在一个不伟大的行业里,做一个伟大的公司

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什么是不伟大的行业？

不伟大的行业所具有的特点包括：进入门槛低，维持行业秩序的成本大大高于搞破坏的成本；市场玩家众多且分散，没有所谓的龙头老大；不讲行规就是行规，或者只有完全弱肉强食的丛林法则；与消费者为敌，故意搞信息不对称；员工流动性高且完全没有职业荣誉感；产品技术含量低，模仿抄袭容易……

这样的行业在中国还有很多，电视直销、家政服务、保健品、各种中介、低档餐饮、旅游酒店、系统集成、教育培训、物流快递、家装等等……这样的行业有机会吗？当然是有的。否则不会有那么多的小公司在里面食。这样的行业能出一流的公司甚至伟大的公司吗？难，很难，不过一旦品牌确立，就会一骑绝尘。

“可口可乐”用了近百年，“麦当劳”用了50年，“沃尔玛”用了40年，“星巴克”和全食超市用了20多年，“新东方”用了15年，“携程”用了8年，“如家”用了5年，上述这些公司，都有着统一的共性：毫无例外地都早早确立了强大的价值观和信仰体系，创始人或CEO带头实践；心无旁骛，经年累月，专注地完成简单任务，并把它做得无比精致，在组织不断放大的同时，始终保持甚至提升着质量标准；极端看重消费者的口碑而非利润，像爱护眼珠子一样重视自己的品牌，老老实实做好本份。

对于大多数没有技术天才或者独特资源、雄厚资本的创业者来说，选择一个不伟大的行业（通常是围绕着人们衣食住行的行业），只要有恒心，同样可以做大做成。关键在于创始人有无超越同行的价值观和标杆管理，并长期坚持做正确的事和正确地做事。

“沃尔玛”当年起家时，沃尔顿老先生做的就是乡村杂货店，没有风险投资，没有卫星通讯，没有规模优势，没有全球采购，没有中国的廉价工厂，有的只是“天天低价”的理念而已。当他建立第一个配送中心的时候，距他开办第一家店已经20多年了。

天下也没有做不大的生意。以“家政清洁服务”为例，1947年创办的 ServiceMaster（服务好集团）就是一家服务全美超过1000万客户的清洁服务公司，2007年被PE（私募股权基金）以55亿美元的价格收购。其创始人是个虔诚的基督徒，公司宣言中有4条，“尽心竭力荣耀主，助人成长成功，追求卓越，不做亏本生意”。

当然，如果碰巧你知道如何利用互联网和新模式的杠杆作用的话，从创业到成功的时间会大大缩短。就像“携程”当年靠互联网、CALL CENTER（客户服务中心）和6西格玛，打败了无数旅行社一样。如果你又恰好认识一两个胆大的VC（风险投资人），比如当年敢投连锁旅馆的IDG投资企业，你滚雪球的速度肯定要更快一些。换句话说，创业者没有必要把眼睛老盯在那些伟大的能改变人类生活的产业上。钢铁、汽车、电信设备、电脑、互联网、软件、金融等等，这些曾经引领的行业里的确曾产生过不少伟大的公司，但技术趋势太难预测，产业环境的变化太快，昨天的赢家很可能明天就会死在沙滩上，比如“克莱斯勒”，比如“王安电脑”，比如“网景”，比如MOTO，比如“贝尔斯登”。股神巴菲特最喜欢的就是那些做的行业很普通很普通但运营很出色的公司。它们通常都有一个拿钱不多非常敬业的CEO，有几十年传承的企业文化，现金流稳健不需要大量的资本支出，最重要的是有一个优质品牌，就像“护城河”一样，帮助它们在一个个不伟大的行业里自成王国。

在任何一个行业里，只有当做好事的人赚钱比做坏事的人多的时候，人们才会主动去做好事。Google（谷歌）“不作恶”也能成功带来的示范效应，使互联网业没有堕落下去。反之，则劣币驱逐良币。甚至有可能把一个伟大的产业做成不伟大的行业，比如中国的家电，比如手机，比如软件等。

在有关创业的经典著作《新企业的起源与演进》一书中，作者阿玛尔・毕海德对比了两个排行榜：一个是“最受新企业欢迎的行业排行榜”，另一个是美国《Inc.》杂志“最有前途公司500强”。结果显示，《Inc.》所列的500强企业尽管来自各行各业，但显然在一些行业里的500强数目要比其他的行业更多。比如计算机软件业，进入500强的4倍于它在整个经济体中的比重，而它却并非最热门的行业。相反，500强创业者中没有一人是在洗衣业、美容院、手工艺、园艺承包、草坪维护等行业中开始创业，但这些行业都在最受创业者追捧的20个行业之列（当然，排名更靠前的是建筑、餐饮、零售、房地产、汽车服务、顾问这样的行业）。

这个对比说明什么呢？投身一个伟大行业，意味着成功的机会更大，当然竞争也更加激烈。选择一个不伟大的行业里，创业的门槛更低，但大成的机会也更小，除非你比别人更努力更坚持。

（摘自山西经济出版社《商业的常识：为何普世商业价值在中国行不通》 作者：申音）