顾客资产的标配与管理
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根据对《财富》排名前1000家公司中的200位经理进行调查研究所得出的结论，企业成长与“企业清楚顾客资产的价值并采取一定的技术来培育和提升顾客资产”之间有着显著的相关性。难怪继目录零售业率先实施基于顾客盈利性的管理实践之后，航空、旅馆和金融服务提供商也纷纷登台效仿。最近，更有不少超市也加入进来。顾客才是企业财富的真正来源，成为越来越多企业的共识。
推本溯源――关注顾客资产
与资产负债表中的股东资产类似，也存在着顾客资所谓顾客资产，就是指企业现有与潜在顾客在忠诚于企业的时间里所产生盈利的折现价值之和。按照以罗斯特(Rust)为代表的观点，顾客资产主要包括价值资产、品牌资产和关系资产这三个关键构成要素(见图1)。其中，价值资产是顾客对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，在顾客获取和顾客挽留方面扮演着十分重要的角色，主要由产品质量、服务质量、价格和便利性等因素驱动；而品牌资产是顾客对品牌的主观评价．在构建品牌认知度和吸引新顾客方面作用重大；关系资产则是指顾客偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，涉及顾客忠诚项目、特殊认可项目等等，在顾客挽留方面有决定性影响。
如图1所示，顾客资产的各项构成因素相互影响、相互制约，动态地决定了顾客的终身价值，并最终对基于各种顾客积极行为的价值源泉(如交易源泉、网络源泉、增长源泉和知识源泉)产生积极的驱动作用．从而决定了企业的顾客资产。不过，对于不同行业，各种资产构成要素及其驱动因素对顾客的作用是不同的。例如，在汽车租赁市场上，对顾客最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言，顾客更看重价值资产，在价值资产中则又更看重“质量”要素。因此，企业要能够界定对本行业最重要的顾客资产构成要素(价值资产，品牌资产和关系资产)以及各项因素中对本行业(特定的产品与服务)最重要的驱动因素。
成功地实施顾客资产管理，能够为企业带来巨大的潜在收益，如更强烈的顾客忠诚(认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚)、对市场竞争活动冲击的更大缓冲能力、更高的盈利水平、更好的顾客反应、更有利的交易与中介合作、更有效地管理顾客终身价值等。同时，顾客资产管理也可以帮助企业克服因产品导向策略而对企业顾客基础造成的侵蚀，更好地测评和提升市场营销绩效，使营销绩效和企业价值联系起来，准确地识别最合适的营销活动和核算顾客资产的财务价值，从而塑造动态竞争优势和获取持续的超额收益。
精打细算――测量顾客资产
管理界广泛流传着一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。当然，顾客资产管理也不例外。
如前所述，顾客资产是企业所有顾客的顾客终身价值之和，因此可以用顾客终身价值来测度顾客资产：顾客资产；单个顾客的终身价值(某个顾客在未来整个周期内对企业利润的贡献总和)×顾客基础。通过计算顾客终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的顾客或顾客群体，从而据此对企业的市场营销和服务策略做出相应的调整，以获得更多的长期收益。
图2提供了一个非常直观地理解顾客资产与顾客终身价值的模型。如图所示，总体上说，顾客终身价值主要来自于交易价值源泉、增长价值源泉、推荐价值源泉和知识价值源泉这四个主要方面。其中，顾客的交易价值源泉是顾客的直接购买行为对企业的价值贡献．是企业从顾客那里获得的核心价值；推荐价值源泉主要指因口碑与推荐等因素而形成的新顾客关系所带来的现金流。例如，购买了海尔产品和服务的某些顾客，向他人推荐海尔产品和海尔品牌，并说服他人进行购买，与海尔公司建立起新的关系；增长价值源泉主要指源于交叉销售和较高的“顾客份额”等的现金流，又称作交叉销售、追加销售或升级购买价值；知识价值源泉主要指因企业与顾客的密切互动而获取的，以及充分运用顾客的知识所带来的现金流，如通过与顾客密切合作、广泛理解与运用顾客知识，与顾客共同开发定制化的产品等途径而创造的价值，就属于上面所说的知识价值源泉。因此，在这个模型中，管理者需要关注的，绝不仅仅是现实顾客的货币价值，而且还包括不同种类的非货币价值和潜在价值。
相应地，图2也为更有效地管理和提升顾客资产的价值提供了两条切实可行、密切相关而又存在差异的战略思路：扩大顾客基础的规模和提升顾客终身价值。战略制胜――经营顾客资产
