东莞:商超反击战
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2008年9月以来，肆虐全球的金融风暴从大洋彼岸汹涌而来，华南沿海顿成重灾区。受实体经济快速下滑影响，酒水企业承受了金融风暴第一波冲击：三大传统渠道商超、餐饮、夜场消费骤减，终端账期增加，退货猛增，结账更加困难……迎击金融风暴，酒水等快消品企业该采取什么策略?试看洪帆给仙果庄园开出的治病良方。
时间：2009年2月6日下午17点30分
地点：广州白云国际机场
“王总，几年不见，您的身材保持得还像20多岁的年轻人。”“洪总，过奖过奖。这几年您的名气越来越大，想见您一面都不容易，哈哈。”
白云机场宽敞明亮的国内到达厅，两个中年男人有力的大手握在一起。寒喧后，一行人步出机场，驱车向东莞疾驰而去。
人物简介：王志，40岁，东莞天雄贸易公司董事长，在华南酒水流通行业打拼多年，是珠三角区域颇有影响力的酒水经销商。洪帆，39岁，王志多年前的“战友”，曾和王志在五粮液、茅台、泸州老窖等系列品牌共事多年，历任区域经理、企划经理、市场总监等职务，五年前在上海开设一家专业咨询公司。
背景介绍王志的天雄贸易公司主要经营自有红酒品牌仙果庄园，区域强势红酒南天红、区域强势白酒玉山特曲，年销售额在8000万元以上。公司总部在东莞，广州、深圳设有办事处。2008年年初，王志制定了“全年销售同比增长50％，利润增长30％，销售网络由珠三角向广东全省扩张”的目标。然而始于大洋彼岸的金融风暴打乱了王志的计划，2008年国庆、中秋销售旺季天雄销量同比下滑30％以上，接踵而来的春节旺季暂时缓和了下降的速度，但是春节后自由落体般的下滑态势，又让王志眉头紧锁。一贯自信的他思忖良久，最后拨通了洪帆的手机。
接到王志的电话时，洪帆正在潜心研究三得利啤酒在上海市场深度分销的案例。王志那醇厚的男中音，让洪帆回忆起数年前那段激情燃烧的岁月。当年他们一起驰骋疆场，南征北战，让一个个酒水品牌名声鹊起，也结下了深厚的“同志加兄弟”友谊。考虑片刻，洪帆回复电话那头的王志：“那好，我们2月6日广州见。”
时间：2009年2月7日
地点：东莞市“x佳”连锁卖场建国店
从事营销咨询多年，洪帆养成了做项目首先走访终端了解市场实情的工作习惯。在王志的陪同下，一行人来到天雄公司铺货、陈列比较好的“X佳”超市。
“老洪Ⅱ阿，X佳系统我们操作4年了，是天雄公司做得最好的大卖场。不过从去年中秋后，销量下降两位数以上，春节止滑但过完节跌势更猛，常用的上促销、买堆头、做陈列一样不缺啊，怎么就不上量呢?”王志边走边说。
在酒水区，仙果庄园葡萄酒1.5米×1.5米的大堆头果然很是醒目。这让王志很得意。
洪帆假冒顾客，询问站在堆头旁的仙果庄园女促销：“这个牌子的红酒好在哪里?”
促销：“这款红酒产自河北X×酒庄，属于庄园酒。”
洪帆：“庄园酒什么意思?我不太清楚，你给我说一下。”
女促销面露窘色：“反正就是一种比较好的酒。”
“听说葡萄酒要恒温恒湿储存，在家里怎么保存才好?”洪帆又问。
“这个嘛，可能就是放在阴凉之处吧……”促销答不上来。
见洪帆扭头要走，促销连忙说：“我们搞买赠活动，购买2支仙果庄园送一支果粒橙饮料。”
“那你给我拿两支吧，用手提袋装起来。”洪帆说。
促销高兴地拿起两支酒，找了半天却没有找到仙果庄园的手提袋，最后，她说：“袋子用完了，我用长城的手提袋替您装好吧。”洪帆笑着看看远处的王志，答应了。
连续6天，洪帆走完了天雄几乎所有B类以上商超、卖场。晚上，他还一个人跑出去，和天雄的贸易销售经理、商超业务员、促销喝酒聊天，夜夜晚归。
时间：2009年2月14日
地点：天雄公司总经理办公室
王志：“老洪啊，你来了一个星期，市场情况摸得也八九不离十了。天雄商超系统销量快速下降，症结在何处7该怎样解决?我想听听你的药方。”
洪帆一边寻找电脑上的PPT文件，一面吞下半口陈年普洱：“老王，看来天雄在商超患的还不仅是外感风寒，而是脾胃不调，需要辨证施治才能药到病除。”
“喔，那你先说怎么个外感风寒法?”王志的小眼睛射出渴求的光芒。
“唔，”洪帆调出一张PPT，“那你说说为什么天雄要选择商超、卖场作为主销渠道?”
