“张小泉剪刀” 品牌拯救三部曲

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“张小泉剪刀”是形成于清初的著名中华老字号，它不仅拥有经久不衰的质量保证，而且有着深厚的文化内涵。张小泉的“杭剪”，曾经与孔凤春的“杭粉”、王星记的“杭扇”、都锦生的“杭锦”、宓大昌的“杭烟”并称名品，以“五杭”之名家喻户晓，声名远播。在杭州城内，曾经一度出现“青山映碧湖，小泉满街巷”的盛况。

“张小泉剪刀” 最早成名于清康熙二年（1663），有着三四百年的历史，它品牌的形成，是长期历史积淀的结果。但是，自形成至今三四百年来，“张小泉剪刀”一路充满了坎坷和波折。围绕着这一品牌的拯救之战始终此起彼伏，可以说，“张小泉剪刀”就是在这一场又一场的品牌拯救战中一次又一次获得了重生和飞跃。

从“张大隆剪刀”到“张小泉剪刀”

张小泉的父亲张思家，自幼在以“三刀”闻名的芜湖学艺，后回家乡黟县，在城边开了个“张大隆”剪刀铺，前店后家。作为简陋的小作坊，“张大隆”剪刀最初的成名完全归因于张思家个人精湛的制剪工艺和一丝不苟的态度。特别是剪刀，加工工序繁多，做工要求严格。但张思家凭借刻苦钻研、踏实诚恳的态度，在剪刀锻打、出样、泥磨、装钉、抛光等各道工序中都能够做到精益求精。正是因为这个，“张大隆剪刀”坚韧锋利、久用不钝，深受消费者喜爱，在市场上获得了初步的认可。明末清兵入关，为躲避战乱，张思家父子迁到杭州，在杭州吴山脚下的大井巷重新开设了“张大隆”剪刀铺。来到浙江后，张思家充分吸收浙江龙泉宝剑的铸造工艺，他们一改以往用生铁铸造剪刀的常规，运用“嵌钢”工艺，并且选用了浙江龙泉和云和之钢，同时还采用了镇江特产质地很细的泥精心磨制。打出的剪刀不仅光亮照人，而且锋快耐用，与众不同。制作的剪刀有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款，靠镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉十大特点称雄制剪业。得益于此，“张大隆”剪刀很快便名噪一时，一些裁缝、锡匠、花匠等专业用剪的人都慕名前来定制剪刀。当时杭州商业发达，剪刀作坊又位于杭州商业中心，云集了一批“上江客”“浙东客”，更使得他的生意格外兴隆。

“张大隆”剪刀作坊开张以来，生意兴隆，金字招牌带来的丰厚利润，让不少市场上的同行垂涎三尺。为了能够抢占市场，不少制剪铁匠开始冒“张大隆”之名销售剪刀。一时间市场上充斥着挂牌“张大隆”的剪刀，质量良莠不齐，许多制剪铁匠甚至浑水摸鱼。这种情况，一度对口碑甚佳的“张大隆”剪刀造成了致命的伤害，生意一落千丈。“张大隆剪刀”这一刚刚兴起的品牌，此时不得不迎来命运的考验。

张小泉自幼追随其父学习制剪工艺，不仅练就了一手精湛的制剪工艺，而且非常清楚“张大隆剪刀”眼前面临的困境。他了解当时父辛苦打造的品牌遭受重创后的三个现实。

第一个现实，剪刀作为市场销量巨大、消费人群较为广泛的产品，具有同质化高的特征，创新空间受局限。因此，当品牌遭到重创时，张小泉并不没有盲目组织力量前去抢夺日益饱满的市场，他牢牢抓住质量这一品牌复活的生命线。在鱼龙混杂的市场条件下，他们并没有放松对自制剪刀的质量把控，相反，他们利用这样的一次契机，把控产品的质量，防止冒牌的出现给自身品牌带来毁灭性的打击。他们坚信，“张大隆”品牌虽死，但“张大隆”剪刀作坊传承的工艺还在，这一点，足以帮助他们复兴。

第二个现实，鱼龙混杂的市场，其实并没有想象得那么复杂。为抢夺市场，许多制剪作坊纷纷冒用“张大隆”这一品牌，冒用的“张大隆剪刀”充斥着整个市场，而顾客选择的宽泛性，给许多制剪作坊带来巨大的市场竞争压力。为了压倒同类商品，很多制剪作坊在生产制造上或是放宽了质量的把控，或是刻意压低市场价格，只顾一心一意地谋求所谓的经济效益。这一切将“张大隆剪刀”推到了信誉即将毁灭的风口浪尖，但张家也认识到，良莠不齐的市场竞争者同时也为这一品牌的重生创造了空间。

第三个现实，“张大隆剪刀”这一品牌成立时间不长，此时正处于不成熟阶段，特别是之前张家并未作出任何针对相关产品专利性质的标记性保护。尽管事后张小泉已经认识到这一问题的重要性，但是在原有基础上追加性的品牌改造，并不能在当时整个市面创造轰动性的效果，反而有可能使仿冒愈演愈烈，更使自身失去挽救这一品牌的良好时机。

