政务微博的政府形象管理

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2011年被称为“中国政务微博元年”。据新华社消息，2012年1月18日，国家互联网信息办公室主任王晨表示，我国各级党政机关及公职人员开设的微博账户已有5万多个，成为党和政府联系人民群众的新渠道。仍据新华社消息，全国已没有政务微博为零的省份，并正向基层各级政府和部门铺开。如此庞大的基数，还在迅猛发展，随之就凸现一个紧迫问题：在微博平台上，政府如何管理自身形象？

上述问题有三个关键词：一是政府。政务微博由各级党政机关及公职人员开设，政府形象即这两者的形象。二是形象。形象是主体在公众心目中的印象，政府形象就是党政机关和公职人员在受众心目中的印象。三是管理。管理是通过管束而理顺，落实到操作上就是两步骤：如何塑造形象、如何传播形象？

一、三位一体的形象塑造

形象是主体在公众心目中的印象，公众以自身经验为依据，对政府形象“先前”存在某些预期，这种预期起着评价、褒贬、接纳或排斥等作用，它是一种民间舆论评论机制。在不同时间、不同地方，公众预期或有不同，但面对同质的政府形象，这种预期又有超越时间地点的共同性。

公众对政府有什么共同期待呢？结合微博能够满足的现实可能，主要有三种：社会管理、服务群众、平和亲民。形象根植于公众心中，塑造形象，关键是政府言行要满足这些共同的公众期待。

公众期待之一：社会管理。社会管理是政府的基本职责，由此容易理解政务微博中为何公安微博数量最多，公安机关借助微博信息、获取线索、案件进展、提高办案效率，正是在从事维护社会安全稳定的基础性社会管理。公安部打拐办主任陈士渠的微博，以搜寻被拐儿童，链接电视节目对打拐行动的报道为主。如“2011年8月14日21时许，广州市公安机关接报该市花都区2名6岁女孩、1名4岁女孩玩耍时失踪……15日23时许，抓获犯罪嫌疑人……解救3名被拐女童……”

陈士渠说：“以前有一些群众认为孩子找不回来公安机关是有责任的，但是在微博上看到公安机关采取了很多措施来健全打拐机制，而且找回来了很多失踪被拐的儿童和妇女后，他们对公安机关从不理解转变为理解。”公众看见公安机关实实在在的努力，也理解了打拐的难度和艰辛，当然对公安有了好印象。

社会管理的焦点尤其体现在处理突发事件。2011年9月27日14时37分，上海地铁10号线两列列车追尾，乘客用手机传出追尾消息，伤者图片……恐慌和谣言同时在网上滋长。现代危机总是由两方面构成：核心事态和舆论反应，危机应对既要迅速做(处理事态)，又要迅速说(应对舆论)，微博的实时传播对后者特别有用。15时17分，上海地铁官方微博证实列车碰擦。随后将事态处理过程在微博上直播。15时23分，“伊犁路站至虹桥路站启动公交预案”；16时3分，“伤员已经送往医院并得到及时救护”；17时9分，“治疗人数为212人”；19时11分，“上海地铁10号线全线恢复正常运行”；20时18分，“【再次致歉】……无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。……坚决整改举一反三……但还要深深道歉。”截至次日18时30分，“@上海地铁”共有关地铁事故的信息63条。不断穿插的“最新情况”、“最新消息”、“突发运营信息”、“突发运营信息最新”等，既满足了公众的信息饥渴，又显出处理事态的果断干练，同时多次诚恳道歉，塑造出称职的应对突发事件的管理者形象。

公众期待之二：服务群众。社会管理的根本目的是为人民服务。公众常常从两个方面评价政府的公务形象：一是处理突发事件，维护社会安全；二是服务群众，改善民生。前者比较宏观，后者比较微观，公众是从点点滴滴的为民服务中，逐渐形成对政府的总体印象的。

银川市委、市政府的官方微博“@问政银川”，自我定位为“银川党务政务网络平台的工作专用微博”，主要任务之一是督促督办、快速解答网友提问、受理市民的一般事务性投诉，帮助个人“问事于政府”。如“请@西夏微博作为本周的重点工作办理此事，结果转报给我们！”“请@银川卫生微博给专业型的答复，要快哦。”银川微博致力于搭建一个网络互动平台，把市民投诉转交对口部门督办，既提高了办事效率，也塑造了雷厉风行回应民众呼声的服务型政府形象。

比较银川的微博联动、对口督办，成都又有特色。成都市政府新闻办公室的微博“@成都”，重在提供针对性强的信息服务。设置“新闻资讯”和“生活资讯”两大板块，“新闻资讯”类分别有“成都要闻”、“投资成都”、“住在成都”、“锦江评论”等栏目介绍成都的住房、交通、教育、医疗等综合性民生内容。“生活资讯”类又设置“成都求职”栏目，成都大型招聘、公务员招聘等信息；设置“成都美食香天下”，介绍成都美食；还有成都的天气变化、蔬菜价格等等，在无微不至的民生关怀中，塑造着全心全意为人民服务的形象。

