高端产品的“美丽与哀愁”

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功能优异、品质精良的高端产品偏偏不好卖，这是怎样的“美丽与哀愁”l难道不是低端产品卖时尚(感觉)，高端产品卖质量(功能)?高端产品究竟是功能驱动，还是愉悦驱动?

我们的产品难道消费者不需要吗?我们的产品功能不够突出吗?我们的产品在价格上让消费者难以接受吗?难道渠道有问题?还是宣传力度不够?

在高端市场征途中，这些疑问几乎是所有营销人员的本能反应。

由于物价普遍上涨，很多企业面临成本上涨、利润下降的难题，承受着巨大的压力，做主流市场的企业更是如此。大家主动或被动走向高端市场，开发高端产品，试图通过高端产品的销售来维持或提高企业的利润。然而，很多企业所开发的高端产品，推向市场后并没有像他们想象的那样火爆，那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫，让不少企业陷入尴尬境地。

更让人纳闷的是，不少企业通过相关的市场调查却发现消费者的回应基本都是正面的，如认为需要这些产品、功能上也觉得不错、价格也能接受、渠道上也能找得到、对宣传也没有意见等。这确实让人百思不得其解：既然这么满意，为什么还不买呢?

针对这样的“怪”现象，我们可以从两个方面解读：一是消费者洞察，二是产品本身的审查。

消费者洞察

在消费者身上存在明显的两个特征一是言行不一，二是感性驱使理性。

言行不一常表现在：对你的产品表示“很满意”，但就是不买；对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你的产品。我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，一定要洞察他们的购买动机及行为。

这里我们重点谈感性驱使理性的问题。在消费者的购买行为中，感性思维常常驱使其理性思维，这种情况不仅发生在快消品上，还发生在耐消品上，奢侈品的消费更是如此。

消费者到底在乎诺基亚什么?是单纯的功能吗?不是。而是它突破传统手机的外观和款式。诺基亚大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一乃至世界第一的新手机，如可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖手机、手机、游戏手机、多媒体手机等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。

万宝龙为什么越涨越旺?因为它通过涨价行为保持了“尊贵”形象，让已经购买万宝龙的人保持风度，让准备购买万宝龙的人加快速度。你今年不买它的产品，到明年更贵，哪怕是5年前的款式也如此。难道他们的成本在上涨吗?难道他们对产品进行改进了吗?没有。这也是一种营销手段。假如万宝龙采取的是降价促销，或者频繁进入品牌折扣店，你会买吗?肯定不会。虽然从理性的角度看其“性价比”更高了，但从感性的角度看它已经失去了它的核心价值――“尊贵”，所以也就没有必要买它。

消费者念念不忘星巴克的理由何在?美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

类似案例还有瑞士的很多名贵手表、德国的一些名贵轿车、意大利的众多皮具品牌及成功的首饰品牌等。

举这些案例只想说明消费者没有太多的理性思维，更多时候，是要靠其感性思维来认知、购买和消费产品的。所以，我们遇到营销障碍时，一定要认真研究消费者的感性思维，研究是否在此环节出了问题。

产品审查

洞察了消费者后，就该审查自己的产品了，主要包括基本特征、功能特征和愉悦特征。

一般来讲，产品的基本特征是进入一个品类的最低门槛，不达标的可能性比较小，而且审查难度也不是很大。审查产品的关键是审查产品的功能特征和愉悦特征。

功能特征审查

就高端产品而言，功能特征是必不可少的，一个产品想进入高端市场，如果在功能上还不如普通产品，那肯定是说不过去的。不过，话又说回来，仅靠某种显著的功能，也未必能够成功进入高端市场。审查高端产品的功能特征至少要审查以下三个方面：

相关性

这是审查产品功能特征的第一项内容，也是最重要的内容。相关性就是指你所提供的某种功能消费者是否在乎，与他们的需求关联度有多大。就拿手机来举例。

很多手机都有拍照功能和MP3功能，消费者觉得这很好，可以随时随地捕捉一些镜头，随时随地听自己想听的歌曲，没有必要再随身携带专业的相机或随身听。但手机有MP4功能和上网功能等意义就不大，因为无论观看效果还是信息的丰富程度都不容乐观，不如看电视、读报纸或电脑上网来得舒服，消费者也就不太在乎这些功能。

