通过客户教育拓展会计师事务所业务
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[摘 要] 教育和引导客户认识能给自己带来更大利益的产品并选择它,是成功营销的手段之一。会计师事务所承办的业务,是会计师事务所向社会提供的产品,因此,可以借鉴客户教育的营销理念,通过教育和引导客户,让客户了解会计师事务所提供的产品能给客户带来额外的收益,并最终选择会计师事务所提供的产品,从而实现会计师事务所业务的拓展。
提起会计师事务所承办的业务,很多人的第一反应是, 根据2006年1月1日新实施《公司法》的要求,对公司编制的年度财务会计报告,须经会计师事务所审计;股东缴纳出资,须经验资机构验资,除此之外,对会计师事务所承办的其他业务知之不详。在现实经济生活中,大部分会计师事务所的经营范围包括:审查会计报表出具审计报告;验证资本出具验资报告;办理企业合并、分立、清算事宜的审计业务出具有关报告;承办会计咨询、会计服务等。这些业务按来源不同可以分为两种类型:一类是由于外部因素的要求,促使客户寻求会计师事务所提供服务,即源自客户外在需求而产生的业务;另一类是由于客户内部因素的需求,促使客户寻求会计师事务所提供服务,即源自客户内在需求而产生的业务。源自外在需求产生的业务,来源及验收标准明确,市场需求量成熟稳定,业务收费保障性也高,是很多会计师事务所提供的主要服务项目。但由于现有市场份额的局限,竞争比较激烈,而且由于同质化竞争的加剧,利润空间存在下降的趋势。
在市场营销理念中,只有采用差别化竞争手段,才能给竞争参与者带来丰厚的回报。对于会计师事务所而言,实现差别化竞争最有效的途径之一,就是开拓源自客户内在需求产生的业务。很多会计师事务所在这一领域的工作成果较少,有些甚至还处于空白状态。之所以会出现这种情况,主要是由于客户对会计师事务所承办的业务并不了解,每一个客户的具体情况和需求又各不相同,会计师事务所与客户之间的交叉点还局限于审计与被审计的关系,双方之间缺乏有效的沟通。如何突破这种状态,可以借鉴市场营销理论中客户教育的理念进行分析探讨。
一、客户教育的作用
市场营销理论之所以提出客户教育的理念,是基于客户对哪一种产品能给自己带来更大的利益,内心并不十分清晰,客户面对摆在面前的产品,不一定了解该产品的特性,不一定知晓如何使用该产品的诸多功能,也不一定明白如果购买了这个产品能带来哪些好处。所谓“想要的,不一定是需要的;需要的,不一定是想要的”,因此需要教育和引导客户认识能给自己带来更大利益的产品,最终实现客户自主选择这种产品。会计师事务所也面临一样的情况。现有的或潜在的客户,不一定了解会计师事务所提供的服务,与其他中介机构提供的服务的区别,选择会计师事务所提供的服务能带来哪一些额外的收益。采取市场划分的营销策略中,客户教育对于还处于空白的市场,有特别重要的意义。
二、通过客户教育,拓展会计师事务所业务
会计师事务所如何通过客户教育手段,开拓源自内在需求产生的业务呢?
1.引入营销理念,强化会计师事务所从业人员的服务意识
成功的市场营销,有一个基本原则,那就是要创造双赢的局面。客户之所以购买产品,是要从所购买的产品中得到客户所需要的价值。而产品的提供者也通过销售这一行为,将自己的劳动成果转化成货币资金,从而获取收益。很多会计师事务所的从业人员服务意识不强,在与客户接触的过程中,言语中常常表露出一副我是来审计的,我对政策的领悟比别人强,我手中掌握的是标尺,专门衡量别人做的对不对,做得好不好的,却不知道“谦受益满招损”的道理。客户面对会计师事务所这样的从业人员,往往也不会将真实的想法和需求表露出来,这样做的最终结果还是客户要求什么样的审计报告,会计师事务所就被动的提供什么服务,达不到双赢的局面。会计师事务所要开拓源自客户内在需求而产生的业务,首先要引入营销理念,强化从业人员的服务意识,必须让所有从业人员明白一个道理,掌握的政策是用来为客户服务的,当所有单位都依法经营的时候,经济环境就会也来越好,会计师事务所的业务也可以越做越大。
2.加强会计师事务所从业人员营销技能的培训
营销技能并不都是与生俱来的,通过后天培训,也可以成为优秀的营销专家。很多缺乏营销经验的会计师事务所从业人员与客户面对面时特别紧张,介绍会计师事务所承办的业务时,不是紧张得像赛跑似的一口气说完,就是紧张得脑子一片空白,忘记了应该介绍的内容,这些都是平时缺乏培训造成的。要帮助缺乏营销经验的从业人员克服紧张心理,培训的方法有很多,可以借鉴产品推销的市场营销模式,也可以通过讲故事、列数据、讲述对会计师事务所提供的服务感到满意的客户案例等案例教育的方式,帮助缺乏经验的从业人员克服紧张心理。此外,还有相当一部分从业人员之所以会产生紧张心理,主要是对客户情况不够了解造成的。针对这种情况,与客户见面前,从业人员应尽量多了解客户信息,包括客户所处行业的宏观状况,同行业竞争对手的情况,客户目前的状况、客户自身的比较趋势情况等,只有对客户有足够的了解,才能针对客户提出有水准的问题。当会计师事务所的从业人员能够对客户的具体情况提出有深度的问题时,客户才会意识到会计师事务所提供的是专业水准的服务,才会解除防备心理,乐意与会计师事务所的从业人员交朋友。这个过程也是会计师事务所培育市场的过程,也是会计师事务所积累客户资源的过程。
