劲酒:寒冬中的变革

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将产品创新作为核心引擎，传播创新和渠道创新是其左右两翼。劲酒在纷繁复杂的环境中进行着营销战略的转型。

2009年11月18日，众多业内资深专家、专业媒体鉴定团汇聚一堂，共同见证、鉴定“中药数字化”在劲酒的创新应用。鉴定会的召开，不仅是劲酒学术营销“技术推广”的开篇之作，同时也标志着劲酒营销战略的转型。

竞争格局：山雨欲来

2000年以来，保健酒市场异军突起。目前，整个行业在保持高速增长的同时，竞争格局初步形成，具体而言可以划分为三个梯队：

第一集团(领导品牌)：以劲酒与椰岛为代表，其中，劲酒起步较早，目标市场瞄准的是“即饮型“市场，实现了市场切割。目前已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。

在竞争策略上，劲酒采用典型的白酒营销方式。即以品牌拉力为核心，在流通方面建立厂商联营机制，从中低端切入市场，占据餐饮渠道。2009年劲酒销量有望超过25亿，是当之无愧的行业第一品牌。

劲酒在即饮市场取得领先的同时，椰岛鹿龟酒则在礼品市场独树一帜：在这一市场，新锐品牌黄金酒上市时间虽然不长，但其销量十分可观，虽然在渠道面的库存占比较大，仍然是行业发展最快的品牌。黄金酒的商业模式仍然沿用史玉柱的“用途人群指向性”定位方法。依托五粮液的品牌背书，强势切入礼品市场。

第二集团(区域性强势品牌)：核心市场覆盖数省，但其利基市场一般不超过三个省。代表品牌有致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神等。

第三集团(区域性中小品牌)：表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒／锦鹿酒等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额，但很小，因而属地方诸侯。

对于劲酒而言，虽然其领先地位在短期内不可撼动，但其发展过程中仍然面临着一丝隐忧。一方面，保健酒的范畴较为泛化，整个市场可以分为三大细分市场，以“药价值(保健)功能”为主的细分市场，以“酒价值(文化)”为主的细分市场，以“礼品价值(面子、情感)”为主的细分市场。劲酒虽然在即饮市场占据优势地位，但其定位仅仅占据了以“酒价值(文化)为主的”的细分市场，其霸主地位面临被其他保健酒细分品类切割的危险。

从产业角度来看，年均30％的增长速度，上百亿元市场容量，使得保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场第四大势力。据了解，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12％。但在国内，这个比例还不到1％。尽管国内保健酒市场的成长空间巨大，预计2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，但目前还没有一个品牌占绝对优势。目前排名前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，销售额加起来不过10亿元。

广阔的市场空间使得保健酒成为一片蓝海。除了传统的保健酒企业外，许多传统的白酒厂家也跃跃欲试，试图在保健酒市场中分一杯羹。除了五粮液与史玉柱联手，在全国大力推其保健酒，山西汾酒、竹叶青、张裕、茅台等酒业巨头，也早已嗅到了市场的商机，均加紧了抢占保健酒市场的步伐，而且多设立专门的保健酒公司来操作。可以预见的是，保健酒市场的竞争将更加激烈。

从外部环境来看，经济危机的阴霾尚未散尽。城门失火，殃及池鱼，金融危机一方面对保健酒行业消费产生了不利的影响，另一方面，也为保健酒企业实施营销变革，并购国外企业提供了历史机遇。

正如科特勒所说：“根本问题是市场比我们的营销变得更快。营销必须要重构、重新定义以及延伸，这样的营销模型才能适应不断变化的未来。”面临纷繁复杂的内部和外部环境，劲酒高层意识到。只有实施营销变革，才能度过经济危机，并在未来市场竞争中继续保持领先地位。

产品创新：“中药数字化”建核心竞争力

劲酒启动了以提升产品质量为核心的转型营销战略。在众多的营销要素中，劲酒为何选择产品质量作为突破口呢?

对于保健酒而言，其所面临的一个重大问题就是产品标准问题。首先，口感与色泽的问题，产品质量有待提升。其次，保健酒通常具有中药保健功能，但由于中药和保健品固有的特点，很难在产品质量或功效方面予以界定，因此，谁能在原材料、工艺流程上制定标准，谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。对于保健酒企业而言，产品质量不仅仅是劲酒的核心竞争力之一，也关乎整个行业的未来。

针对行业和自身存在的问题，劲酒启动了“中药数字化”战略。

实际上，劲酒的“中药数字化”战略肇始于2002年。目前，“中药现代化”已经贯穿于其主导产品劲酒原始药材种植到产品研制的整个生产过程，从药材的采集、贮藏、筛选，到工艺提取、流程质量管控等各个环节实施科技力的高度渗透，形成了生产自动化、管理信息化、装备现代化、工艺柔性化的生产控制流程。“中药现代化”的应用，让保健酒的生产过程客观化、标准化和规范化，确保了产品质量的安全、有效、可控、稳定。

劲牌公司已经成为我国保健酒行业中唯一一家拥有国家实验室的企业，率先实现了保健酒生产的现代化、标准化。“三流企业做产品，二流企业做专利，一流企业做标准”。劲酒坚持“按做药的标准生产保健酒”，一瓶劲酒是1591项标准的产物，其中195项标准高于国家标准，引领了中国保健酒标准的发展和进步。

