让爱“吉”时回家:王老吉的攻心营销

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兵法有云：“ 用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”营销的最高境界就是典型的攻心之策，玩的不是营销的营销。现代企业的各种新派营销手段层出不穷，而最能打动消费者内心情感，形成忠实品牌用户的，是由公益行动带动品牌介入的攻心营销，而这恰恰一直被大多数企业认为是吃力不讨好的苦差事。在一年一度的春节到来之际，凉茶王老吉选择了买票回家这个既甜蜜又困扰国人的痛点事件，推出“让爱吉时回家”公益活动，将品牌与消费情感紧密联系在一起，使品牌有了家的温度与体验。

捕捉痛点，线上线下双拳出击

在营销学里，有个名词叫做消费者的痛点，是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛，而消费者感觉到痛的痛点，往往就是新产品的机会。在“让爱吉时回家”这一案例中，王老吉抓住在外游子春运期间“订票难、购票难、回家难”的痛点，通过提供订票电话费、“吉金”礼包满足人们对回家的渴望与期待，因此充分调动参与者的积极性，同时使消费者在活动过程中感到愉悦。

从营销媒介的选择上看，“让爱吉时回家”采用了线上、线下同步推进的方式，实现了话题传播与品牌覆盖的双重效果。线上部分，王老吉通过抢订票“吉金”、赢购票“吉金”和送回家“吉金”三个系列活动，有针对性地为网友减轻春节回家不同阶段遇到的困难，活动也迅速成为网友讨论的热点事件，三个阶段总计吸引了30多万网友的直接参与。

而在线下，王老吉发起一场漂流瓶全国巡回传递活动，漂流瓶以王老吉红罐为模型设计，在全国春运返乡人群较多的城市进行传递，征集各地游子春节心愿与新年祝福，温暖春运返乡路。同时各地活动现场还提供王老吉免费明信片，帮在外游子提前帮爱送回家。

温暖人，情感营销关爱尽显

时下是一个情感营销的时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“让爱吉时回家”正是巧借送“吉金”与消费者的情感建立有效连接。记者统计发现，活动期间共有200余名网友借助“吉金”顺利踏上回家的旅程。在线下方面，活动从王老吉的大本营广州发端，一路向北，途经深圳、杭州、武汉、苏州、北京等全国多个春运压力较大的主要城市，将“让爱吉时回家”的理念从南向北做了最接地气的传播，覆盖和影响了中国最主流的人群和消费者，真正实践了“让爱吉时回家”的承诺。一个电话，一张车票，一份礼物，王老吉用这么简单的方式给归途的人们送去温暖与关爱，在不知不觉间与消费者进行了一次心灵与情感的深度交流。

活动不仅强化了消费者对王老吉品牌的情感体验，加深了品牌记忆，使王老吉成为人们想家时联想到的第一个品牌，还为品牌文化落地进行了非常到位的铺垫。“让爱吉时回家”活动设置处处体现关爱，同时系列“吉金”奖品一环紧扣一环十分给力，将春运关爱真正落到实处，亿万消费者在参与活动的同时也把王老吉喜庆、红火的“吉能量”传递给家人、亲友，这些凝聚成了王老吉的春节吉祥品牌合力，让“吉文化”概念得以升华，深入人心。

在春节营销活动多如牛毛的今天，很多企业的情感营销往往只做到“了解客户情感”的第一重境界，有的还只能说是“知道”而不是了解，他们只知道过年很重要，只知道大把砸钱搞大场面，这样的营销活动只能博得一时的热闹，难以深入人心，这是需要向王老吉学习的。