服务外包――中小企业实施客户关系管理的理想选择

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[摘要] 客户关系管理（CRM）能够帮助中小企业获得竞争优势。但中小企业由于资源短缺难以象大企业那样采用自建或购买授权软件的模式实施CRM。而服务外包为中小企业实施客户关系管理提供了一种很好的选择。

[关键词] 客户关系管理 外包 中小企业

市场竞争是客户的竞争，争取和保持客户是企业生存和发展的使命，良好的客户关系是企业获胜的重要资源。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）作为一种新的管理理念和技术，能够帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户，使企业获得更大的竞争优势。

一、客户关系管理（CRM）

所谓客户关系管理，从管理科学的角度来看，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制；从解决方案的角度来看，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，利用网络等先进通讯手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。因此，CRM的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

CRM系统按其功能可分为3个层次:(1)操作层次的CRM：对销售、营销和客户服务三个组成部分业务流程的信息化;(2)协作层次的CRM：与客户进行沟通所需要手段的集成和协同工作，保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。(3)分析层次的CRM：在数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术等新技术和“以客户为中心”的业务流程的支撑下，对大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合、加工和处理，得到关于客户的智能信息，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，为企业的战略决策提供支持。

CRM系统的基本功能模块包括销售模块，营销模块，客户服务和支持模块等，有的系统软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等模块。

二、中小企业建立CRM系统的模式选择

通常，企业建立CRM系统有三种模式：自建、购买和外包。

1.自建

就是企业内部自行开发CRM系统，也是最为昂贵的模式。首先是开发时间长，通常需要1～2年；其次是成本过高，企业不仅要在软硬件和研发上投入大量的资金，还要承担后期维护所引起的高昂费用；再次是系统运行管理复杂性高、难度大，并且收集、管理和分析数据也并非大多数中小企业的核心能力。

2.购买

就是企业购买现成的授权软件，并通过一定量的个性化定制满足自身应用的需求。这种方式同样需要花费大量的资金，包括软件购买费用、后期升级费用、软件终生维护费用和个性化定制的咨询服务费用。除此之外，“购买”方案也意味着与“自建”一样，企业必须购买软硬件和自行配置、运行和管理整个复杂的系统。

3.外包

在这种模式中，服务提供商承担硬件、软件和人工成本，企业只需支付服务费用，从而使企业避开了高昂的IT基础自建成本和人员成本。

尽管自建和购买的模式能较好地满足企业自身策略的功能需求，但需要充足的财务资源和信息资源支持，而中小企业规模较小、实力薄弱，难以承受。其局限性主要表现在：（1）经费不足，难以承受实施和管理CRM的高昂费用；（2）信息化基础薄弱，无法对CRM系统进行良好的操作与管理，难以发挥系统的作用；（3）在中小企业内部进行信息化建设，容易分散企业的精力和资源，将其投入到不擅长的领域。与前面的两种模式相比，“外包”为中小企业提供了另一种机会，即低价租用CRM服务，借助外力实现企业的CRM应用。这对于中小企业来说将会更加有效、经济。

三、CRM外包模式的优势

“外包”（Outsourcing），英文一词的直译是“外部资源”，指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。CRM外包是指外包提供商为企业搭建信息化所需要的所有网络、硬件和软件等运行平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，企业无需购买软、硬件,以及建机房、招聘IT人员，只需前期一次性的项目实施费和后期每月的服务费即可通过Internet享用CRM应用。其优势如下：

1.有利于中小企业降低前期成本和总体风险

首先，外包意味着企业可以省去软件和硬件系统的前期费用，而由外包提供商承担整个CRM基础设施的运转；其次，外包模式使得企业能够获取有才能的信息专家的支持，而不用花费时间和金钱进行内部团队建设，从而把招募、培训、和保留专家的成本转嫁给外包提供商，这样可以让企业员工腾出时间来开展具有优势的业务；再次，由于设备和人员成本下降、实施速度加快，以及外包提供商的专业知识和技能，外包模式比自行购买或开发系统的风险小得多。

2.有利于中小企业快速实施CRM系统

由于外包提供商的基础设施和应用系统是现成的，测试后就可以运行。同时，外包服务提供商不像系统集成商喜欢延长工程周期，而是鼓励迅速推进工程以服务于客户。再加上外包提供商专业化的操作，使其比自建和购买模式快得多。这既满足了中小企业快速实施CRM的需要，也迎合了快速变化的客户需求。

3.有利于中小企业降低总成本

如前叙述，外包提供商最小化了初期设备和员工成本，同时提供月付服务，允许客户分期偿付费用，与在实施前发生巨大的前期费用相比，这有很大的成本效益优势。另外，费用支付不是“一刀切”，外包提供商通常根据提供服务的情况进行定价，客户成本随着业务需求的发展和波动而变化。对服务需求断断续续，以及需求不是很大的中小企业来说，这是非常实惠的。