“这还用问吗?”王志腆腆肚子，“第一，酒水销售已经进入终端决胜阶段，在大中城市，大卖场系统是最好的终端；第二，相比其他渠道，大卖场网点多，铺市快，如果促销得力，销量很大。”
“没错，近年大卖场飞速发展，白酒行业的金六福，饮料行业的可口可乐、统一、王老吉，糖果行业的徐福记等都是伴随大卖场发展的成功品牌。大卖场发展到如今，拥有巨额采购量、数量众多的门店、庞大的信息收集和分析能力、一流的人才，中小经销商甚至厂家都日益感到其压力，中小商贸企业要想成功运作大卖场，必须具备更为先进的理念和匹配的运营能力。”
“你的意思说天雄在卖场的运营存在问题?”王志警觉地看着洪帆，“商超运作五部曲：进店一铺货一陈列一上促销一买赠特价，天雄不是一直这么操作吗?”
“是的，自从我们踏入快消品行业，就一直在遵循商超运作流程，比如卖场拜访六步骤、货架陈列要求等。但是，知易行难，老革命不与时俱进，也会遇到新问题，天雄在商超运营中仍然暴露出诸多问题。”洪帆调出一张PPT，“那天到×佳建国店巡场，你发现什么问题?”
“没有什么问题啊，堆头很醒目啊。”王志看着洪帆。
“第一，我站在堆头边上，2分钟都没有人向我推荐产品，促销员被动促销。这种站桩式促销员的工作效率最多只有优质促销员的60％。
“第二，终端生动化严重不足，既然做了堆头，上了促销，就应该做好堆头围挡、吊旗、插卡等生动化工作，才能形成视觉冲击力，而你的堆头围挡还是另一个品牌的。”
王志一看，堆头下的围挡果然还是一个白酒品牌LOGO。“可能是业务和商超沟通太匆忙，忙中出错也是难免的。”他有点不好意思。
“第三，促销员专业知识严重缺乏。我随意问了两个问题，看得出她缺乏红酒专业知识培训。”
“这段时间促销队伍不太稳定，人员有些流失。有经验的促销员特别不好招。”王志的脸微红了。
“还有一个问题我要提醒你，你是否察觉该店业务员和卖场相关人员的沟通上不到位?”
