试析广告英语的语法特征

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摘要：广告英语作为一种应用语言，已经逐渐从普通英语语言中独立出来，发展为一种具有创新、精练、生动、活泼等风格的非规范化的专用语言。广告英语有自己独具特色的语法，在用词及句法结构上均与普通英语有所不同，由于中外语言存在着差异，因而有必要对广告英语的语法特征进行研究。本文将从语法的角度分析广告英语。

关键词：广告英语 复合词 词汇 句法

中图分类号： H314 文献标识码: A 文章编号：1672-1578（2009)5-0071-02

广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。广告既有一定的信息价值, 又有一定的移情作用。成功的广告应是这两者的有机结合。广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：告诉顾客什么，一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置；能为商业做什么，广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及销售这种产品时的成本；对社会的价值，广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。由于中外语言存在着差异，外国的厂商对其产品的宣传时，必须以引起中国消费者的密切关注为主要目标，因而就有必要对广告英语的语法特征进行研究。

广告英语有自己独具特色的语法，在用词及句法结构上均与普通英语有所不同。研究广告英语特有的语法，对正确运用和理解英语广告有着积极的作用。

1 广告英语的词汇特征

1.1多用生动的动词和形容词

1.1.1动词

若要广告达到最佳效果，吸引消费者的注意力，激发消费者购买产品的兴趣，广告语言应该通俗易懂，简洁生动，广告内容一目了然，使人感到亲切，从而产生一种信任感，给消费者以深刻印象。为达到这一目的，广告英语通常使用人们日常生活中最常用的简单而形象生动的动词，这类动词有:buy, bring, capture, come, choose, compare, create，discover, enjoy, feel，get, give, go, have, help, know, keep, look, love, like, last, make, meet, need, remember, see, serve, save, start, taste等。例如: Save$ Godiva liqueur 1.00 when you buy any 2! (an ad for Freezer Bags or Storage Bags)

1.1.2形容词

英语形容词是一种开放词类，可以对名词起修饰、描绘作用，因此，为了达到传播信息，争取市场的目的，广告英语使用了大量的形容词作修饰语，对广告中所宣传的产品的形象、性质或状态等作一番描述。多用形容词，使广告语言更有光泽，这是广告英语用词的一大特点。广告调查结果表明:英语广告中常用的形容词有:good, better, best, fine, new, great, extra, beautiful, fresh, clean, free, delicious, rich, soft, accurate, big, bright, easy, full, gentle, perfect, real, reliable, safe, special, sure, unique, wonderful, super, free.其中使用频率较高的形容词是: new, better, extra, fresh，free, great, fine等。

1.2常用新的复合词

随着科学技术的发展，用以说明新产品或新产品成分的复合词(特别是新的复合名词) 在广告英语词汇中与日俱增，复合词是广告英语词汇中相当大的一部分，是广告英语词汇的一大特色。

复合词构词法是构成新词的方法中最重要最常见的方法之一，它的构词成分可以由各种词类表示，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，比较灵活、机动、善变，而且构词材料多半由基本词汇提供。因此，广告设计人员在写英语广告时，常常大胆地运用复合构词法新创符合新产品特色的复合词修饰描绘新产品，突出新产品的特点，以独创、新颖、易懂而有魅力的广告来引起消费者的兴趣，加强消费者对占有产品的欲望。例如:

①Look for $200 Instant Coupon on specially marked packages of Ready-to-Drink 6-packs! (an ad for Nestle Sweet success)

②Unique dome-trimmed bristtles clean below the gumline to fight gttm disease. (an ad for Gum Angle Toothbrush)

1.3频用can,will,may等情态助动词

为了突出所宣传的产品的特色，让消费者乐于接受该产品，英语广告中常用can，will, may等情态助动词来允诺一定的受益。例如:

①Yes, you are what you eat. The Complete &Up-to一Date FAT BOOK

②It's New, It's Blue, You'll like it too. (an ad for Irish Spring Soap)

③They may feel different. The丫11 sure look new, you gotta believe. (an ad for men's suits)

2 广告英语的句法特征

2.1祈使句

广告英语属于"鼓动性语言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人们立即行动,去购买各种商品。例如: Go ahead, you can rely on us. (保险与投资公司广告) Come to where the flavor is. (万宝路香烟广告) Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)

2.2简单句

简单句言简意赅,让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如: Coke adds life. (可口可乐广告) Travel, meet your neighbor. (波音飞机广告)。

2.3疑问句

据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练, 有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣, 从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如: How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告) Have you driven a Ford lately?(汽车广告)上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。又如：Want to see yourself apart from your peers? 想要离开你的同事吗?(招聘广告) Need a cleaner that shines without scratching? 需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?

2.4省略句

省略句结构简单,使语言果断、有力和自然,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。如: Deli-ciously simple，Simply delicious. (食品广告)颇具美味的简单, 颇为简单的美味。这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复,却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。又如: Smooth, rich, rewarding. (Mild牌香烟广告)

2.5感叹句

感叹句的使用, 旨在便于理解,加深记忆, 引起强烈的感叹和惊喜的效果。如:Domestos kill all known germs―dead! (Domestos厕所消毒杀菌剂广告) Domestos杀死所有细菌――必死无疑! My goodness! My Guiness! (Guiness啤酒广告) 我的天哪!Guiness啤酒!

2.6条件句

目的是把条件视为事实, 加以主观设想和劝说, 语气婉转, 以增加宣传和劝说的力量。如：If you suffer from indigestion, there is something you want to know. (营养食品广告) Without vitamins, life itself would be impossible. (药品广告)

因此，广告作为信息的载体, 与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩, 新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,成为日常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展, 广告英语将会增添新的内容, 形成自己的特色。了解广告英语的语法特征，不仅有利于学好英语, 弄清说英语国家的文化、价值观念, 更重要的是对于有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。

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作者简介：张慧婷（1971-），女，河南武陟，讲师，硕士，研究方向：学科教学、英语语言文学。