4.有利于中小企业获得更好的CRM应用服务

由于外包提供商需要吸引和保留客户，他就会想法设法为客户提供更好的CRM应用服务，并持续改善其特色和功能，从而增加客户的价值，使客户从中获得更大的收益。同时，由于拥有多个客户，CRM外包商在单个公司不能获得的设备、服务和专家方面能取得规模经济效应，让客户低成本、高性能地分享。

5.有利于中小企业专注于其核心能力

根据波特的竞争战略理论，企业的竞争优势来源于对其核心能力的战略性专注。对中小企业来说，最核心的任务是做好客户关系的管理和优化。中小企业将CRM软件及其必要的基础构架(包括维护)外包出去，而实际的商业流程操作由自己来掌控。这种方式可以使中小企业投入更多的精力去专注客户、关注CRM核心流程的运作，而较少的去关注技术配置等问题。

四、中小企业CRM外包的风险与防范

外包可使企业节约成本，降低风险，且加快企业对市场的反应速度。但外包本身也是有风险的，这种风险主要源于市场的不确定性以及跨企业间的管理。

1.失控的风险

外包意味授权，授权就意味着在某种程度上失去控制，主要表现在：（1）外包提供商可能不能及时提供服务或保证服务质量；（2）企业需求的任何变更都要取得外包提供商的同意，可能会降低灵活性，造成相应费用增加；（3）由于外包关系只通过合同维持，一旦外包提供商不再经营或者经营发生变化，企业将付出代价；（4）信息安全问题。由于客户数据通常存储在由外包提供商维护的数据中心，外包提供商及其员工可能会接触到企业机密的客户资料和知识。另外，外包提供商通常会服务于同一行业的众多企业，这也让中小企业担心外包商会不会出于商业利益将企业的数据整合提供给竞争者。

2.不确定的风险

技术和经营环境的发展难以预料，导致不确定性：（1）中小企业的商业需求会发生变化，相应商业应用技术也会发生变化。一旦外包提供商不能准确定位未来技术的改变，不能及时响应技术和需求的改变，就可能导致中小企业可能会失去变革的能力，并且要承受转换服务的成本；（2）技术的不可分性意味着软件、硬件、网络和应用之间紧密相关、相互依赖。外包使CRM应用与企业其他应用系统的集成变得非常具有挑战性。应用系统及管理这些应用系统的专家并非企业核心IT资源的组成部分这一事实，也使集成工作更加复杂化。

3.成本方面的风险

（1）外包通常使中小企业客户对外包商产生很强的依赖性，导致与外包商的服务绑定。造成的结果是由于有限的IT预算，中小企业很难承受高昂的转换成本；（2）难以预见和未在合同中说明的变化可能会导致额外的费用；（3）组织依赖于外包商，但却无法像控制自己的职员那样对外包商的行为进行管理，导致外包管理的成本增加。

根据上面的分析，中小企业在进行CRM外包时应注意以下方面，从而减少相应风险。

一是外包提供商的选择。选择合适的外包服务是减少和避免风险的重要环节，同时也要进行有效的合同管理，防止交易中的道德风险，最终变外包服务中的不对称信息为对称信息。

二是CRM外包并不是放弃责任。尽管CRM外包使中小企业的责任和风险外移，但并不意味着企业可以对外包提供商放任自如。中小企业始终要保持对业务进展程度的检查和评估，建立一种有效的机制，对外包业务性能进行随时监督，并将结果及时与外商提供商进行交换。

三是对于中小企业的CRM外包，既要有效的合同管理和信誉维护，明确合同双方的权利与义务来防范外包过程的风险，双方又要充分沟通、协调，及时解决外包过程中的各方面问题。另外还应通过建立“程序自治”机制来对外包提供商进行约束。所谓“程序自治”就是在每项业务实施过程中，设立一个程序性的阶段，使实际外包服务商在每个阶段中享有充分的自主性，而在程序间受到可计量结果的责任约束。

四是外包提供商和中小企业可以制定服务等级协议，在协议里可以详细规定数据安全政策、服务安全措施以及针对过错的经济处罚，这样可以大大减少中小企业的数据安全顾虑。

五是对跨文化进行管理。通过充分的沟通与相互理解，建立信任关系，消除习惯性防卫的行为，建立诚实互信的关系，加强各方的合作与协调。

六是企业内部应该适当保有一定的系统专业人员。

五、结论

对于大多数的中小企业来说，使用外包模式实现CRM利大于弊。它不仅可以使中小企业回避高昂的系统开发成本和员工成本，让企业低风险地享受迅速的方案部署，同时应用系统也具有更大的灵活性和可用性，能改进企业的营销效率，增加收入和边际利润，提高客户忠诚度。更重要的是它能够使企业将精力集中在自己的核心能力和核心业务上，提升自身的核心竞争力。总之，CRM外包模式是中小企业实施客户关系管理的有效途径。

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