“你凭什么这么说?”王志看着洪帆。
“按照惯例，上促销员的场所，促销为工作方便都会在卖场内存放足够的手提袋，那天建国店仙果庄园的促销员却找不到手提袋。这说明要么是该店刚上新促销，以前预存手提袋被
其他品牌促销员挪用；要么是送货不及时，可能存在缺货现象。”洪帆语气充满自信。
王志若有所思：“晤，我了解一下。”
洪帆递给王志一张表格：“这是一张管理工具表格，你可以让各部门先对照自查。”
时间：2009年2月17日
地点：天雄公司会议室
经过三天各部门自检，王志突然发现，看似运转正常的公司竟然存在这么多问题。他一声令下，公司中层以上干部必须参加和咨询公司的沟通会。于是，天雄公司不大的会议室里挤满了员工。
天雄公司销售总监，剪着小平头的肖竞抢先发言：“对照管理表格，经自查，发现有如下问题：第一，抢占最佳陈列位意识不强，促销堆头未能占据主通道，促销活动存在无促销告知、POP海报、手绘KT板围挡、优惠价格插卡不明显现象，终端生动化效果较差。第二，终端拦截弱。主要是促销员培训不够，红酒知识缺乏。促销员不穿促销服，促销话术差，站桩式促销较为明显。第三，陈列赠品和宣传物料运送不及时不到位，促销活动开始后无明显的告知行为，且DM海报、价格插卡等也无促销内容。第四，销售经理和商超沟通不到位，产品缺货、库存不足现象时有发生，特别是在销售旺季，经常出现有顾客买产品商超存货不够的现象……”
王志越听越急，洪帆却一脸轻松。
“肖竞，你觉得上述现象原因伺在，需要怎么解决々”看着肖竞说得差不多了，洪帆发问。
“天雄商超促销活动没有一个专职部门负责，大都是业务员和商超谈判成的，业务员基本依赖经验，别人做堆头，我们也买一个，别人做特价，我们也搞买×赠一。怎样系统把商超做好，我们还要认真考虑考虑……”肖竞若有所思。
“我看还是公司不敢投入，员工待遇不高。现在X×长城为了买好的陈列位，一次性在商超投入X×万元，天雄促销员工资以前算高的，现在多家都超过我们，促销员人心不稳啊。”说话的是商超部经理姚彬。
“人员招聘也有问题，前段时间负责商超的业务员以前只做过夜场，对商超运作规律不熟悉，不能通过客情关系为公司产品争取到更好的陈列位。与采购的关系也一般，导致经常出现缺货、退货……”商超部主管杨勇抱怨。
等到大部分人说完，洪帆不急不缓发表了自己的看法。
第一，天雄在商超暴露出的问题，是中小型商贸公司升级发展过程中必然遇到的问题。天雄以前在商超的成功，基本依赖“高投入+人海战术+大力促销”模式，这在竞争水平不高、竞争激烈程度有限、竞品不多的大环境下，很容易立竿见影。
第二，天雄过去的快速成长，其大背景是酒水市场快速成长，酒水流通行业身处大牛市之中。金融危机导致酒水流通行业生存环境快速恶化，竞争更加激烈，费用迅速上升，销量快速下降，天雄粗放式运营的弊病暴露无遗。天雄在商超的运营，应该由重规模轻效益向精细化运营转变。
第三，鉴于变革商超运营涉及诸多层面，不能急于求成。下一步天雄重点工作应该从“高投入+人海战术+大力促销”向“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”转变。
王志带头，会议室掌声一片。
晚上11点，灯光忽明忽暗的东莞宏远大酒店夜总会内。被啤酒灌得已有几分醉意的王志询问洪帆：“上午你对天雄商超运作的分析的确入木三分，但是在解决方案上我感觉你未能全盘托出。终端操作手册化、品牌促销落地化、陈列展示生动化，说起来动听，但是怎样落地好像也是一个问题。”
洪帆忙着对付面前的炭烧生蚝，仿佛没有听见王志的问话。
王志拿起一罐百威猛喝一口，被呛得干咳几声。
“不要借酒浇愁啊，”洪帆对付完炭烧生蚝，有时间和王志说话了，“天雄的商超销量同比去年下降不少，这一方面是金融危机带来总体消费下降所致，另一方面确实也是累积的诸多弊病整体暴露造成。所幸的是还未病入膏肓，只要抱定断臂求生的信念，渡过眼前的危机今后赢得发展也是大有希望。”
洪帆歇了口气：“急病下猛药，我们探讨的诸多问题只是病症的表现。要药到病除，涉及团队打造、组织结构变革、流程再造、管理规范等，这才是我们下一步要着手解决的问题。”
时间：2月18日
地点：天雄公司总经理办公室
王志、洪帆、姚斌、杨勇等一帮人围坐一圈，探讨“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”怎么落地。
洪帆首先发言：“天雄在商超的运作，主要存在执行不系统、不到位，投入不科学，管理粗放等问题，导致投入和销量失衡。我们计划分两个阶段解决。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’只是一个形象的归纳，目的是短期内稳定提升单店销量。”
一帮人听得津津有味。
“终端操作手册化其实并不新鲜，主要是通过销售动作量化分解，解决业务员、促销员在商超操作的统一性、规范性问题。康师傅、统一、宝洁等公司在这方面都做得非常出色。”
“洪老师，我觉得天雄在商超做得基本都差不多啊。”杨勇提出异议。
“表面看是差不多，其实差距很大。”洪帆反问杨勇：“商超给一个单品的标准陈列面是五瓶酒，你检查一下我们在商超有多少陈列面达到这个标准?我们做了很多酒柜，有多少陈列在楼梯口、通道交叉处等黄金位置?我看到不少倒是放在靠近生鲜区、甚至屋门后。众所周知第三、四排货架是黄金位置，我们不少产品放在第六甚至底层货架。如果10家店里有6家都是如此，还能说我们的终端操作规范吗?”