公众期待之三：平和亲民。以上宏观的社会管理，微观的为民服务，都是政府的公务形象。但公众对政府还有公务之外的期待，政治学家称为对政府的“平民期待”，党政机关及公职人员不是高高在上的“官”，不是威严神秘的统治者，而是“平和”、“亲善”的普通人。这是对政府公务之外的、作为“人”的特性的要求，公众希望看到亲和友好的政府形象。

“＠外交小灵通”用“淘宝体”招聘信息：“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？……”得到网络热传。关键就在其平民化，运用网络新潮语言与青年朋友般沟通。目前相当多的政务微博，都在公务之外有其他内容：像早安、晚安贴，天气变化提醒加衣，节假日不要吃太油腻……这不是不务正业，恰恰是塑造政府形象的正业。至于公职人员的微博，这些内容更多，像人生感悟、哲理格言、读书心得、教育子女、美图幽默……都是在公务之外塑造充满活力的、睿智的、富于情趣的、活生生的“人”的形象。

社会管理、服务群众、平和亲民，这三种公众期待，往往同一公众在不同时期有着不同的期待，而不同的公众在同一时期也有不同的期待。政务微博必须满足三种共同期待，才能塑造三位一体的良好政府形象。

二、微博特征的形象传播

政府形象管理落实到操作，一是塑造形象，二是传播形象。以上从满足公众期待角度分析了三位一体的形象塑造，接下来分析传播，特别是具有微博特征的形象传播。

微博特征之一：链接扩容。微博只容纳140个字，这是它的先天局限，但微博又提供了破除局限的技术手段――链接。云南河州宣传部长伍皓的微博“@河微语”，经常在有限框架内，通过链接扩容，传播更为丰富的内容。如“【午夜温馨奉献好歌伴您入眠】中央电视台播出的《我要去河》。中国人民二炮文工团独唱演员、河文化服务志愿者董冬演唱。……http：//t．cn/aeuMuL图：《云南河，每天听到绿色的呼吸！》”。

这条微博链接整合文字、图片、音频、视频，让他人的内容为我所用，打破了字数对内容的限制，把小小微博打造成宣传河的多媒体名片。据统计，伍皓微博中链接视频和音频的有5成多，链接图片的近3成，这样整合，不仅扩充内容，也提升了微博的人气，引来围观和进一步的转发。

微博特征之二：联合成群。单个政务微博，往往势单力薄，被淹没在微博的大海，但技术也方便把众多微博联合成群以扩大声势。如北京打造“北京微博厅”；甘肃聚集省内各级政府机构的新闻官方账号进驻腾讯，形成“甘肃微博矩阵”。

将政务微博联合成群，变“独唱”为“合唱”有四大好处：首先是方便互相配合、及时处理。如“@问政银川”转办给对口部门。第二是互相转发或评论扩大影响。如广东的公安微博“@平安高要”一条：“加强交通道路巡查”，不到1分钟，“@平安肇庆”即转发并评论：“顺便说点什么吧，严查整治各类交通违法行为，尽量减少马路杀手。支持！”第三是从不同侧面塑造形象，如有些微博侧重社会管理，有些侧重服务群众，还有些侧重平和亲民，共同构建三位一体的政府形象。最后是便于把关。微博由人撰写，人都可能犯错误，联合成群可以尽早发现错误，尽快纠正。

微博特征之三：转发扩散。微博是社会化媒体，它要靠用户转发来扩散影响。转发者还可以加上评论，转发与评论又可以再次、多次被接力转发和评论，所有这些均能大面积增强传播效果。因而，政务微博不单要考虑发出自己的声音，还要考虑用户转发的传播效果。

用户愿意转发什么呢？按传播学理论，容易传播的信息是有用和愉快的混合物，抓住这个根本特点，有两类微博较容易被转发。一是实用信息。今年春运期间，“@平安北京”将网上总结的春运购票攻略发至微博，得到700多次转发和130多次评论。二是富于情趣。2011年12月“@上海”的降温提醒：“风萧萧兮浦江寒，不降冰点兮不复还。传说中更猛的冷空气已越过威海，预计今天下半夜扑到上海，并伴5-7级大风……风中凌乱的朋友，别唱‘气温不是你想抬，想抬就能抬’，全副武装起来吧。”这条微博转发量上千，评论百多条。当然，以上两类微博只有理论分析才能截然分开，考虑容易传播的信息是有用和愉快的混合物，把两者结合在一起自然加倍容易被转发。

链接扩容、联合成群和转发扩散，微博的这三个特征，是一层接一层地接力扩大影响。链接扩容是个体微博突破140字的局限；联合成群是同类微博抱团扩大影响；转发扩散是借助用户(包括用户生产的内容，如评论、转到用户加入的微博群等)来扩大影响。一层比一层更多地增加传播内容，扩大传播效果。这些微博传播特征是微博虽“微”，但不能小看的重要原因，也是政务微博在2011年火，并在2012年继续发展的重要原因。

(作者为广西师范学院新闻传播学院研究生)