从汽车定价中看汽车营销
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摘 要 随着世界汽油价格的不断上涨，原材料的价格不断攀长，劳力成本的提升，汽车这一领域的竞争愈发的激烈。怎样正确定位一个新车的定价则成为至关重要的问题，这不仅关系到汽车企业的市场占有率，甚至还关系到汽车企业的生存。企业一旦对新车的定价出现失误，那他将面临着巨大损失，甚至退出市场。本文着眼于通过对汽车定价的分析从而对汽车销售做出影响。
关键词 汽车 价格 销售
中图分类号：F279.1 文献标识码：A
1 汽车价格的构成
汽车价格是汽车价值的货币表现，但在市场经济的环境中，由于受汽车市场供求关系等因素的影响，汽车价格表现得非常活跃，价格时常与价值产生偏离。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素是开发与生产成本、流通费用、政府税金和企业利润。
2 影响汽车价格的因素
汽车价格的高低，主要是由于汽车中包含的价值量的大小决定的。从市场学的角度出发，汽车的价格还要受到市场需求、汽车特征、竞争者的行为、汽车市场环境等因素的影响和制约。
3 新汽车的定价目标
汽车企业在给汽车定价以前，首先要考虑一个与企业自身总目标及汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来说，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下几类：
3.1利润导向汽车定价目标
汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这种目标主要有三种：
（1） 以利润最大化为目标；
（2） 以预期的利润作为定价目标；
（3） 适当利润目标。
3.2 销量导向汽车定价目标
这种情况汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车的销售量或汽车市场占有率而确定的目标。
3.3 以竞争为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛搜集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。
3.4 汽车质量导向目标
这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般市场上供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。
4 新汽车的定价策略
汽车价格竞争是一种十分重要的营销手段，在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，是汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其它策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得市场竞争优势地位的重要手段。
4.1 汽车新产品定价策略
在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路，占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价由三种基本策略：
4.1.1撇油定价策略
这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快收回投资。
4.1.2 渗透定价策略
这种低价促销策略是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者接受，很快打开和占领市场。
4.2 折扣和折让定价策略
4.2.1针对汽车消费者心理的定价策略
这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者的某一方面需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定高或定低，以满足汽车消费者物质的和心理的多方面需求，通过消费者对某种汽车产品的忠诚，诱导消费者的购买欲望、扩大市场销售，获得最大利益。
4.2.2针对汽车产品组合的定价策略
一个汽车企业往往不只生产一种产品，而是会有多个系列的多种产品同时生产和销售，这同一个企业的不同种类的汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间有存在一定程度的“自由竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。
5 结语
根据上文对汽车从价格到定价的分析，价格这个作为汽车销售中的至关重要的因素，始终贯穿于销售的过程中，影响汽车的销售手段。在如今国内竞争愈显激烈的销售市场，定价已越来越突显其重要性。
参考文献
[1] 栾志强，张红.汽车营销管理[M].北京：清华大学出版社，2005.
[2] 王永胜，金涛.汽车评估[M].北京：机械工业出版社，2009.