3.根据客户的具体情况,为客户提供量身定做的专业产品
由于会计师事务所提供的服务建立在专业知识之上,所提供服务的特征和优势都相当明显。因此,会计师事务所的从业人员在给客户提供服务之前,应该根据已了解客户的具体情况,为客户量身定制最适合客户的工作计划和安排。比如客户在办理注销工商登记过程中,一个重要环节就是委托会计师事务所出具清算审计报告。会计师事务所的从业人员在执行审计过程中,可以向客户介绍办理注销工商登记的下一环节流程,每一环节流程需要耗时和成本费用分别是多少,每一个环节流程具体涉及哪些部门以及需要如何办理,这些都是会计师事务所能够提供专业意见的地方。会计师事务所在了解客户信息的同时,也要让客户了解会计师事务所提供的服务。这是会计师事务所从业人员展示专业形象的过程,只有让客户了解会计师事务所提供的是专业意见,客户选择会计师事务所提供的服务可以得到额外的好处的时候,会计师事务所的业务才会得到拓展。
4.签订收费合同并制定验收标准
很多会计师事务所在开发源自客户内在需求产生的业务项目上,工作成果不够理想,其中的一个重要原因,是此类型业务的成果判断标准不明显。由于这类型业务来源于某个具体客户,每一个客户的具体情况和具体需求又各不相同,投入大量的人力、物力后,可能客户还不一定满意,圆满完成任务的难度大。如何从技术上保障源自内在需求产生的业务,签订合同是关系整个业务成败的关键。验收标准是开展业务的标准和依据,收费约定则是业务成果的衡量,也是会计师事务所生存的根本。会计师事务所的从业人员在与客户签订合同过程中,可以从项目可带给客户收益的角度出发与客户协商,再参照其他业务的收费标准和工作要求,根据签订项目的具体情况,在与客户达成一致意见后,就客户对某一项目的需求期望以及项目的验收标准、验收时间、收费约定等信息资料,以细致、清晰的方式通过合同方式表达出来。这个过程是会计师事务所与客户之间的“博弈”, 究竟在哪个点达成平衡,与客户教育密切相关。客户教育工作做得越好,客户对会计师事务所的认同度就越高,实现双赢的可能性就越大。
5.密切关注客户需求变化,及时调整服务方式并发现新业务
工作计划和安排是保障项目按时按质完成的工具,但并不是僵硬的教条。会计师事务所从业人员在执行具体业务过程中,应密切关注客户需求的变化,一旦发现客户的具体需求情况与工作计划和安排出现不一致的时候,应马上与客户进行沟通,针对变化及时调整工作计划和安排,以保证已经签署的合同按时按质完成。在市场营销理论中,有“客户永远是对的”这样的说法。但如果有条件、有机会能帮助客户做得更正确的时候,会计师事务所的从业人员应该体现出专业水准,告诉客户如果选择另外一种方式与选择现有的方式,那一种能够带给客户更多的好处。帮助客户做得更好,这是最能提现会计师事务所提供的服务与其他中介机构提供服务的区别的最好机会,把握好这个机会,能够为会计师事务所带来更多新的业务。
6.在相互信任的基础上建立合作伙伴关系
会计师事务所提供的是专业的中介服务,与客户建立信任的朋友关系非常重要。与客户建立相互信任的朋友关系后,才有机会了解客户的需求。会计师事务所的从业人员在与客户的接触过程中要学会认真聆听客户的声音,让客户完整表达他们的意思,发表他们的观点和感受。会计师事务所的从业人员必须学会从客户透露出来的众多信息当中,帮助客户辨析他们最真实的需求。有一种错误的做法是,一些从业人员为了签下某一单合同,把自己的想法强加到客户头上,或者向客户灌输错误的观念。这种行为在短期可能可以达到某种效果,但这毕竟不是长期行为,不具有可持续发展的空间。正确的做法是了解客户的真实需求,提供对客户有帮助的意见和建议。会计师事务所的从业人员洞悉客户需求的能力越强,就越能更好的帮助客户最大限度的利用会计师事务所提供的服务产品,这样客户也就会更喜欢、更信任会计师事务所,更愿意同会计师事务所做长久的生意。
三、应注意的问题
通过客户教育拓展会计师事务所业务,应建立在科学、缜密的市场调查、细分和定位的基础上,分析现实和未来的状况,研究会计事务所是否具有相应的实力,目的是明确满足客户差异需求的条件下,“客户需要的是什么,本会计事务所能提供什么?”这一主题。
虽然会计事务的服务质量高低有一定的客观衡量标准,但其本身仍是个难以衡量项目,很大程度还是依赖客户的主观感受。会计事务所要结合自身实际情况,正确分析客户的评价,从而提高管理水平。
随着社会经济和科学技术的发展,客户的需要也会随之发生变化,昨天的差别化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持,要使会计事务所的差别化竞争战略长期有效,出路只有不断创新,用创新去战胜竞争对手的“跟进”,用创新去适应顾客需要的变化。
四、结束语
运用市场营销的理念,对会计师事务所承办的业务进行解读,并通过客户教育的营销策略和手段,对会计师事务所如何实现开拓源自客户内部需求产生的业务进行初步探讨。根据相关资料反映,2008年会计师事务所全行业总收入达到310.4亿元,会计师事务所7284家。会计师事务所如何才能做大做强做出特色,在竞争中立于不败之地,是值得会计师事务所每一位从业人员思考的问题。
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