因此，清康熙二年（1663），张小泉在其父张思家去世后，以壮士断腕的勇气，毅然抛弃了张家几十年创下的金字招牌，将“张大隆”的招牌改为“张小泉”，并在剪刀上铭刻自己的名字。这一独辟蹊径的方式，取得了积极的成效，它以“新生”的方式，暂时保住了家业两代传承的品牌，防止假冒的进一步泛滥，同时也向外界传达了自己继承家业发扬品牌有自己独创的精神内涵。

“近记张小泉”的诞生

在品牌、专利保护意识欠缺的时代里，张小泉的壮士断腕精神，尽管保住家业一时，但却无法完全杜绝假冒者。随着新品牌的逐渐成熟面世，效仿者再次蜂拥而至。面对效仿者日众的尴尬情景，张家似乎也没有很好的应对办法。特别是张小泉过世后，他的三个儿子分别继承了其父的事业，从事制剪工艺。而且，张小泉生前还收过不少徒弟，这些徒弟自立门户后也都挂起这个招牌。此时，尽管“张小泉”品牌已经在杭州乃至全国影响日甚，以至于江南地区各家打制的剪刀都以“张小泉剪刀”命名。但是问题在于，到了后来，杭州的剪刀铺挂的都是“张小泉剪刀店”这个清一色的招牌，最多时曾达86家。为保护自身利益，在这之后，张家为保护品牌，奋起抗争，他们善于抓住几次历史机遇，从而使这一品牌拯救之战数度出现了转机，并最终实现了破围重生。

张家先是采取了专利性质的标记性保护，即在剪刀上“张小泉”名字下面加上了“近记”两字，以便客户对市面上产品的真伪进行辨别。面对日渐汹涌的仿冒之风，张家已然无法像张小泉时代那样，借助坚实的老底推倒重来，以惊人的自信锐意开拓。此时，“张小泉剪刀”这一品牌，经过几十年的打磨，已经深入人心。品牌接近成熟阶段，此时最重要的任务，已经从最初如何争取顾客的认可，逐渐转到帮助顾客如何去伪存真。因此，此时的张家不得不开始走上艰难的品牌保护之路。

乾隆年间，一次偶然的机会，使“张小泉剪刀”出现了重生的机会。据悉，乾隆四十六年（1781），乾隆皇帝下江南时，曾经微服私访过张小泉剪刀店，对其寒光闪烁、锋利无比的产品赞誉有加。之后，乾隆将一把剪刀带回宫去，将此作为宫内用剪，并钦定“张小泉剪刀”为朝廷贡品，同时将御笔钦题“张小泉”三字赐予张小泉剪刀店。这一次类似权威性质的认证，极大地提高了“近记”剪刀的市场地位，造就了市面流传的其他“张小泉剪刀”无法企及的光环。这一次偶然，为张家的品牌拯救之路平添了几分传奇色彩。

光绪年间，张小泉传至第五代传人张永年时，因其年幼，店内事务由其母亲孙氏掌管，孙氏在吴山脚下拦住知县束允泰官轿告状，控告无良商家的冒牌。知县束允泰准状，当众写下“永禁冒用”，允许张小泉剪刀店将其立碑置于作坊门口。这一次主动的努力，在当地轰动一时。知县明文“永禁冒用”，极大地打击了市场上的仿冒行为，仿冒的商家不得不暂时有所收敛。“孙氏拦轿、知县立碑”事件，在当时轰动一时，也取得了积极的成效。在这次主动抗争中，“张小泉剪刀”品牌的市场威望，在混乱的制剪市场中，得到了些许巩固。

随着近代商标法制的健全，张家因势利导，及时申报商标注册，从而迈出了品牌保护关键性的一步，也为数百年的品牌拯救之战划上了阶段性的句号。宣统元年（1909 年），张小泉第八代孙张祖盈，以“海云浴日”商标报农商部注册，商标上加上“泉近”字样，以示正宗。与之相应，杭城许多剪刀作坊，都在招牌上标注“琴记”“井记”，以示区别。

历时数百年的品牌拯救之战，最终并未改变“张小泉剪刀”在社会上享有的美誉，反而使“张小泉剪刀”在一次又一次破围重生中不断得到开拓和提升，知名度在国内外与日俱增。1915 年，张小泉“近记”剪刀在巴拿马“万国博览会”上获奖。从此“近记”剪刀不仅在国内畅销到赣、皖、湘、川等省，而且开拓了南洋市场，产品甚至远销欧美地区。此时，剪刀店平均每月门市销售量约一万余把，销售额近万元。1917 年，张祖盈对加工工艺进行了部分革新，如将剪刀表面加工改为抛光镀镍，深受顾客的好评。1926年，他的剪刀获得了美国费城世博会银奖。直至如今，“张小泉剪刀”仍然以选料讲究、磨工精细、品种丰富、式样精美等特点而名扬海内外。

杭沪“同名之争”