也许有人会马上问，手机里的照相功能也不如专业相机那么好啊?是的。但这并不影响消费者的拍照需求，消费者需要专业拍照的时候(如风景照、结婚照、证件照等)，肯定会另带专业相机或到专业影楼去拍照。而用手机拍的，都是在工作和生活中可遇不可求的事物(如街头趣闻趣事、自我行程记录等)，人们不会为了这些不确定的拍照而每天携带专业相机，因为他们毕竟不是摄影记者。

MP3和MP4的区别也很明显。手机的MP3功能虽然不如专业的随身听那么好，但非专业人士基本听不出来，所以用手机的MP3功能来听歌曲也不错。MP4就不行了，手机屏幕就那么大，再清晰也没用，看上去还是不舒服，再说歌曲人们可以重复听，而且有些歌曲百听不厌，但人们很少重复看同一部电影或短片，看一遍就基本不再看了。这意味着什么呢?一辈子也许只看一遍的东西，人们肯定愿意在电影院或电视上看，至少在电脑屏幕上看，而不愿意在比名片还小的手机屏幕上看。

这就是利益的相关性问题。所以，你为自己的高端产品开发了某种功能，必须做到这个功能与消费者的某种需求紧密相连，而且不容易被替代。否则你就会费力不讨好，不仅浪费时间，更浪费资源。

差异性

对高端产品来说，功能的差异性至关重要。如果你所开发的产品功能与竞争对手一样，它很有可能会演变成基本特征：你有了这个功能，未必能凸显你的优势；没有，还不行。这就是“第一者生存”的原因所在。我们以高端奶为例。

蒙牛“特仑苏”上市后，很多企业跟进，开发同样的高蛋白奶，也给其起了颇具高端形象的名字，诸如“金典”、“优+”、“极致”等，但没有哪个品牌打赢过“特仑苏”。在高端奶市场上，“特仑苏”仍然一枝独秀，其他品牌勉强保持10％以下的份额(特定的区域市场除外)。后来，伊利“金典”开发有机奶，终于走上了差异化之路，但由于受到产量的限制，至今还未能取得太大进步。不过，伊利不算糟糕，其“营养舒化奶”的面市开辟了又一个新的品类，如果不出意外，创造高

端奶新神话还是很有希望的。

可见，做高端产品，我们必须在功能上一开始就要做到和别人不一样，而不能盲目跟进他人，更不能妄想以别人的游戏规则打赢别人，试图在同一个功能上“比别人做得更好”反而是陷阱。

匹配性

如果说前两个审查项目是营销的“理想”面，那么此项审查就是营销的“务实”面。你可以开发很多异想天开的功能，我们假设消费者也很在乎这些功能，但如果你在此功能上不具备持续提供相应产品的能力，或者违背自己企业(品牌)的核心优势，这些功能对你而言意义就不大，弄不好搬起石头砸自己的脚。

目前在食品和饮料行业掀起一股“益生菌”热，大家都往产品里添加所谓的“益生菌”。他们真的都具备了添加“益生菌”的技术吗?未必。不少企业只是为了“多卖点产品”而盲目跟风，他们所提供的产品，要是真的做化验，可能连“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，对人体毫无益处。

当然，有些企业并没有这样“欺骗”消费者，他们的产品确实有某种特定的功能，而且这些功能确实不逊色，比如，有些咖啡店能够提供比“星巴克”更好的咖啡，有些牛奶品牌能够提供比“特仑苏”更高的蛋白质等，但由于所提供的功能和品牌定位之间的不匹配，仍然被消费者忽视或抛弃。

