好车跑好路:品牌企业青睐优质媒体

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2008年，在奥运机遇和市场竞争的共同作用下，企业纷纷加大品牌营销力度，借助强势媒体打造强势品牌。在正确的媒介策略引导下，一些企业脱颖而出，成功抢占市场高地，成为行业领先品牌。

作为强势媒体的代表，CC TV成为企业塑造强势品牌的首要选择。2008年，在CCTV的舞台上，越来越多的企业向全国观众展示品牌实力，经典的品牌投放案例大量涌现，王老吉、九阳、圣元、泰康人寿、壳牌统一石化、美的等是其中的代表。

王老吉：成就“中国第一罐”

近年来，王老吉呈现爆炸式增长的销售业绩，成为中国饮料行业最大的一个话题。

2008年3月，在国家统计局中国行业企业信息中心举行的“第十二届全国市场销量领先品牌信息会”上，罐装“王老吉”凉茶荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。

在红罐王老吉势不可挡的前进步伐中，我们始终都能看到央视的身影。

加多宝集团1995年推出第一罐红色罐装王老吉，到2002年以前，王老吉销售区域集中在广东，浙江地区，尽管在当地市场销量稳定，盈利状况良好，但销售业绩连续几年一直维持在1亿多元。2003年，加多宝集团转变思路，开始了全国扩张的步伐，并选择了中央电视台作为打响民族品牌的平台。

王老吉的战略性决策换回了丰厚的回报，“怕上火，喝王老吉”的广告词走进了千家万户，到2006年，红罐王老吉市场区域扩至全国31个省市，成为真正意义上的全国性品牌。

2006年11月18日，王老吉在央视黄金资源广告招标会上成功中标，成为“中央电视台2007-2008体育赛事直播节目合作伙伴”，提前圈定央视黄金赛事资源，体育营销做得如火如茶。

2008年，王老吉和央视的合作达到一个新的高峰，在继续坚持投放黄金招标时段资源的基础上，王老吉还选择投放了奥运会开闭幕式指定位置和赛事中插套装的广告播放权，将这个蕴涵民族文化的特色产品推向更广的市场。

加多宝集团董事长陈鸿道在评价“王老吉”的发展时说：“王老吉这几年的成功主要有两点，一是坚持‘不上火的饮料’品牌定位不变，一是成功使用了CCTV。”

九阳：让自制豆浆成为一种时尚

2008年伊始，一个全新的家电品牌出现在《新闻联播》后的7.5秒标版，这是九阳在CCTV－1黄金招标时段的首度亮相。广告播出后，迅速掀起了豆浆机的购买热潮，一时间，“自制豆浆”成为一种时尚。

数据显示，九阳第一季度实现业务收入7亿元，同比增长113％，各项业务均大幅增长，其中，豆浆机同比增长128％。而第二季度销售继续快速增长，营业收入同比翻番，创造了中国小家电行业一个新的神话。

九阳是豆浆机行业的开创者，多年来产品销售占据了豆浆机市场的半壁江山。但是，与中国许多行业的“隐形冠军”一样，九阳在过去只是一心埋头做产品，缺乏在品牌塑造方面的投入。

随着市场规模持续扩大，九阳意识到需要一个强大的品牌作为企业巩固市场地位、拓展市场领域的支撑，2008年也被企业视为“品牌年”。通过调研，首选CCTV－1作为九阳实施品牌战略的合作伙伴，特别是《新闻联播》后时段，因其超高、稳定的收视率和权威的媒体环境，对于九阳的品牌传播和塑造意义非常。

从2008年1月至今，九阳广告在《新闻联播》后7.5秒标版位置和《天气预报》位置连续播出。广告对于消费者认知九阳品牌、推动产品销售都起到了非常好的效果，企业的发展速度超过了100％，不少地区甚至一度出现了断货。九阳在央视黄金招标时段的成功投放，既巩固了公司在豆浆机行业的绝对优势，又带动了其他品类的销售。2008年第一季度，九阳电磁炉销售同比增长100％，料理机同比增长75％。

