从“内外有别”到“内外一体”

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中国发行量最大的日报是哪一种？你可能想象不到，是《参考消息》！

《参考消息》是新华社主办的一份独特的报纸，主要摘登外国以及中国台湾、香港特别行政区和澳门特别行政区的通讯社和报刊的文章与消息。目前发行量在300 万份左右，是中国发行量最大的日报。1

笔者也和许多人一样，喜欢看《参考消息》，特别是其中摘登的境外媒体对中国的报道。为什么？是因为“不识庐山真面目，只缘身在此山中”吗？应该不是谁能比我们自己更了解发生在自己国家的事情？但是，《参考消息》可以涉足绝大多数国内媒体不敢涉足的一些“”；即使是平常的话题，来自外部的“消息”看起来也似乎更客观、更公正、更新鲜、更具可读性。

这不能不让我们深思。

笔者从事对外宣传工作近10年，受到的相关教育大多是强调外宣与内宣“内外有别”。对外宣传的确有其特殊性――我们面对的是对中国知之甚少甚至充满偏见的境外、海外人士，我们和受众之间存在着语言、文化、政治、社会、自然背景方面的巨大差异，因此，对外宣传当然应该有别于对内的宣传报道。特别是，行文时必须照顾到国外受众对中国历史文化的隔膜乃至无知，及时交代相关背景；在语言表达方面，也必须适应国外受众的思维模式、阅读习惯。

但是现在，在互联网和卫星电视覆盖全球的条件下，我认为应该更多地强调内宣与外宣在内容上的“内外互补”、“内外一体”。

全球化，不仅意味着商品的全球流通，更意味着信息的全球流通与一体化。

过去我们讲“秀才不出门，便知天下事”，现在不仅仅是“秀才”（知识分子），就是学历不高、读书不多的人，也可以通过互联网和卫星电视方便地获取来自世界各个角落的信息。而我们要了解某个国家的情况，也并不需要一味听信该国专门针对我们所作的“外宣”。比如要了解法国，法国大使馆寄来的中文版《今日法国》当然是一个渠道，但你关于法国的印象，过去可能是来自于巴尔扎克的小说，著名影星苏菲.玛索的电影，现在，卢浮宫藏画的真容、埃菲尔铁塔的身姿和巴黎城郊骚乱、工人罢工的画面一起，通过卫星电视逼真地呈现在你面前；上网用搜索引擎google（谷歌）或baidu（百度）点击一下，瞬时即可搜到数以千万计的关于法国的网页；阅读《巴黎竞赛画报》也是个不错的选择――如果你有幸懂得法语这种“世界上最美的语言”（相信每一个读过法国作家都德的《最后一课》的人都对这个说法印象深刻）。

推己及人，我们可以想见，在全球传播（Global Communication）的时代，我们的对外宣传不再是外国人获取中国信息的唯一的来源，甚至不是主要的来源。我们的“主流”媒体所作的对内新闻报道，同样可以通过网络传到世界的每一个角落，成为国外了解中国的信息来源，甚至可能被认为是更可信、更重要的信息来源。有一位经常接触国外来华人士的同行告诉笔者，她看到那些外国驻华使领馆官员和跨国公司老总桌子上摆着的，往往是《南方周末》、《嘹望东方周刊》之类所谓“内宣”报刊，他们对中国的某些“内部”问题，比如矿难、腐败、贫富差距拉大、土地荒漠化加剧等等，显得比我们自己更敏感，更关心。因此，如果说中国的国际形象要由中国的媒体来塑造，那么，“内宣”与外宣媒体的作用同样不可忽视。不仅外宣工作者要有“外宣意识”，从事“内宣”的人同样要具备“外宣意识”。“内宣”与“外宣”应该是互补的、一体的。

中国经济近30年的高速、持续发展使国际社会对中国越来越关注。香港《亚洲周刊》总编邱立本曾在一次学术演讲中说：“通过读者调查，我们意外地发现，我们的主要读者群关心的并不是本地发生的新闻，而是关于中国大陆的报道。因为大陆的任何发展和变化，都会对全球华人产生影响。”2这无疑给我们的对外宣传提供了良好的机遇。但是他同时也说 ：“在北美社会，中国的留学生大多数不看大陆背景的媒体。”如果我们的媒体不为受众所接受，那再好的机会也仅仅是机会，而不会变成实实在在的效果。

