卖场公关要有的放矢

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我们从1997年开始运作中山超人品牌,在过去的13年当中,由当初的20多万的销售额做到了今天上千万的销售额。特别是近几年来,每年的销量都在以40%的速度增长。长春超人之所以能够取得这样的成绩,主要是由于这几年操作卖场的成果。我认为省会城市必须要做卖场。在吉林省,我们60%以上的销量都来自于中心城市长春,其中,大部分的销量都是来自于卖场,虽然卖场的利润相对比较薄,但是不做是不行的。在长春,厨卫行业的竞争十分激烈。传统的渠道,不但运作起来十分吃力,而且销售额的提升、品牌的传播,都存在着极大的局限性。长春这种城市的消费特点也决定了必须要做卖场,因为这里的消费者非常认可大卖场。另外,做出卖场形象一方面可以给开发下游分销客户增加砝码,同时也能带动其它渠道的销量提升。因此,要想把超人品牌在长春做大,必须要走卖场这条路子。

当时做出进卖场的决定后,我们仔细考察了长春多个商场的运作流程、结算方式、扣点、进场费用、展厅装修、导购员工资、客情关系等,产生了很多顾虑,比如销量上不去,或者结不到款,或者承担不起进驻卖场的各种费用等,一直难以下定决心。后来在公司总部周到与详细的市场分析与强势的政策支持下,种种顾虑被逐渐打消。于是,我们就先后进驻了欧亚商城等几个长春当地最强势的传统家电卖场。最早是在2005年9月进入欧亚商城车北店,开业第一个月便实现了销售24万元的好成绩。目前,我们已经与欧亚商都、长春百货大楼、东北家电城、中东大市场、龙兴商贸苑等10几个商场展开了合作。不但扩大了销量,同时也大大地提升了超人品牌在长春的影响力。

如今的商场都比较强势,其政策也主要照顾一线品牌,这对于我们也提出了比较高的要求。要想成功地运作好大卖场,首先要熟悉大卖场的运作规律,知道进大卖场要把握的几个关键角色,以及要如何与他们打交道,这是非常重要的。进卖场之前,必须要打一场公关战。

首先,卖场总经理对供应商的进场以及是否淘汰出场握有决定权,而且不讲人情。他们主要关心卖场的总体业绩以及各品牌的营业数据,并以此作为决策的主要依据。因此,在拜访他们之前,一定要在卖场内部人员以及其他供应商信息的协助下,掌握总经理的性格、癖好等详细个人资料,以及针对总经理关心的核心问题准备好谈判策略。该谈的谈,不该谈的就不要谈,重要的是与对方建立联系。

接下来,供应商能否顺利进场、能否获得最优惠进场条件,就得看商品部经理的了。比如进场费、条码费、每月的保底利润任务、节假日促销费用分摊等等,这些费用的多少本来就是卖场根据自己的利益来单方面制定的,很多都有其一定的不合理性,这就构成了新品牌进场后巨大的运营成本。很多国内品牌进场后都是被这些不堪重负的费用“压垮”的。因此,为自身争取到一个合理的进场条件,是与商品部经理打交道的核心问题。因此,在与他们接触之前,先琢磨一下用什么方式能够转变他们作为谈判对手的立场,获得他们的支持。

楼层经理对于供应商进场时的陈列位置好坏、进场后在节假日是否能够及时安排到促销场地,以及对导购员的日常管理等起着重要作用,因此也是供应商要经常打交道的一个关键角色,必须与他们建立良好的工作关系以及个人感情。

另外,对于卖场播音员、收银员、财务人员等,也要与他们建立良好的工作关系与个人感情,这也是有着积极的作用的。比如在不经意间,对我们的品牌以适宜的方式向顾客推荐,以及向他们了解竞争对手的重要信息,都有着不可小视的作用。

(责编 赵志伟)