圣元：用品牌实效说话

“圣元国际集团看重的并不仅仅是央视黄金资源广告的价值本身，更重要的是其带来的附加价值――快速提升品牌知名度与美誉度，展现企业的社会责任，从而加强圣元整体营销的力度。”圣元国际集团营销总裁吴为桥博士表示。

圣元在2007年11月18日的央视黄金资源广告招标会上，一举拿下7个月的《天气预报》特约收看广告，成为全场亮点。2008年，圣元以独到的媒介投放策略，成功借助央视黄金广告资源，配以得当的整合营销举措，书写了品牌传奇。

市场份额是企业竞争力和品牌力最有效的衡量指标。近三年，圣元国际集团以惊人的速度不断攀升，成为对品牌实效的最好印证。2008年4月，圣元的市场份额跃升至行业第二位。

过去的几年，圣元交出了完美的市场答卷。数字就是硬道理，根据商务部商业信息中心提供的数据，2005年7月，圣元的市场份额约6％，居第八位。到2007年7月，圣元的市场份额由6％跃升到9％，增长幅度超过50％，排名从第八位提升到第四位。到2008年4月，圣元跃居市场份额第二。在一个原是外资品牌一统天下的市场里，圣元成功突破外资垄断，领跑民族品牌在中国母婴营养品市场。

中央电视台黄金招标时段独具的品牌力量，是帮助圣元实现大跨越的重要因素。2007年6月，在全国铺货精细到位的基础上，圣元国际集团第一次投放《天气预报》特约收看，并在此后的3个月连续投放。随着广告的播出，圣元的品牌知名度得到巨大提升，在全国观众面前充分展现了圣元的品牌实力和可信赖的品牌形象。

2008年，圣元乘势出击，加大投放，借助CCTV－1黄金招标时段所独具的权威性和公信力，极大地增强了消费者对圣元旗下产品品牌的信任感和美誉度，将圣元的产品真正“铺”到消费者心里。

关于媒介投放策略，圣元国际集团董事长张亮先生有个生动的说法――好车跑好路――强势媒体的优质广告资源，是名牌企业的最佳选择。

泰康人寿：唱响幸福旋律

幸福是什么?幸福是口中冰淇淋的香甜，是开上新车的兴奋，是搬入新家的满足，是为家人送上保障后的安心。幸福又有多长?冰淇淋带来了3分钟的幸福，新车带来了5年的幸福，新房带来了20年的幸福，而保单带来的是一辈子的幸福。

这就是泰康人寿对幸福的理解，也是2008年3月1日起在CCTV－1黄金时段播放的“幸福时光篇”广告的主题。此次泰康人寿在央视的广告投放持续到2008年12月底，形成贯穿全年、推动业务发展的有力平台。

2008年上半年，泰康人寿实现规模保费收入359亿元，半年时间即超越了2007年全年业绩，同比劲增128％，高出寿险行业平均增速64个百分点，实现三年持续快速稳健发展，总规模保费继续稳居内地寿险市场第四。2008年上半年，泰康人寿个险、银行保险、团险业务全面均衡高速增长。个险首期

规模保费同比增长73％，标准保费同比增长突破100％以上，银行保险业务同比增长100％以上，团险业务同比增长近50％。

壳牌统一石化：赢在“更进一步”

CCTV见证了统一石化从一个年销售额4亿元的民营企业发展为年销售额超过40亿元国际企业的过程。壳牌统一石化总经理李嘉说：“没有CCTV，就没有现在的壳牌统一。”

2003年3月伊拉克战争期间，统一石化以一则“多一些，少一些摩擦”的5秒广告亮相央视，迅速成为行业焦点。

2004年11月18日，统一石化在央视黄金时段招标会上赢得“黄金第一标”，使得统一成为当时全国媒体关注的焦点。《华尔街日报》对这一事件的报道使得统一石化迅速成为华尔街著名投资公司的宠儿。

