“微”时代,广播的转型和升级

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摘 要：本文首先对广播所具有的伴随性、移动性、地域性等特征与移动互联网具有的特征SOLOMO（社交化、地域化和移动化）进行了分析比较，认为广播是最具有移动互联网特征的传统媒体。并结合深圳广播的实践，从社交化、本地化和移动化三个维度，对“微”时代广播的转型升级进行了总结。

关键词：广播 移动互联 转型

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

本世纪的第二个10年，人类进入移动互联时代。广播行业面临的市场竞争环境日趋复杂，宏观经济低迷，传统广告被网络广告侵蚀，以移动互联网为代表的新技术，使传统广播依赖的技术环境发生重大变化，广电新媒体马太效应凸显，作为车载媒体主体的广播面临新进入者的冲击。在移动互联网时代，广播听众的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变，传统广播能否把握趋势，抓住机遇，是未来几年能否再次迎来辉煌的关键。

一、广播的SOLOMO特征

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第31次互联网调查报告，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手机第一大上网终端的地位更加稳固。2012年底深圳网络媒体协会发表报告显示，深圳网民使用微博比例为58.6%，超全国平均水平近10个百分点，近6成是“微博控”。

随着智能手机终端、移动应用的普及，以及用户习惯的改变，移动互联网进入黄金增长期。广播是地域化属性较强的媒体，国内广播市场的竞争环境也不同于电视市场。由于受到新媒体的冲击，电视媒体的开机率连年下降，与此相反，广播是音频媒体和唯一的非视觉媒体，是最容易和移动互联网融合的媒体，由于伴随性，广播与新媒体也具有一定的共存性和可兼容性。

广播是最具有移动互联网特征的传统媒体。从传播学角度看，广播具有伴随性、移动性、地域性等特征，而移动互联网具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移动化），二者的传播学特征最具有趋同性。移动互联网时代，音频是最容易进入移动互联网的应用，音频和移动互联网的融合，具有成本低、商业模式和营利模式清晰、易操作等优势，相信广播这个百年媒体仍然能够焕发青春。

移动互联网迅猛发展和汽车数量的持续增长，使广播收听终端和接收渠道继续丰富，除了传统收音机外，通过车载设备、手机、PC互联网、移动互联网、DAB、DTV等不同的接收终端和接收渠道接收信息的听众日渐增多，用手机与车载移动收听广播的比例越来越高。据央视-索福瑞收视率调查公司（CSM）2012年的调查显示，在13座连续调查城市的所有场合，广播的听众规模近年呈小幅下滑趋势，而人均收听量则维持稳定；在车上，听众规模和人均收听量均呈上升势头。据央视市场研究股份有限公司（CTR）2012年的调查显示，深圳地区习惯使用手机收听广播的听众最多，比例高达74.1%，其次为使用车载收音机收听广播的听众，比例达到43.0%，而用传统收音机收听的仅占到12.1%。

二、社交化，微博、微信、客户端一个都不能少

互联网的点对点传播，给传统传播方式带来了革命性的变革，社会化媒体将其发展到了一个崭新阶段，这是未来传媒业必然面临的转型。传统广播要融合新媒体，微博、微信、客户端一个都不能少。

广播开办官方微博、微信的主要功能是及时社会热点信息、频率活动预告和节目预告等。官方微博与所有主持人及记者的微博互为关注，及时社会焦点新闻、转发专家评论，配合频率活动进行宣传预热、听众招募等。

深圳广播的每档节目继开通新浪、腾讯微博认证账号和新闻客户端后，又全面开通了微信公众账号。台网互动已经从尝试性、个案化向无缝化、全平台转变。开通微信可以增加广播的音视频功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；与台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；与大的微博平台平等合作，进退自如。

2012年国庆期间，新浪微博电台类“媒体微博影响力”周榜单公布，微博影响力全国前十的有：中央人民广播电台中国之声、中央人民广播电台经济之声、浙江交通之声、中央人民广播电台音乐之声、青岛交通广播、深圳交通广播、杭州交通广播、苏州交通广播、江苏新闻广播。2012年春运期间，深圳交通广播推出“快乐接力”春运特别报道，依靠广播、短信、微博以及与沿途兄弟省市交通广播连线等多种形式，迅速将各种第一手路况信息资源消化整合，送达车友。这一话题还成为全国网友关注的热点，连续四天荣登新浪微博“一小时话题榜”首位。

深圳广播新闻频率先锋898官方微信充分利用每天可以推送一条重要信息的功能，至今已过“中医院防感汤配方”“先锋援助基金为雅安地震捐款”“黄色带特别寻人启事”“幸福的红雨伞启动仪式”预告、“深港财经论坛”招募等信息。在深圳广播所有日播节目的公众微信平台，每天上传包括：节目之外的深阅读内容、节目播送内容的文字大纲、节目每天歌单和歌手美图、节目特色制作的音频内容等，初步统计所有平台会员合计超过30万。

