电子商务网站分类符号理解的实验探索

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[摘要]电子商务网站想要吸引更多的用户，就必须让用户能顺利地在网上找到所需要的商品，而用户对网络界面符号体系的理解是其中重要的影响因素。运用相关理论对网络界面符号理解机制进行分析，在此基础上，针对电子商务网站分类体系，实验考察用户对需求概念表征的心智模型以及用户使用界面分类符号体系过程中认知语境的影响作用。

[关键词]网络界面符号 电子商务网站分类体系信息理解心智模型认知语境用户实验

[分类号]G358

按照语言学、符号学等理论，语言是一种符号系统，词汇是语言中词和固定语依据自身的形式、意义、功能、结构诸方面特征相互联系而形成的总汇，其最主要的功能就是获取信息和建构世界。由此我们联想到用户的网络搜索问题实际就是一个借助网络符号的理解以把握其所指意义，由此完成有目标指向的网络信息搜索的认知操作过程。因此我们在探索网络信息构建(IA，Information Architecture)问题，用户对网络导航、分类、检索等信息组织体系的可理解性等问题时，就可以将其转换成抽象的语言符号理解问题。

本文在符号学、认知心理学的相关理论支持下，就用户对电子商务网站界面分类符号使用中的理解问题进行实验探索，以为下一步的理论与应用研究奠定基础。

1 网络界面分类符号理解机制

1.1 关于符号

根据索绪尔关于符号的二元关系理论，符号就是一种由能指和所指构成的二元关系。“能指(signifi―er)”指语言符号的“音响形象”，就是符号形式，即符号的形体；“所指”(signified)是符号内容，也就是符号能指所传达的思想感情，或曰“意义”。因此，符号就是能指和所指，亦即形式和内容所构成的二元关系。

美国逻辑学家皮尔斯(c.s.Peirce)按照符号符形与对象之间的表征关系，把符号分为图像符号、指索符号和象征符号。①图像符号：其特征是符号形体与被表征的符号对象之间具有肖似性。在电子商务网站上经常有这类符号帮助用户理解，比如在“购物”旁边添加一个购物车的图片，就是此类图像符号。②指索符号：其特征是符号形体与被表征的符号对象之间存在着一种直接的因果或邻近关系，网络界面上的导航体系、搜索体系及分类体系的链接节点都是指索符号。③象征符号：其特征是符号形体与符号对象之间没有肖似性或因果相承的关系，语言文字符号就是最典型的象征符号。

由此，我们理解网络界面就是揭示信息内容之间各种知识关联关系的符号世界，网络信息的理解问题实际就是通过对符号的认知，来把握其所指意义的问题。

1.2 网络分类搜索中的理解机制

网络分类体系也有称之为网络分类目录或分类搜索引擎，国外也称为主题指南(subjeet Directory)，是一种以网络信息资源为对象，按照其内容、特征的相关关系建立的网络检索工具，在这里具有相同属性特点的内容资源聚集为一类，并进一步按照其层次相关关系逐级展开，最终形成由上而下的树状体系。

网络信息搜索就是按照分类体系所提供的概念层级关系路径搜索所需信息的过程。

在网络信息搜索中，用户理解活动主要将涉及两个环节：对需求的理解以及在需求导引下对分类符号的理解，也即是对构成分类体系的语言文字符号――类名所指意义的领会和把握。依据上述信息加工理论，以及有关语言符号认知理论，我们尝试着解释该过程中的理解机制。

1.2.1 需求理解在使用网络分类体系搜索商品的过程中，用户第一步是对需求进行理解。

在电子商务网站中，需求刺激信息主要来自用户欲购买的商品，它具体可以通过语言、文字、图像或实物等形式而产生。通过这些外部刺激，用户会在大脑中产生有关这些商品各种属性的知觉信息，比如外观形状、颜色、名称、功能属性等，进一步用户则会在自身知识背景的支持下，从心理词典中提取相关的词汇，并与知觉输入进行匹配，以选择最合适的相关概念对其进行表征，这就是我们通常所说的需求概念描述，亦是需求刺激的反应结果体现。

显然在这个过程中，用户对商品本身熟悉程度会对需求理解产生影响，比如：对商品属性、功能、特点是否了解等。

1.2.2　分类符号理解网络分类搜索的第二步是查看和理解分类体系中各个层级上的类名。

在这一过程中，用户接受到的外界刺激信息主要是网络界面的文字符号――类名。这些文字词汇的外形将在用户大脑中产生第一印象，而后用户可能会在认知语境支持下把握词汇符号的属性特征，通过对心理词汇的搜索，提取出相关词汇对类名所涉及的内涵及外延进行表征，由此理解该类名符号所指的可能意义，以理解其可能指向的一类事物。