中国的传媒要想在国际上发出自己的声音，必须改变过去几十年来形成的一些宣传陋习，要转变自身的形象，要让国内外受众都觉得我们是可信、可靠、可亲、可敬的媒体。如果我们的媒体总是报喜不报忧，总是对需要解决的问题避之唯恐不及，总是对国际上在热炒的“敏感”话题讳莫如深，总是不能及时、全面地报道受众所关注的重大事件，总是充满了空洞乏味、强加于人的说教、空话，总是带着浓重的“宣传”气息，那么，不仅我们的外宣起不到应有的在国际上塑造中国正面形象的效果，就是我们国内的宣传阵地也有可能被他人占领。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授在提到国内一家作为“党和政府的喉舌”的大报时曾说，“它在报道重大新闻事件时，要从中国的立场出发。但是，今天中国大量的网络媒体上的信息却是来自海外，特别是美国媒体，甚至外电的信息成了主导的内容，”因此，尽管我们的主流媒体的报道“是从中国的立场出发的，更多读者看到的却是网络上那些从美国立场出发的报道。”3我们不可能让读者不看网上的信息，但是，作为媒体从业人员，我们至少应该做到让读者也愿意看我们的报道，进而能够在不同立场的信息中作出选择。传播学讲究Seeing=Believing（看到＝相信），要想让受众“相信”，首先必须让他们“看到”，如果受众对我们的媒体甚至不屑一顾，宣传效果又从何谈起？

受众是否愿意接受我们的媒体，上述内容是一个方面问题，形式的因素也同样不可低估。十年前，就曾这样批评过媒体：“有一部分新闻作品，不讲究辞章文采，文字干干巴巴的，翻来覆去老是那么几句套话，也有的哗众取宠，乱造概念，词句离奇，使人看不懂，这种不良文风应加以纠正。”4今年年初，《中山日报》为倡导新文风，避免新闻报道中的陈词滥调，公布了“2006年报道禁用语”5。限于篇幅，我不在此一一摘录这些“禁用语”，但其中诸如“为XX保驾护航”、“打造XX航母”、“把XX做大做强”、“靓丽的风景线”、“一方有难八方支援”、“法网恢恢疏而不漏”、“XX建设走上快车道”、“圆XX梦”等词句的确在我们的“内宣”媒体上都是司空见惯。在为《中山日报》的做法鼓掌叫好的同时，我们也不得不反省，如果国内受众都忍受不了如此陈词滥调，我们又怎能指望国外受众乐于接受它们？如此“言语乏味面目可憎”的媒体，怎么可能引起受众的注意、被他们接受，进而对他们起到宣传作用？

除了改进内容使之更贴近读者、提高语言表达水平之外，我们的媒体如果想要在国际上发出比较“强大”的声音，媒体自身也必须既强且大――拥有强大的经济实力和先进的硬件、软件支持，能够招揽最优秀的专业人才，能够在第一时间对发生在世界各地的重大事件进行一手的报道，并且在受众心目中是权威的、可信的报道。例如，我们所熟悉的《时代》周刊，《新闻周刊》、《经济学家》等新闻周刊，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等报纸，CNN、BBC等电视广播网，本来是美英的“国内”甚至是“地方”媒体，但是因为拥有强大的实力，成为真正的跨国媒体，为美英等西方国家起到最好的“外宣”作用，甚至主导世界舆论。即使是《美国国家地理》、《读者文摘》等非时政类的刊物，因为在全世界拥有庞大的读者群，也在潜移默化地向全球输出美国的价值观念。当然，国际舆论环境“西强我弱”局面的形成是冰冻三尺非一日之寒，要想让中国的媒体在经济实力和影响力方面向这些跨国媒体看齐，也不是一蹴而就的。但是这些跨国媒体的发展经历告诉我们，“内宣”是“外宣”的基础，“外宣”是“内宣”的延伸。

试想，中国的媒体能够在人口众多、市场庞大的国内站稳了脚跟，拥有了十几亿中国人民的信赖和阅读忠诚，形成了权威品牌，那它也就具备了与跨国传媒竞争的经济实力和影响力，毕竟，世界无法忽视中国的发展，也无法忽视来自中国的声音。

注释：

1. 新华网《参考消息》简介，

，2006年5月7日

2 .《全球新传播――来自清华园的思想交锋》，第115页，李希光 孙静惟 主编，南方日报出版社，2002年6月第1版

3. 《全球新传播――来自清华园的思想交锋》，第15页，李希光 孙静惟 主编，南方日报出版社，2002年6月第1版

4.：《在视察人民日报时的讲话》。见1996年12月人民出版社《讲学习 讲政治 讲正气》第376页。

5.《岭南新闻探索》2006年第1期

责编：周瑾