广播频率的主持人和记者也开通了腾讯、新浪微博，主要功能包括：预告节目内容、探讨互动话题、收集意见建议、采集声音元素等。其中，原创音乐节目《鹏城歌飞扬》的主持人刘洋，其新浪微博粉丝已达56万，新闻评论节目《独家新闻》的主持人朱克奇及汽车服务节目《缤纷车世界》的主持人张翼的微博粉丝都在25万左右，其他节目主持人的粉丝也均在不断上升。

深圳广播私家车频率的晚间音乐节目《四海一歌》，每天都会有相应的音乐包和一份详尽的歌单推送。听众参与互动，主持人便会将音乐包作为礼物发到听众的个人邮箱；而听众关注《四海一歌》节目的微信，就可以参与微信的互动并获取当晚以及之前节目的歌单，选取自己喜爱的音乐包。以此增强听众对节目的黏性，并直观了解听众喜好，保留听众有效联系方式，将广播的听众变为忠实的用户，为之后各类活动的宣传与推送做好积累。

Web2.0彻底改变了传者与受者的地位，人人都成了信息的者、同时又在不断接收别的信息。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC（User Generated Content），也就是用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、视频分享、博客都可以看作是UGC的成功案例。

加拿大传播学者麦克卢汉提出了著名的“媒介即讯息”理论。旧媒体成为新媒体的内容，“除了光这个例外，其余一切媒介都是成双结对的。一个媒介是另一个媒介的内容”。相对于具有100年历史的传统广播而言，社交媒体微博和微信是新媒体。广播作为单向的音频，成为微信的内容。

在移动互联时代，广播借助新媒体进行内容创新是必然选择。如在广播节目中，微博与微信的使用，不仅是传播渠道的扩展，而且创造大量互动内容。由于微信属于紧密群体的共享平台，节目的互动性较强。尤其是声音的直接接入功能，经过应用在日常节目中之后，最大程度地激发了听众参与节目的积极性。微信的语音功能实现了听众的声音直接在电台播出，强化了节目互动的“个性感”，激发了听众的好奇心、兴趣点、主体感，提高了听众的参与热情。

微信应用刚刚推出，深圳广播音乐频率飞扬971就注意到了它的实时音频参与性和微信群的紧密互动关系。以早间资讯节目《一路飞扬》为例，该节目以新闻评论和听众调查为主，如何了解听众对新闻事件的意见以及对某一观点是支持还是反对，这一直是该节目非常想解决的问题。微信推出之后，语音传输被直接应用到了节目中——利用PC版微信公众平台，经过导播审核后，直接在节目中播出听众自己上传的声音，效果非常好。从2012年12月开始，该节目应用此功能后，节目收听份额有明显上升，尤其是对使用智能手机微信功能的中高端受众影响力明显增加。

另外一个例子来自“60秒，让梦想发声”，是晨间互动性娱乐节目《准备好了吗》的一个微信专属互动环节，两位主持人希望通过模仿秀的形式，产生真实的“真人秀”效果。但早间节目时间短、听众的机动性较大，如何才能实现呢？微信提供了实施可能。该节目听众可以就“搞笑”“演唱”两大类型上传自己60秒以内的音频，经导播审核后，每天播发两大类别的“状元、榜眼、探花”，既可以保证节目在一个集中时段播放此环节的可听性，又保证了听众随时参与节目的机动性，同时兼顾了安全性和幽默性。为该栏目此后的月播活动、季播大赛提供了无限的可能。

三、本地化，探索线上到线下（O2O）的新模式

移动互联网时代来临，广播单纯依靠广告的经营模式必将发生改变。广播的模式创新包括：一是开发广播衍生产品，延伸广播产业价值链，突破单一营收模式，开展多元化经营；二是利用自身的品牌平台，进行线上线下联动，也就是O2O。O2O（Online to Offline）模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户；三是将传统“听众”转化成为“用户”。通过各种形式的互动，增强对“用户”的服务。

2012年，国内多数电台通过整合资源，延伸价值链，开展线上线下（O2O）整合营销，改变了单一依赖广告的营收模式。2013年1月，国内首个国家级经济广播数字转化基地“中国经济广播节目全媒体数字转化基地”正式签约落户天津滨海高新区，此项目将聚集全国50余家电台的优质资源，打造全媒体数字化平台。以深圳广播交通频率的“e交通”项目为例，“e交通”用户通过手机或其他终端设备，不仅可以对实时路况进行查询，查看拥堵路段，还可以上传拥堵路段照片，与其他车友共同分享。“e交通”将当前广播收听人群从“在途”，扩展至“上车前”及“下车后”，延展了听众的收听时间。

