品牌看到的移动生态圈

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我们在这里将重点关注在这个移动生态圈内，哪些趋势将影响品牌。通过对趋势和技术的理解，就可以发掘市场上还有哪些潜在的机会。

不管是不是通讯类别，品牌都需将移动终端视为平台，注视着这个平台上的技术与生态发展，思考着移动的生活方式怎样改变了他们目标消费者。

在今年的两个重量级展会上——世界移动通信大会MWC（Mobile World Congress）和世界消费类电子产品展会CES上，大家对“新东西”的关注减少了，反而重点观察制造商如何将整个移动互联生态系统连接整合起来。

无独有偶，在近期于上海举行的GSMA亚洲移动通讯展上，品牌广告主和机构关注的重点也集中在两个主题：1）终端与入口。随着越来越多人使用智能手机，营销人需要了解人们是如何与移动终端互动的，这些终端是如何变成他们生活不可或缺的一部分，而运营商、终端生产商以及品牌如何应对。2）移动生态圈。关注这个生态圈中的每一个参与者，如何利用移动的规模和机会，发挥自己的特长，并与其他机构合作开展新的商业机会。

在这个移动的生态圈中，各家最新的动向是什么？其中又有哪些是需要营销人关注和思考的？

拓展的合作点

可以看到，Rovio开始往打造《愤怒的小鸟》这个品牌方向发展。从其所做的努力来看，它已不再是单纯的游戏公司，而更像一家娱乐公司。很多人对好莱坞电影商业化运营耳熟能详，围绕电影与快餐连锁等品牌达成营销或商业合作。Rovio可以算是第一个移动游戏公司开发其旗舰产品——《愤怒的小鸟》，现在它们拥有了系列动画片。未来，我们可能会看到针对不同消费群的游戏和产品，当中也会有品牌合作机会。

一直以来，游戏似乎就成为移动终端的标配，并一度成为其有代表的文化象征，如诺基亚的贪食蛇。到智能手机时代，这个终端更是将游戏推向大众消费者。

移动终端游戏面向的是年龄层更加广泛的受众，这其中，中年女性是一个非常大的群体。品牌参与其中的一种方式是，在游戏奖励中植入优惠或特殊待遇等，来接触这些消费者。

运营商职能扩大

有趣的是，部分运营商开发不同于它们传统业务的服务及产品，将其售卖给其他运营商。以SK Telecom为例，已研发制作了针对幼童教育的机器人、便携投影等。

移动运营商也会利用终端内容开发，为用户提供增值服务。在消费者的购买决策中，终端的功能仅仅是他们考虑的一个因素。用这个终端所能接触到的服务及享受的体验，向购买者提供终端及数据之外的增长服务，将在用户心中提升对这个终端的好感和购买考虑。NTT DoCoMo是日本最大的移动运营商，它的软件服务业务与基础建设业务剥离，将“云服务”售卖给亚洲的合作伙伴，一个典型的例子就是他们的卫生健康服务系统。

汽车这个移动“终端”

汽车将是集成创新及连接人们生活的“终极移动终端”，福特汽车的SYNC平台就是一个很好的例子。今年，福特SYNC平台向所有的App开发者开放，这意味着，那些为苹果、三星等手机、平板开发应用的开发者们，也将可以自由地为汽车系统开发应用，让车变得更加智能、互动并相连，让车主拥有个性创新的体验。不容忽视的是，这些在车内产生的使用及通讯数据，有可能为汽车后市场创造无限的可能。

全新交易方式

根据OnDevice和DecisionFuel的调查显示，财富和移动有着逆相关性。许多发达国家如英国、美国、日本的用户已习惯通过电脑来操作，反而觉得通过移动设备来完成交易不舒服。但有意思的是，在新兴的经济体如巴西、菲律宾、印度和中国，大家非常乐意通过移动设备来完成基于网页的一些操作。

随着人们越来越习惯网购，可以使用不同的设备终端，提升购物体验。很多商业街上都普遍设有“展示间”，消费者可以扫描店铺条形码获得产品包括价格在内的更多信息，并在别的其他地方购买。

一些聪明的品牌已经注意到了这点。今年的全球移动通信大会上就能看到新的应用。有些品牌商重新审视自己的业务，并开发一个新平台，运用已有专长，为业务增加新服务。eBay就在这个大会上做了展示：建立起拍卖业务。它在零售产品研发上投资4亿美元，兼并了其他提供忠诚度的服务。更名成eBay Inc.后，它可以为零售商提供整合打包式服务，结合实体和数字以帮助整合零售。

新交易方式的关键是超越“支付”的定义，更多地考虑“无缝”、“无摩擦”的产品和服务的交换，减少人工操作。

这一切意味着什么？

品牌要为产品提供附加值服务，例如福特在车内配置App的SYNC平台。据福特提供的数据，SYNC平台在美国市场促进了15%的销售。消费者不仅仅是购买产品，更是购买服务。

可以看到，越来越多地品牌开始打造“社区”，为保证社区的活跃度，品牌要不断地为这个社区创造附加值。以娱乐、实用及教育三种功能出现。

我们经常对移动广告人说，移动广告的受众定位必须精准，因为这是一个非常私人的终端。如果消费者的手机收到垃圾广告，将会产生很严重的负面效果。在正确的时间传递相关的信息——Context和Agenda，背景相关、内容相关。如果与消费者的生活和需求相关，他们就不会认为这样的信息是广告。建议品牌在移动终端采用整合的方案，而不仅是广告。虽然广告也有效，但它绝不是唯一激活这一终端的方式。

总之，不论技术发展如何迅猛，营销人还是要从思考产品出发，在消费者洞察基础上找到诉求点，传递个性化的定制信息，将产品带入市场。