1.2.3 需求与分类符号相比较 网络分类搜索的第三步是按照需求对分类类名进行选择，这实质也是对上述两类理解结果相似度进行匹配过程。

具体用户在形成对分类符号相关的心理概念后，会进一步与之前描述需求的相关概念进行比较，如果属性相似，就会选定该分类符号并按照其指引的路经去搜索相关商品，如果不相匹配，则选择另外的分类符号重新理解，直到匹配为止。

无疑一个好的电子商务网站分类体系，应该与大多数用户理解的心智模型相吻合，这样，电子商务网站后台商品信息才有可能通过分类符号体系准确传达给用户，否则就会出现网站分类设计与用户理解不匹配而导致搜索效率下降的现象。

1.3　认知语境

事实上用户在网络搜索活动中对需求的理解以及对分类符号的理解都与认知语境有关。Sperber和Wilson在《关联性：交际与认知》一书最早提出了认知语境的定义：“认知语境是人们所明白的一系列能感知并推断的事实或假设构成的统一体。一个人的总认知环境是由他的认知能力和其所处的物理环境所决定的。”国内外对认知语境的定义有很多种，但很大程度上都受到了Sperber和Wilson的影响。总的来说，广义的认知语境即指个人的总认知环境，是他关于世界假设的所有知识；狭义的认知语境，就是指和当前话语有关的那部分知识集，只发生在人们的言语交际中。

其中学者熊学亮的定义对本研究适用性更强，他认为，认知语境可以由直接场合(情景知识)、语言上下文知识(工作记忆)和背景知识(知识结构)构成。

在电子商务网站中，直接场合就可以理解成用户使用电子商务网站时的具体情景，比如购物，而不是在课堂上课等其他活动；语言上下文知识就可以理解成与网站界面某符号相关的环境，比如网站分类体系中的某个类名，与它相关的环境就为上下层级中的名词概念，它们都可以作为某类名的上下文知识帮助用户理解；背景知识就可以表现为与电子商务网站使用有关的用户知识结构，包括网站分类体系使用经验，网站购物经验以及对所购商品知识等等。

2 网络分类符号理解实验设计

本实验主要考察用户在使用网络分类符号体系进行商品搜索过程中，需求理解对网络分类符号理解的支持作用以及网络界面语境和用户购物经验对分类符号理解的影响作用。

2.1　实验目的

目的1：观察用户有关需求描述的心智模型，具体包括：①观察用户需求联想，即关于描述某一商品的概念分布情况；②观察用户的需求心智模型与电子商务网站商品分类体系归属的差异性；③观察用户使用分类体系时，心智模型与分类符号理解和选择的关联关系。

目的2：观察认知语境对用户分类符号理解的影响作用，着重考察不同网络界面语境提示和用户不同购物经历的影响情况。

2.2　实验被试和网站选择

2.2.1 实验被试选择本实验的被试选择南京理工大学信息管理系的本科生48人，以有无网上购物经验分为有经验和无经验两组。

2.2.2　实验网站的选择所选网站主要作为被试完成实验任务的平台。基于考察不同网络界面语境对用户分类理解的影响的实验目的，我们选择了如图2所示的两种网络界面，一种只显示一级分类类名代表无语境界面；另一种则显示有部分二级分类界面代表有语境界面，因为从理论上讲用户在不作任何点击操作情况下，界面显示有二级分类意味着界面提供有一定的信息提示，因此将更有助于用户对分类符号的理解。部分要求被试对“防盗门”商品进行概念描述。具体要求其依据看到的商品图片，要求从三个空间层级填写相关概念，以引导其进行平行的和上层的概念联想。

2.3.2 认知语境对分类理解影响实验设计按有购物经历丰富与不丰富以及有语境界面与无语境界面原则对被试进行分组，并要求在中国制造网上搜索指定的商品“防盗门”，并用屏幕录像软件对搜索全过程进行录像，以便分别观察不同分组之间的分类理解差异。

本实验的自变量为界面认知语境和用户的网购经验。因变量是对网站分类体系的理解水平，具体的观测指标有：①点击一级类目频次(简称一级类目频次)，具体是指被试在使用分类中，第几次找到其下归属有相关商品的一级类目，并设置：若第一次就选对了一级大类，则赋值为1；第一次没有选对，第二次选对的则赋值为2，以此类推……。分值越小，说明被试对网络分类体系设置理解越接近；②完成任务的搜索时间(简称搜索时间)；搜索时间越短，被试对分类体系的理解越接近；③打开页面节点数(简称打开节点数)，打开节点数越少，被试对分类体系的理解越接近。

3　实验结果分析

下面分别对上面两个实验结果进行分析：

3.1 需求概念表征的心智模型观察结果分析

分别针对该实验三个目的着手分析。

3.1.1 需求联想的水平或垂直概念分布 根据charJes cole，Yang Lin等人对信息检索心智模型分类的研究，我们将被试提出的有关防盗门联想概念归总为两个大类：垂直概念，即概念相互之间具有层级关系；水平概念，即概念之间属同一层次的平行关系。通过对实验数据进行这种归类处理，有利于我们观察用户联想与网络分类层次设计的匹配程度。