“e交通”项目扩展了广播媒体的营销方式和渠道。广播的营利模式不仅仅是广告收入，更可以通过运营商业机构资源，转换成服务类的“软性产品”售卖，从而产生新的营利模式。“e交通”项目还可以向听众推送一些折扣优惠信息，最大限度地将线上“听众”培养成为线下的“用户”。“e交通”项目可以准确定位目标人群且到达率高，当“e交通”项目通过各种有效服务吸引了一定数量的听众（用户）后，其巨大的商业价值便显现出来。包括金融、保险、汽车、零售等行业的商业机构，均可以借助“e交通”这个平台进行客户服务及产品营销。传统广播媒体便可以通过渠道搭建及销售分成等方式产生新的营利模式。

再以深圳广播音乐频率的《美味百事通》为例，栏目的iPad客户端（APP），开发于2011年6月，前半年一直保持在生活类应用全国下载前100名，目前仍然保持着约10万的下载和使用。在商业开发方面，平板电脑点餐和打折系统已经进入功能内测阶段；iPhone客户端开发于2012年10月，除了合作酒楼的推荐和介绍之外，最大亮点是开发了增强客户黏合度的“大富翁金币”游戏，会员可以通过积攒金币换取酒楼代金券，直接消费、直接获益。加上与银行卡系统联合开发的特别优惠银行卡推荐专栏，把众多银行卡合而为一，在一家酒楼能够有哪些银行卡或者会员卡打折信息一目了然。

四、移动化，分发渠道多元化

传统广播节目以声音传递信息，手段相对单一。开发传统品牌广播节目资源，实现多媒体传播，是广播借新媒体之力，更加有效地服务受众的举措之一。除了传统的手持及车载收音机，对广播的内容通过多种渠道和终端进行分发，实现“一对多”的互动渠道，延展传播空间。目前深圳广播的节目已经实现了在PC电脑、平板电脑、手机、移动电视、电视媒体以及深圳航空班机的播出。

以深圳广播音乐频率《美味百事通》节目为例，该节目积极拓展影响受众的渠道，从2009年开始，逐步发展成为有杂志、书籍、网站、呼叫中心、官方微博、平板电脑客户端、手机客户端、官方微信等合计九个渠道的多媒体综合性互动与传播平台。节目组通过官方微博逐步孵化了“随手拍解救深圳美食”“深圳美食达人”“深圳味道俱乐部”等六个不同的公众微博平台，合计粉丝超过30万，强有力地保证了节目在听众和合作伙伴中的影响力。

在网络电台方面，目前在热门的“蜻蜓FM”“嘀咕收音机”“豆瓣FM”“QQ音乐”等众多客户端上，都有深圳电台直播、订制或者碎片化的广播节目可供听众选择。针对此类收听的商业模式，与“蜻蜓FM”的合作做了宝贵的尝试。如果一家在线电台在当地听众收听达到五千人，少量经济分成就会产生；全国突破五万的在线收听，将会成为主力推广合作伙伴，直接售卖网络音频广告成为可能，其收益将成为广播时段售卖之外的一大亮点。深圳广播音乐频率尝试的“Good FM”，是专门针对网络用户的新型广播媒体，未来在“蜻蜓FM”等客户端，直接推送指向性更强的网络音乐广播，像在美国被网民追捧的pandora（潘多拉）网站音乐电台那样，将会比其他传统媒体赢得更大先机。

五、广播的转型和升级

自从1920年匹兹堡KDKA广播电台开始播音，广播揭开了自己的历史，并同时掀开了世界新闻事业新的一页。它在社会发展进步历史中有着不可替代的作用。广播不仅娱乐了人们的生活，更重要的是将信息传递变得更为快捷、普遍，密切了整个世界的联系。从诞生发展至今，广播取得的成功可以说是前所未有的，它的每一步发展都深深烙下时代印记。但近年随着科学技术的发展，新媒体的成长速度令人目不暇接，传统广播面临着空前的挑战与机遇，其发展趋势也在悄然地发生着变化。

在过去的30年中，中国广播进行了两次转型，从农村媒体转变为城市媒体，从固定媒体转变为车载媒体。在本世纪的第二个10年，随着移动互联时代的到来，广播媒体将面临第三次转型升级。

近几年，深圳广播一直在思考着这样一个问题：面对新媒体的强大冲击和蓬勃生机，如何让广播事业生存并可持续地发展。我们已经置身其中的媒体竞合时代不是小溪小河，而是信息和时代大潮，根本不容我们“摸着石头趟着过去”，我们必须寻找办法和对策。

不是说我们把传统媒体的内容照搬到新媒体平台上，或在网络上实现在线收听就完事大吉。发展广播新媒体业务，内容创新，流程再造，首先要有机制创新为前提、做保障，以新媒体的思路，按照新媒体受众的接受方式，生产新的内容，比如北京电台专门针对网络受众所做的“菠萝台”。

传统媒体的任务不是仅仅用新媒体的手段，把自己武装成为跨媒体的“八爪鱼”，而是应该首先转变观念，学习新媒体的本质与精髓，完成从内容提供到内容服务的转型。这个“内容服务”，即关注受众的需求方式，这是我们传统媒体最应该从新媒体当中学习的东西。

（作者系深圳广播电影电视集团副总编辑）