画皮莫如画骨

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人类真正审美意义上的化妆，可以追溯到公元前4000年。古埃及人为了保护眼睛，用西奈半岛产的孔雀石，磨成青绿色粉末涂抹在眼睑上，并画上长长的眼线和浓重的眉毛。这种原本用来杀菌的装扮，不仅带来了意外的美感，还在不同的时代成就着一样的时尚潮流。

追求美丽的欲望到底能带来多大的动力，也许没人能回答这个问题。至少，在化妆品市场上，我们能很直观通过数据看到，它的产值和增速令人咋舌。以我国为例，化妆品行业1987年产值为17亿，2010年就达到了3500亿，成为亚洲第一，世界第三，更有业内机构表示，未来十年，中国化妆品消费总量会达到6000—8000亿，甚至比预期的还多。

化妆品行业，当是我国国民经济中发展最快的行业之一。只可惜，这么大的盘子，我国本土企业和品牌却并没有分得多少羹。

自上世纪90年代初开始，大量国际品牌看到了中国这块巨大的蛋糕，开始大举进驻。他们有着庞大的科研团队、先进的管理理念、雄厚的资金支持，很快就通过并购等方式占据了中国化妆品市场的半壁江山，不，应该说是大半个江山。外资、合资企业的市场份额高达80%，但这些企业的数量却只占到10%。

几千家国内企业在剩余的狭窄空间寻找着机会，但留给他们的，几乎只有价格低、利润空间小的中低端市场，打入高端市场？想什么呢？更为严峻的是，这些大品牌还在不断针对中低端市场推出产品，强生于2008年收购了大宝（没错，这个亲切的国产品牌“大宝天天见”现在已经不姓“国”了），欧莱雅则收购了小护士。

为什么本土品牌主场作战，拼得头破血流却还是让洋品牌占得先机？不是没有思考。化妆品市场进入门槛相对较低而回报较快，导致品牌数量过杂；国外大品牌历史悠久，在消费口碑上，我们先天不足；研发明星、高端产品需要大量人力物力，鲜有资金支持和投入；国内产业结构不完善，缺乏相关法规制度等等。

穷则思变。摸爬滚打几十年，眼看着高端市场这块大肥肉却吃不进嘴，本土品牌也在绞尽脑汁寻找转机，俗话说了，兔子急了也咬人。国人的智慧当然是不必用过多语言盛赞的，在与洋品牌“斗争”的过程中，也着实积累了一些经验，学到了不少先进的管理理念。同时，随着中国经济的迅猛发展，人们受教育程度的提高，消费人群，特别是高端消费者，对产品的选择更理性，对品牌的接纳度也更高。这无疑给本土品牌打翻身仗提供了很好的战场。

宝洁2012-2013财年通过促销手段使销量占比提高了1%，但市场份额却降低了0.4%，相较宝洁在国内“过度促销”的疲乏之态，另一方面，中国品牌却在快速崛起。在自主品牌推广上比较成功的伽蓝集团，2011年完成了40亿元销售，2012年伦敦奥运会上则取代了雅芳成为中国国家跳水队的赞助商；上海家化推出的佰草集成功进驻巴黎的丝芙兰旗舰店。虽然这些无法与宝洁、欧莱雅等巨头相比，但已经能让跨国集团感受到中国竞争对手的强势崛起。

只是，想彻底反击，要做的还有很多。如何利用本土优势拉近消费者情感，如何生产拥有自己专利的先进产品，如何保证质量始终过硬，如何吸引并留住专业高科技人才，如何精准定位市场，如何寻求产品差异化，如何制定能长远发展的公司战略，如何将产品推向相应市场。？？每一步，都需要谨慎和勇敢的前行。

其实，仔细回想，那些高高在上的“大腕”们，哪个不是“七老八十”了，经过这么长时间的历史、文化、经验的浸染，只要掌舵者认真经营，很难不成就一个美好的品牌。自主品牌主场作战，其实有着得天独厚的优势——最了解自己的永远是自己人。不放弃创造一个伟大民族品牌的激情和梦想，巧妙恰当地运用各种市场操作技巧，假以时日，洋品牌终有退潮的一日。