通过对被试问卷(见附件)的统计，我们得到垂直概念、水平概念汇总。

其中汇总得到的垂直概念主要分为四个大类：建筑装潢装饰、家具家居、安全防护和房间用品；水平概念则主要涉及与防盗门零部件相关的词汇。由此也看出，绝大部分用户都对防盗门商品产生了垂直概念、水平概念的联想。

3.1.2 需求联想的垂直概念与商品分类归属实际情况的比较具体我们对四类垂直概念所涉及的被试人数进行统计，并观察大多数被试对“防盗门”的垂直概念描述是否与制造网上“防盗门”所归属的一级大类类名相吻合。

实际中，“防盗门”商品在中国制造网商品分类体系中的客观路径为：建筑与装饰材料>门>防盗门；而被试对“防盗门”描述的垂直概念词语分布。

从中可以看出，大多被试对“防盗门”需求联想主要体现在“家具家居”和“建筑装潢装饰”两个类目中，而中国制造网将“防盗门”商品只归类于“建筑装潢装饰”一级类名下，也就是说将近有54％用户的心理模型与网站的商品归属有偏差。

3.1.3 用户需求描述与实际选择分类行为的关联性

事实上，用户对需求的垂直概念描述会直接影响到对网络分类体系中一级类目选择。

关于选择不同垂直概念的被试在中国制造网上实际搜索“防盗门”时，首次选择一级分类类目的情况统计。表的左列，分别是被试需求联想时在问卷中所记下的涉及到的一些垂直概念，旁边数字则表示使用该类垂直概念的被试人数；右栏则是通过录像观测到相应被试在网站上搜索时第一次选择的一级分类类目，其下数字表示选择该一级类目的人数。

在被试的需求描述和实际选择分类之间存在很高的一致性，即用户用何种词汇描述“防盗门”，那么他实际操作时也倾向于选择相似的网站一级类目。如有7人描述“防盗门”词汇涉及“建筑装潢装饰”的垂直概念，在实际操作时则首次选择了“建筑和装饰材料”；涉及“家具家居”的10人中，有8人首次就选择了网站的“家具摆设”类目。

由此我们认为，用户对需求的心理描述指导着其实际操作行为，因此电子商务网站的商品分类归属只有与大多数用户的心理模式尽可能一致，才有可能带来好的搜索效果。

3.2　认知语境对分类理解的影响实验结果分析

主要针对网络界面语境以及用户购物经验的不同水平分组进行差异性比较。

3.2.1　界面语境对分类理解的影响分析表3是关于有界面语境和无界面语境下被试对分类理解的情况，主要对一级类目频次、搜索时间、打开节点数指标测试数据进行均值比较。总体上说，使用有语境界面的被试的搜索表现好于使用没语境的界面的被试。

进一步对上述两组数据做显著差异分析，根据结果可知界面语境的影响作用主要体现在一级类目频次、搜索时间两个指标上，因为这两组数据具有显著差异。尽管这次实验还显得比较粗糙，但还是在一定程度上说明，电子商务网站界面符号体系建设中给出客观准确的上下文信息，对用户较好理解界面符号是有影响作用的。

3.2.2　用户经验对分类理解的影响分析表4是关于有网购经验的被试与无网购经验的被试在搜索过程中对分类理解的情况，主要对一级类目频次、搜索时间、打开节点数指标测试数据进行均值比较：

进一步对上述两组指标的实验数据进行显著性检验，从检验结果可知，两组被试只在“打开节点数”指标上表现出了显著性差异，而其他指标均未显现差异。

这在一定程度上说明，用户认知背景对分类理解的影响还有待进一步探索。事实上就电子商务网站购物过程而言，分类理解可能更多与所购商品熟悉程度、以及分类使用知识经验有关系，这值得今后的实验分组给予关注。

4　结语

通过上述对用户分类理解的理论与实验分析，我们获得了许多宝贵的第一手数据，这对我们今后的研究有着重要的借鉴与指导作用。

首先，我们尝试观测了用户对需求描述的心智模型，并尝试用实验进行测度与分析，获得了一些有意义结论：

用户在进行网络购物过程中，对需求商品会形成垂直概念，这对于使用相关分类体系是重要的。

用户在网络分类体系的选择和使用中，很大程度受其对商品描述的心理概念影响。

现有网站的网络分类体系设置与大多数用户的心智模型是存在有一定差距的。

其次，我们尝试观测了认知语境对用户分类理解的影响，并在一定程度上看到了网络界面符号体系中上下文的设置对用户符号理解是有作用的，这对我们如何设计用户易理解的界面符号体系是有参考意义的。

显然，我们的研究还有许多问题有待进一步探讨，尤其是有关实验的方法，比如用户心智模型揭示的观测与测度方法，网络界面语境、用户认知背景的科学观测方法，等等。