对传统中医药进行的数字化革命，是让世界认知中医药的一条途径，可实现真正意义上的与国际接轨，这也正是劲酒作为行业践行者创新发展传统医药产业的初衷所在。实际上，劲酒的“中药数字化”战略已经将未来产品进入全球市场铺平了道路，可谓高瞻远瞩。

通过制定严格的制造工艺流程，劲酒实现了与竞争对手的有效区隔，进一步巩固了保健酒行业的领先地位。

丰田汽车的精益制造享誉世界，众多企业纷纷前往学习经验，然而学习者发现丰田的模式很难复制。实际上，精益文化不是一种生产技术，而是一种精益求精、追求完美的企业文化，而这种文化是很难复制的。劲酒实施“中药数字化”战略之后，不仅提成了产品品质和市场竞争力，更使追求卓越的文化基因深入人心，深深印刻在企业文化的DNA之中。

传播创新：润物细无声

由于国内保健酒市场发展尚不成熟，以及保健功能诉求的特殊性，加之传统的“是药三分毒”都导致消费者在选择品牌时持谨慎的态度，因此，保健酒企业需要不断强化品牌影响力，打造品牌壁垒。然而，由于保健品的功效很难量化，科学内涵不够清晰，加之一些企业重短期利益，轻品牌塑造和市场培育，导致不少保健品企业难以逃脱短命的魔咒。

劲酒意识到，保健酒行业应该将重点放在市场培育上，传统的广告轰炸加终端渗透的短视做法亟待改变。在传播方式上，应该更加注重与消费者的互动。为此，劲酒在传统方式上进行了调整，即从之前的单纯倚重广告到广告和公关并重，其诉求是营造一种健康文化。

2009～2010年度，劲酒将公关和整合传播作为重点，坚持“学术营销”的核心理念主轴。从“技术推广”和“科普教育”两个大方向，持续有力地对外传递劲牌公司和劲酒“健康酒，健康喝”的健康酒公益理念，从而塑造和抬升劲酒产品品牌与劲牌企业品牌形象。

在媒体选择上，劲酒摈弃了单纯的广告方式，而是通过电视、平面、互联网、手机等媒体，编制了一张立体传播的大网，变单纯的广告宣传为广告加消费者之间的良性互动，注重口碑传播。

在传播内容上，主要涉及劲酒“中药数字化”战略提出的背景、方式和具体策略。使得消费者对于劲酒的态度由观望、怀疑变为尝试，进而转变为忠实消费者。

渠道创新：“餐饮+家庭+礼品”

劲酒在产品和传播上加大创新力度的同时，在渠道模式上也进行了大刀阔斧的改革。

中国保健酒的渠道模式大致可以分为三种，第一种是劲酒统领的白酒餐饮消费中的即饮市场，目前这一渠道是劲酒的“生命线”，为其贡献了90％以上的市场份额；第二种模式以黄金酒为代表，走传统礼品渠道，如商超等；第三种主攻家庭自用市场，以致中和为代表。劲酒高层敏锐地意识到：尽管餐饮渠道规模巨大，但礼品和家用渠道市场规模亦不可小觑。为了实现进一步增长，劲酒提出了“占领餐饮，巩固商超，进军家庭”的全渠道策略。

由于三种渠道所针对的目标消费群不同，全渠道策略必须以全产品线作为支撑。为此，劲酒致力于实现产品线的完善、立体化等工作。根据定位和价格不同占领不同细分市场。目前，劲酒旗下主要有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三类产品，主打不同的渠道。其中125ml，终端价格7元的中国劲酒是劲酒中销量最大的产品，占据了餐饮渠道低端保健酒70％以上的市场份额。由于劲酒餐饮渠道主要针对餐饮店、酒店等终端，因此，劲酒渠道扩展的重心是渠道扁平化，进一步精耕细作，在终端促销上下工夫。

在传统餐饮渠道继续保持领先的同时，劲酒还要巩固商超渠道。参茸劲酒中添加人参、鹿茸等成分保健效果明显，定价在60元／支，劲酒将其作为主攻商超礼品市场的产品。新推出的精品劲酒，500ml商超价300元左右，是劲酒中价格最高的形象产品，也很适合走礼品路线。

在促销策略上，劲酒在国庆、春节等销量较大的季节会举行“劲酒健康中国年”的主题活动，也会季节性地购买堆头，进行买赠促销。

相对而言，家庭自用市场是劲酒相对薄弱的环节，劲酒的策略是不断开展社区公关促销等社区营销。“劲酒健康社区行”、“劲酒社区电影风”就是劲酒社区营销的主要形式之一。通过社区营销，劲酒在社区实现了与消费者的“零距离”沟通，在提升销量的同时还大大提升了品牌知名度和美誉度。

德鲁克指出，由于市场和消费环境的变化，企业只有不断开展由外而内的战略变革，才能从市场竞争中存活下来。对劲酒而言，产品创新已经成为其转型营销的核心引擎，传播创新和渠道创新是其左右两翼。从短期来看，劲酒通过“中药数字化”战略，提升了销量，在金融危机的阴霾中实现了逆势增长。从长期来看，劲酒的产品创新加深了品牌壁垒，实现了与竞争对手的有效区隔，积累品牌资产，助推行业健康发展。有关专家指出，通过技术创新提高产品品质是持久保持保健酒生命力与竞争力的法宝。可以预言，在保健酒行业未来的市场格局中，领先者必将是在产品、服务和细分市场上营销上不断创新的企业。