2006年9月，统一石化与壳牌正式联姻。在壳牌的支持下，统一石化开始全方位塑造“更进一步”(Go Extra Miles)的新品牌理念，全面打造“国际级的中国车用油第一品牌”。随后，壳牌统一“更进一步”的品牌形象广告第一时间亮相CCTV－1黄金时段，借助央视的传播影响力，展示其在全新国际背景下的品牌理念和追求。

2007年～2008年，壳牌统一石化持续大额度投放CCTV－1黄金时段，为壳牌统一累积了雄厚的品牌资产，并直接拉动了销售的提升。数据显示，2008年第二季度，在壳牌全球综合排名中，统一油跃升为行业首位。

自2003年1月起与CCTV广告结缘，“统一”连年保持快速增长。作为对CCTV－1黄金时段运用最成功的企业家，壳牌统一石化总经理李嘉对其传播价值有独到的商业思维和见解。李嘉透露了他使用CCTV－1黄金时段的成功秘籍。李嘉认为：

1　调查数据只是参考，决不是全部。

国际品牌看重数据评估，而忽视不同媒体在传播力上的差异和数据调查过程中存在的偏差。

壳牌统一投放CCTV－1黄金时段，客户看到后的心理感觉和投放别的媒体是完全不一样的，这个现象根本无法用调查数据来说明。对于壳牌统一来说，经销商踊跃订货，就是对广告效果最好的证明。

2　持续投放央视黄金时段是最有效、省钱的品牌资产累积方式。

要做中国最好的品牌，就要选择中国最好媒体的最黄金时段。几年来，壳牌统一在CCTV－1黄金时段累计投放了5亿多的广告，品牌资产不断得到积累。每次壳牌统一新增对CCTV－1黄金时段的广告投放，都建立在前期投放基础上，广告效果不断累加。这样看来，更是省钱的。

品牌资产的累积，品牌形象的不断提升，也是壳牌统一打动客户最有效方式。

3　坚持正确的投放策略不动摇，使客户产生“品牌约会”意识。

每年3月～5月和9月～10月，壳牌统一都会如期出现在CCTV－1的A特段(《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段)。几年下来，壳牌统一的客户已经养成了“定期”收看的习惯，就像品牌与客户间一场如期而至的约会。在“习惯力量”的作用下，目标受众到达率更高，广告效果非常好。

美的：打造家电“梦之队”

2007年，美的集团销售额达到750亿人民币，2008年，美的销售目标是突破880亿。在美的成就家电“梦之队”的历程中，在央视的投放一直是美的品牌战略的重要组成部分。

从1991年开始在央视投放广告，到1994年参加第一次招标，通过和CCTV的合作，美的得以迅速发展和提高。十几年来，美的在中国已经家喻户晓，所有的产品都进入到所在行业的前三位，美的在中国市场也拥有了巨大的市场份额。

美的认为，对于包括家电在内的绝大多数大众消费品行业而言，目前主流的传播方式不能脱离中国市场的现实，占据家电主要销售份额的传统顾客群要靠大众媒介去传播和沟通。而央视广告对于品牌获取全国性高知名度、建立品牌信赖感、建立全国性渠道网络以及强化领导品牌的行业及市场领先地位等都具有重要作用。

2008年，抢占央视广告资源更加具有战略意义。在2007年11月18日举行的CCTV黄金资源广告招标会上，美的一举中标超过2亿元。2008年，包括美的空调、冰箱、微波炉以及洗衣机等多款产品纷纷登陆央视黄金招标时段，并连续多年在除夕之夜的央视春节联欢晚会上报时。

在央视招标时段的投放成为美的奥运战略强有力的支撑。此外，美的还获得了2008年北京奥运会的央视广告资源，即“2008年奥运会决赛直播贴片套装广告”。美的品牌出现在中央电视台的奥运赛事直播节目中，和赛事一同成为万众瞩目的焦点。

2008年是美的集团的全球化年，也是美的通过媒体、通过奥运向世界展示自己的一年。美的集团利用央视最大限度的传播品牌，给我们留下了深刻的印象。正如美的集团市场部总监董小华所说，美的的目标是成为中国家电行业的梦之队，成为世界家电行业的梦之队。