解放后，“张小泉剪刀”以联营形式恢复了生产，之后又合并了五个张小泉制剪合作社。1957年，“张小泉剪刀”收归国营，成为杭州张小泉剪刀厂。1964年，杭州“张小泉”成为“张小泉牌”注册品牌的所有者。1997年，杭州“张小泉”的“张小泉牌”商标被国家商标局认定为驰名商标。但这一结果却彻底引爆了上海与杭州“张小泉剪刀”的“同名之争”。

原来，由于历史的原因，解放后上海公私合营，“张小泉协记”“张小泉鸿记”等合并成上海“张小泉”。1956年上海“张小泉”开始使用张小泉字号，1987年获得“泉字牌”商标，1993年10月被授予“中华老字号”。两地同名商标，引起了混淆，从而导致杭州和上海两个“张小泉”为同名问题展开了长时期的诉讼，旷日持久，最终只为分出泾渭之别。

然而结局却很清晰。商标作为区别商品来源的法律标志，在同类商品上具有惟一性和排他性。1964年的注册先机的抢占，使杭州“张小泉”在之后的官司中占据了有利的地位。值得称道的是，杭州“张小泉”及时强化企业品牌名称权的排他效力，而且特别注意废除地域限制，确立以“字号为主、组织形式为辅”的名称注册原则，保证了商标名称登记注册后，在全国范围内享有其绝对的排他权，因此一旦出现纠纷，就能很好地保护自身的利益。而且，从历史的角度看，杭州自宋朝便以产剪刀著称，“张小泉剪刀”就是在清康熙年间创立于杭州。张小泉的历史积淀和文化传统在杭州，这一点举世公认。因此，在这场“同名之争”中，杭州张小泉剪刀厂最终占据了上风。2006年7月10日，浙江省高级人民法院作出终审判决，上海张小泉刀剪总店在其产品及包装、标牌上突出使用“上海张小泉”字样标识，属侵犯杭州张小泉集团有限公司拥有的“张小泉”商标专用权的行为。这个判决为这场旷日持久的官司划上了圆满的句号。

“张小泉剪刀”品牌之战的启示

同样作为百年品牌，“王麻子”和“张小泉”一样，曾经享有盛誉。近代在剪刀行业中甚至形成“南有张小泉，北有王麻子”的格局。然而“王麻子”却于2003年由于巨额的负债最终申请破产，而“张小泉”却在一次又一次的阵痛下，破围重生，始终焕发着蓬勃的生机。这不得不归功于“张小泉剪刀”数百年的品牌之战。

数百年来，“张小泉剪刀”一次又一次的新生，都是在坎坷艰难的历程中走完。“张小泉”品牌经营者，非常珍视这来之不易的光环，他们尽自己最大的努力去拯救和维护这一品牌。从张小泉的壮士断腕推倒重来，到添加“近记”标志，再到“孙氏拦轿、知县立碑”，直到张祖盈为祖传商标注册，“张小泉”品牌的打造，是一代又一代品牌经营者利用各种努力、抓住各种机遇，锲而不舍孜孜不倦的结果。解放后，“张小泉”品牌经营者充分利用法律赋予的权利，在合理合法的范围内，增强企业名称权的保护意识和保护能力，有效维护了自身权益。特别是他们重视将知名企业商号、字号作为商标注册，保证企业名称权与其商标权保护有机结合起来，形成对自身品牌厚实的、有效的保护屏障。

更为重要的是，“张小泉剪刀”在一次又一次拯救和维护品牌中，注重提升和塑造品牌的意识，实现转型与产品创新的有机结合。如最初制作的剪刀有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款，之后更是在工艺上加强创新，从细节上争取顾客。张祖盈在以“海云浴日”商标报农商部注册后，马上将目标市场转向国外，为了扩展“张小泉剪刀”的国际影响力，张祖盈敢于创新，他对加工工艺进行了部分革新，如将剪刀表面加工改为抛光镀镍。创新中注意融入多元印象，这让“张小泉”品牌更有着与时俱进的精神，这也成为它经久不衰的原因。

而与之形成鲜明对比的是，“王麻子”在其形成的漫长历史中，尽管也在维护自身的品牌，但它并没有经历过“张小泉剪刀”一次又一次的波折和一次又一次的重生。所谓生于忧患，死于安乐。“张小泉”品牌经历的忧患和坎坷，尽管承受着阵痛，但是也间接地帮助它实现了转型和蜕变。在这一系列转型和蜕变中，“张小泉剪刀”始终盯着自身的质量，把握创新的主线，从而实现了新生。而“王麻子”缺乏创新，它的产品一直在延续着传统的铁夹钢工艺，工艺成本高，做工不够精细，而且不能紧密地跟随市场的变迁，安于现状，最终被市场所淘汰。不难发现，在这鲜明的对比中，“张小泉剪刀”长达数百年的品牌之战以及反映在这当中的抗争精神，很好地诠释了市场的优胜与劣汰。

陈刚：浙江省社会科学院产业经济所助理研究员