我们开发高端产品时，必须认真审查功能特征的匹配性，不仅要审查自己“能否真的提供这种功能”，更要审查“这些功能是否符合我的品牌定位及竞争优势”，这将会直接影响消费者对你的产品的信任。一般情况下，匹配性不高的功能，无论是否客观存在，都难以赢得消费者的真正信任。

愉悦特征审查

愉悦特征就是一个产品引起消费者兴趣的特征。这种特征可以渗透在产品的各个环节，如包装、规格、款式、口味、颜色、品牌名、附加利益等。

愉悦特征的一大特点，就是要给消费者带来震撼心灵的惊喜或意外收获(感性体验)。甲壳虫轿车的可爱造型、耐克运动服的动感标志、星巴克的咖啡味等，都属于这个范畴。在现实营销活动中，产品的愉悦特征常常被忽略，或者得不到专业的策划和设计。也正因为如此，很多功能优异、个性显著的产品得不到预想的业绩，甚至胎死腹中。

愉悦特征作为产品的感性特征，其稳定性并不高，只要在市场上出现相似的产品，愉悦特征就很容易演变成基本特征，难以再发挥作用。愉悦特征是极具艺术性的、最需要创意的一项产品特征。正因为如此，愉悦特征也是最难审查的一项产品特征，它已经远远超出经济学和管理学范畴，进入美学、医学、心理学等领域。

不过，审查的方法还是有的，包括以下3个方面：

知觉刺激

这是最基本的审查内容，即在视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉五大知觉上的审查和测试。

因品类的不同，测试重点也不同。有些品类重点测试视觉感受(好看)，而有些品类需要重点观察味觉感受(口味)等。但不管测哪一种知觉，必须达到这种效果才行，即赏心悦目。也就是说，消费者是否在某种知觉上受到强烈的刺激，进而对你的产品表现出强烈的兴趣和爱好。

大众汽车的“甲壳虫”刚上市的时候，主要是通过其可爱的造型及漂亮的外观来强烈刺激目标顾客的视觉，赢得了很多白领女性的青睐。后来他们的另一个品牌“POLO”同样在外观上做文章，取得了非凡的业绩。买过“POLO”的顾客肯定还记得当时买“POLO”的时候被它的什么所吸引。如果没有猜错的话，不外乎其美轮美奂的前后灯设计及绚丽夺目的车身颜色，而绝不是最高时速、最大扭距和最低油耗。

因此，就高端产品而言，这种知觉刺激的设计是很重要的，如果你的目标顾客找不到任何知觉上的兴奋，你的产品功能再好，可能也会遇到麻烦。

人性化设计

在人的思维过程中，这是比知觉刺激略进一步的刺激手法。你的产品不仅要在知觉上让人感觉好，而且要在细节上能打动人。这里需要审查的项目有两个：一是人体工程学；一是遵从消费者习惯。

人体工程学就是指产品的款式、规格、颜色及功能设计等是否符合人体的最佳接触感。比如，可口可乐的瓶子中间细两头粗，是为了手感更好；诺基亚手机的“一键通”是为了更便捷地操作手机等。

消费者习惯的遵从(尊重)与人体工程学类似，两者都是围绕人的习惯和舒适感来考虑的；但不一样的是，人体工程学强调科学，而顺从消费者习惯则不一定都属于科学范畴。比如说戴手表，从人体工程学角度看，男性把手表戴在右腕，更有助于健康，因为左腕长时间戴手表可能会增加心脏的压力，但没有一家做手表的企业因此而开发过戴在右腕上的手表，因为消费者已经习惯了把手表戴在左腕上。

对高端产品来说，人性化设计可能更容易赢得目标顾客的认同。不买普通产品、买高端产品的顾客，肯定不是一般的顾客，他们购买产品时所考虑的因素远远超越了功能、质量、性价比等层面，更注重看似微不足道的细节。我们开发高端产品时，在人性化设计方面一定要认真、仔细洞察消费者生理和心理层面的潜在需求，尽可能做到让消费者在细节之处见“真情”。

心理满足

这是比知觉刺激和人性化设计更深层次的刺激手法，也是真正意义上的心理刺激，主要包括归属感、身份感和自豪感。如果你在这些方面给消费者带来震撼，同样会得到意想不到的认同和追捧。

