包装营销的新课题

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2012年，距离1992年中国真正意义上的第一场艺术品拍卖会已经20年了。20年的发展使得艺术品拍卖市场从无到有、由小到大，从没有经验，到初步走上规范。同时，拍品的价格也呈几何数增长，在今年的春拍中，纵然有过云楼藏古籍善本2.16亿元成交，有李可染的《万山红遍》拍得2.9325亿元，但也难掩市场的疲态。陈东升在今年年初对拍卖市场曾作出如此判断：“现在的市场规模已经够大了，我还是这句话，市场已经撑不住了，虽然我是做拍卖行的，但我从来都说真话，今年起码有40%的市场份额下降。”这句话犹在耳边，结果如何市场已经给出了自己的答案。

对于2012年的国内拍卖市场来说，纸面上的数字变幻只是简单明确的向人们传达了拍卖行情的变化。然而亲身参与并了解拍卖的人们将会发现，若干年后，2012年春拍期间发生的故事仍会被人们牢牢记住，只因他们通过了各种营销手段为中国拍卖市场的发展提供了新的尝试与可能。

营销手段之一：亿元成交 始于预展

对于拍卖公司来说，如何吸引更多的买家是永恒的话题。而在拍卖季中，如何通过预展将重头拍品呈现出来，是拍卖公司必备的实力，做到这一点只能算勉强达到及格线。通过预展将公司本身的风格与实力展示出来，才算做到一流水准。如此方能在今天这个竞争激烈的市场环境中吸引更多的忠实买家。

所谓预展，是指拍卖公司在拍卖之前的三天或者两天对所拍物品进行的公开展示，以供买家对拍品近距离，面对面的观赏，发挥了一个最基本的展示职能。在今年的预展中，人们可以清晰通过预展来判断几家拍卖公司的实力与风格。虽然2012年的春拍一致被认为是个拍卖小年，量价齐跌也成为了不争的事实。但在如今竞争日益激烈的艺术品拍卖市场中，预展承担起了更加丰富的内容和职能，将公司企业品牌的建立和对外宣传都挂上了钩，最直接的体现就是在预展的规模上。对于处于国内艺术品拍卖市场第一阶梯的公司，保利、嘉德、匡时的预展现场足以用气势恢宏来形容，而在如此的规模之上又都体现了各子公司最大的特色。

保利拍卖从建立之初，便一直在引领着国内拍卖市场的潮流。不论是史无前例的16 国全球征集，还是从去年开始的农展馆预展，保利一直在展现着舍我其谁的霸气。在如今市场越来越激烈的情况之下，在预展中的先声夺人必然会给拍卖带来不少的加分。2012年保利将整个农展馆包下举办预展，宽阔的展览空间给保利业务团队带来了更大的可操作性和可发挥的空间。相信不少人一到保利的预展现场，就会直奔今年的热门拍品《万山红遍》和《井冈山》而去，对于这两件李可染的精品力作，也是今年的“王牌”标的，保利拍卖显然用了很大的心思。为了区别于场内的其它拍品，保利专门为两幅佳作定制了独立的展墙，并且在画作的对面放置了电视，用来播放业内专家对于《万山红遍》和《井冈山》这两幅作品的解读，给了藏家们一个更为直观了解画作的机会。同时为了突出保利拍卖业务门类开拓的多样性，小提琴板块，设计展板块，都用了特殊的设计手段进行展览。由于展览的空间比较大，保利拍卖按照专场的设置进行了区域规划，例如“近现代书画夜场”、“现当代艺术夜场”、“当代水墨回望三十年夜场”等，都搭建了特殊展位，自成一区。

对于国内的老牌拍卖公司嘉德来说，每年的大拍都是在所有内地拍卖公司中最靠前的，因此也成了所有拍卖公司学习和超越的对象。嘉德的预展现场每次都给人以井井有条的感觉，各种门类的艺术品各安其位，整齐中带着壮观。黄花梨家具是嘉德每次拍场中都能见到的艺术品类，雪白的背景墙配上黄花梨的家具，再加上中式的镂空窗户，一种文人气质自然散发出来。而在瓷杂方面，翦淞阁专场则给人以惊喜。据说展览的一应用具都是翦淞阁主黄先生从台湾带来的，并且在展览的风格把握上独树一帜，与内地拍卖公司展览决然不同。漆黑的展厅中，唯有昏暗的灯光打在有着数百年历史的文玩上，给人一种宁静的感觉。用黑暗来突出拍品，也只有嘉德进行了如此尝试。最终拍卖的结果也印证了翦淞阁专场的成功，百分百的成交率在今年的市场当中并不多见，想必这次成功的预展也为其加分不少。另外嘉德今年重中之重的拍品《韶山》，其展位也是颇为出彩，精心制作的独立展墙将电视平面嵌入，让人更加直观的欣赏这幅作品。与保利的霸气、震撼和匡时富有想象力的人文设计相比，嘉德也有自己的风格，不愠不火，不急不躁，一种以静制动的气势是嘉德预展中体现的最大特点。

匡时的老总董国强被业内人士称为“微博狂人”，在其领导下，匡时拍卖的微博营销做的有声有色，“过云楼藏书”拍卖就是其最成功的案例。然而除了微博营销外，匡时在预展的设计上让人看到了其独具匠心的一面，不得不承认匡时在行业内的进步神速。

匡时今春的拍卖重点无疑是《种菜诗》和“过云楼藏书”。与其他的拍卖公司不同，匡时做拍卖有着自己一贯的风格，善于挖掘藏品背后的故事，这与拍卖团队丰富的想象力也是分不开的。将一幢江南的老式宅子直接搬进了预展的国际饭店会议中心，这不是任何一家拍卖公司都有能力办到的。看着“重建”的古色古香的过云楼，一种穿越感油然而生。“过云楼”与拍品间的相互呼应，是匡时预展给人带来的最大惊喜。而通过去年对元代手卷展览的经验，今年匡时为《种菜诗》也搭建了一个独立的展览空间，稀世珍品配上突出的展览空间，能够让藏品更好的展现在藏家们的面前。

预展，不仅为藏家与拍品提供了面对面的机会，更是为拍卖公司展示自己的实力与想象力的最佳渠道。在今天这个信息量高速传播的时代，通过多种多样的展览手段进行展示，以期在拍品包装上给人一种新意，这已经成为拍卖公司的普遍营销手段。

营销手段之二：客户计划 打造忠诚度

2012年4月，中国嘉德国际拍卖有限公司对外宣布，该公司将于5月1日起试行“嘉德注册客户计划”。与一般的保证金制度相比，“注册客户计划”将信誉度提升到比金钱更高的地位，而其对于整个艺术品拍卖市场的意义更是深远。

依照“嘉德注册客户计划”，凡在嘉德拍卖会办理过竞买登记手续并按时完成付款结算的，将成为嘉德注册客户。对“嘉德会员卡”持有客户来说，不但有权推荐新客户，还可享受豁免保证金的服务。中国嘉德董事总裁王雁南表示，此举是为了更好地维护客户利益。业内人士则表示，嘉德此举可在一定程度上减少因客户诚信原因造成的拖欠拍卖款项和拒不付款的情况。