王志点了点头：“洪老师说得好，下一步公司要编制一本规范的商超操作手册，让天雄的业务员、促销员严格执行，动作规范得就像一个人。”
“那品牌促销落地化是什么意思々”姚彬提出疑问。
“就是不要简单叫卖，一定要和消费者互动，让消费者感受到我们能为英提供更多的附加利益，这样消费者才不会觉得我们的产品虚无缥缈，仙果庄园品牌才能落地。”
“仙果庄园在商超怎样才能落地?”
“第一，可以选择重点商超做一些有特色的赠饮活动。现在赠饮太多太滥，一定要做出声势和特色才有效果。第二，和其他品牌做一些联合促销，比如买仙果庄园送雪茄、买笔记本送仙果庄园等。第三，可以利用节假日，在大型KA卖场、广场开展仙果庄园ROAD SHOW活动，再配合适当的主题促销，就可以取得较好效果。”
“对，王老吉就经常在商超做这种活动，还有金六福做过的‘为XX干杯’，买金六福送依波表等，都很好拉升了销量。”姚斌表示认可。
“‘终端拦截立体化’是不是就是做好终端生动化?”王志问。
”传统的终端生动化，更偏重终端静态陈列、展示的规范，以及营造氛围吸引消费者眼球。比如卖场内堆头的岛形陈列、割箱陈列、异形陈列以及终端氛围的营造，比如堆头围挡、吊旗、插卡、价格标签、促销告知、包柱等的综合运用等，其目的只有一个，就是要告知消费者我的堆头是最大的，氛围是最浓烈的，产品是最畅销的。”洪帆侃侃而谈，“但是在如今终端费用高涨、促销同质化、竞争白热化之际，消费者对此已经产生审美疲劳。我们提出的终端拦截立体化，在继续保持陈列、展示的规范和吸引眼球外，更加注重促销员的作用。宗旨就是将促销员由过去的产品推销员和理货员，转变成红酒顾问、品牌传播大使、团购信息员。”
王志眼睛一亮：“喔，这倒是个新思路。”
姚彬一拍大腿：“洪老师言之有理，我也受到启发。比如说商超的赠品就很有讲究，黄金酒在商超结合产品特点送父亲节礼品和金元宝，效果很不错……”
“对，就是要将静态转变为动态，将单点转变为系统，将厂商为中心转变为消费者为中心……”洪帆点头首肯。
2月25日
天雄公司下发《商超操作规范要求》、《2009年商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等一系列文件。为期1个月，以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准，以维护和提升单店销量为目标的活动开始了。
2月26日
王志开车将洪帆送到广州白云机场。
王志：“本想留你在东莞亲自指导公司调整，但既然还有客户有事相邀，那就1个月后见。这期间我会按照前段时间的总结，依据出台的文件对公司进行变革。”
洪帆：“经过这一个月的调整，天雄在商超的下滑颓势应该得到初步扭转。要想标本兼治，还需要从组织架构、业务流程、薪酬体系等方面进行变革……”
波音757从地面轰然而起，向上海飞去，王志久久凝视着远方的天空。
(在上演了商超绝地大反击后，洪帆会怎样去挽救仙果庄园的另一大销售渠道――夜场的颓势呢?且待下集再叙)