企业进行顾客资产管理的最终目标是顾客资产最大化。因此，企业在经营管理中的生产、经营与投资等任何一项战略决策都必须考虑是否有助于实现顾客资产最大化的目标。有效的顾客资产管理是建立在顾客细分的基础上的，通过扩大潜在的顾客基础和充分利用已有的顾客基础这两条主线．实现有效资源的最佳配置，针对每个顾客的特点进行系统的顾客资产管理，达到顾客资产最大化的目的。不过，值得指出的是，上述两条主线并不是截然分开，而是相互影响、相互制约的。例如，有一位证券企业高层管理人员曾经指出．我们的目标就是努力为现有的“大客户”提供更好的服务，帮助他们更好地管理自己的“资产”。如果这些大客户的资产规模增大了，在某种形式上就相当于又获取了几个新的顾客。 1．扩大顾客基础的规模 所有企业都需要识别新的、有价值的顾客来扩大顾客基础，并充分挖掘现有的顾客基础，深入开发已有顾客，提高顾客份额。美国的Capital One财务公司就是一个十分典型的例子。该公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司。但在短短几年内，它已位列美国十大信用卡发行商之一，销售额以年均41％的速度增长，仅在去年一年，该公司的新增账户就达到500万千。其成功的秘诀就在于利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的、新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用所收集的有关现有顾客的大量信息，对各种新型信用卡产品进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。
2．实施顾客终身价值管理
由于顾客在不同生命周期有不同的需要，顾客生命周期的变化往往会在一定程度上影响其对相关产品与服务的青睐程度，所以企业可以根据顾客生命周期来实施顾客终身价值管理。一般客户的生命周期包括4个阶段：获取期、成长期、成熟期和衰退期。企业可以通过了解顾客在不同生命周期阶段的不同需求来开发产品与服务，满足顾客在不同阶段所表现出来的需求，实现营销和销售的“精确化制导”。比如银行客户经理就常常会采取顾客终身价值管理，如针对年轻夫妇提供储蓄账户，消费信贷和旅游等金融产品来满足他们的需求；当他们变为有子女的家庭时。进而向其提供抵押住房贷款和子女教育基金准备储蓄等金融产品；而当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或更换住房改善贷款、信托投资服务和服务咨询等金融产品来满足变化了的顾客需求等。
事半功倍――提升顾客资产
要使顾客资产最大化，坚持如上所述的两条主线往往并不足以确保企业实现杰出的顾客资产管理绩效。实际上，企业作为一个复杂的有机系统，是各项关键综合作用的结果。因此，有效的顾客资产管理，还必须以系统管理的观点为依托，营造出有利于顾客资产管理的内部与外部环境。
1．建设以顾客需求为导向的整合互动渠道
随着互动渠道对消费者的影响力日益上升，企业应该从顾客资产管理的角度出发，立足于成本效率、消费者偏好和客户关系构建能力，进行综合的互动渠道建设，突出整合性、独特性、差异性、实效性和先进性。
大多数美国的通信企业就是这样做的，他们根据客户行为与实际需求建立差异化的互动渠道，然后针对不同的互动渠道提供不同等级的资源配置支持。例如．一家美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求的调研结果，通过成功实施“渠道转换计划”，将自己5％的业务量委托给较低成本的互动渠道，一举为公司节省了1，500万美元的成本支出，同时还带来了4，000万美元的营业收入增长。
2．以顾客为导向的内部业务流程重组
只有实现内部业务流程与顾客需求(即购买力和消费习惯)取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”，最大化企业的顾客资产。例如，美国一家美容沙龙为塑造高端品牌而进行了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式”客户预约服务却吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的顾客。后来，该美容沙龙的管理人员及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100％的客户来电，且90％的预约必须在45秒内处理完毕。同时，该公司还特意从法国航空公司雇用了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望，最终造就了美容沙龙在业界的良好口碑。
3．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足顾客需求的能力，实现顾客资产的最大化。为此，企业首先要构建综合的、一体化的动态顾客数据库。通过构建和维护顾客数据库，企业可以不断挖掘、再发掘现有顾客的潜力，并随着顾客的变化而不断调整对顾客的理解。
例如，通过记录顾客的购买历史以及企业的营销活动，企业可以生成当前顾客的简要信息，如有关顾客特征、偏好和价值潜力的信息，这样就可以更好地掌握顾客的购买情况，识别盈利能力强的顾客，进行更有效的目标沟通，减少在盈利性较差的顾客身上所花费的成本，更有效地推动交叉购买和升级购买行为等等。亚马逊网上书店就是这方面的成功典范。顾客在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下顾客的购买记录和浏览过的相关书目。当顾客再次进入该书店时，系统就会识别出顾客的身份，并根据顾客的喜好推荐有关书目。因此．亚马逊书店的回头客达到了65％，是目前全球最大、访问人数最多、利润最高的网上书店。另外一个成功的例子是泰斯科公司，它通过建立有关顾客购买习惯和偏好的数据库、对顾客资料进行深入分析和将研究成果应用在组织内的学习和培训之中，在一年内共成功吸收600万顾客成员。由此可见，数据挖掘技术可以更好地协助企业寻找目标顾客的需求点，进行有的放矢的营销计划。
事实上，顾客资产，正逐渐超越传统的关注焦点，走向前台。企业要真正实现长期的财富增长，就必须把顾客作为企业最重要的资产进行经营，从顾客资产管理的视角来重新定义企业战略。