业的管理能力和创新能力才决定企业的竞争优势。在实施多元化战略的过程中，要合理选择投资标的，在并购后发挥自己的管理能力，尽可能地使那些有价值的资源能够在业务单元间顺利移植。
2.善于识别高回报的协同机会，创造新的协同方式。协同效应主要还是存在于多元化企业的各个业务单元之间。盛大为打造“娱乐帝国”而一路急行军地“攻城略地”，但盛大一定程度上缺少对动态竞争态势的分析和预见，各业务单元之间的协同跟不上市场格局的变化。如今酷6网面临着优酷网、土豆网的竞争，阅读终端Bambook面对的是行业龙头“汉王”的抵制，盛大文学的“正版+付费”赢利模式更是饱受国内目前版权问题的困扰。在这种情况下，盛大应该努力创造新的协同方式。比如盛大现在已拥有包括文学、音乐、游戏和影视素材在内的大量原创资源。未来应该在现有基础上加大四大类素材之间的创意流通和互相改编。实现价值转移。再比如，新近推上市的电子书Bambook也只能承载文本的阅读，盛大若想要充分发挥自己内容提供商的强大优势，未来应该谋划研发平板电脑这一能够承载所有娱乐内容的硬件，从而实现更大的范围经济。
另外在多元化战略的推进及日后的管理中，还要要有一个统一、适宜的组织架构和企业文化做保障，构建共同远景目标，加强业务单元间的交流与学习、竞争与合作，以协同性的价值创造更好地实现多元化战略的协同效应，让多元化之路走得更加顺畅。