归属感，是消费者对一个品牌的情感联系，即消费者感觉到“这个品牌所传达的价值和个性代表了我，它是我生活的组成部分”。大家都知道，可口可乐和百事可乐在产品层面没有多大区别，但在我们周围就是存在很多喜欢百事可乐而不喜欢可口可乐的年轻人，为什么?这两个品牌所传达的个性特质不一样，一个代表称职的个性，一个代表叛逆的个性，处在青春期的少男、少女们可能更喜欢百事可乐。这就是归属感。

身份感是消费者用这个品牌来代表自己身份的一种体验。比如，“我戴劳力士，就是为了证明我是不一般的人”；“我买奔驰，就是想让人们刮目相看”等。如果你的产品能在这个层面满足消费者需求，销售肯定会很理想。只要人的虚荣心不灭绝，代表身份的产品(品牌)就有市场。

自豪感则是心理满足的最高境界，即消费者以你的品牌为豪的一种心理体验。如果一个品牌能够做到这一点，毋庸置疑，它肯定是一个伟大的品牌，肯定是一个强势得不能再强势的品牌。绝大多数品牌都做不到这一点，故在此也难以列举没有争议的案例。

就高端产品而言，心理满足可能更为重要，如果你的品牌代表了某种情感、身份或荣誉，那我可以告诉你，你极有可能成为消费者非买不可的选择，也因此而真的“让促销变得多余”。

打破惯性思维

人们经常说：低端产品卖时尚(感

觉)，高端产品卖质量(功能)。

笔者看来，这是近乎错误的一种思维习惯，而且这种习惯正在严重影响着高端产品的成功率。我们在很多品类的市场研究中发现，高端产品要想快速赢得消费者的认同和购买，恰恰需要在愉悦特征上突破。

规律是这样的：当消费者对产品的愉悦特征不是很满意的时候(满意度在40％以下)，对功能特征的满意度也不会很高(技术人员所认可的一个不错的功能，在消费者心目中的满意度也就在60％左右)；而消费者对愉悦特征特别满意的时候(满意度在90％以上)，即便同样的功能，也会取得很高的满意度(满意度在80％以上)。而且，愉悦特征上获得很高满意度的产品，即便在功能上有些缺陷，也能获得消费者较高的满意度。

这就是我们开篇提到的那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫的原因所在。很多高端产品只注重了功能、质量等理性特征，而忽略了知觉、习惯、心理等感性特征。

面对高端产品，我们必须改变以往的思维习惯，在重视产品的功能特征的同时，充分重视产品的愉悦特征，深入洞察消费者的心智模式，仔细规划和设计紧扣目标顾客潜在需求的愉悦特征来带动功能特征。这样效果会更加显著，甚至能够取得事半功倍的佳绩。

当然，我们不得不承认品类的差异性、消费阶段的差异性和消费者的差异性。然而，人类很多思维方式是有共性的，即便你所提供的产品是理性消费产品，即便你所处的消费阶段是理性消费阶段，即便你所服务的目标顾客是理智型消费者，让消费者“赏心悦目”，总会给你带来意想不到的收获。

因此，我们的营销人员在开发新产品尤其是开发高端产品时，一定要问自己这样一个问题：我这个产品能给消费者带来震撼心灵的惊喜是什么?如果没有明确的答案，建议你再好好研究一下，如果有明确答案，那我要恭喜你已经掌握做产品的一项很重要的法则。

最后，讲一个有趣的真实故事来结束此文。多年前，有位英国教授到美国某校去演讲。当时，该校做了一项非常有趣的心理测试：首先，将听课的学生分为两个班(A班和B班)，并对一个班(A班)提前详细介绍了教授的身份及其研究成果，而对另一个班(B班)却没有透露讲课老师的身份；然后，这位教授给这两个班分别讲课时，该校让学生猜测教授的身高。结果，A班猜测的平均身高比B班的平均猜测值高出5厘米之多……