服装品牌化的消费导向作用探析
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从市场的角度来看,品牌服装是指具有一定市场认知度、品牌形象较为完整、形成一定商业信誉的服装产品系统。服装品牌化是服装企业的产品或服务系统趋于市场认知化、形象完整化以及信誉优良化的过程。其目的是打造企业自身形象、增强核心竞争力,以求在激烈的市场竞争中赢得优势。随着人们审美水平和科技生产力的提高,我国的服装工业正由粗放型向密集型发展、从量的扩张向质的优化转变。目前国内市场上的服装企业,品牌化进程迅猛,但整体水平普遍不高。产品开发、运作的品牌化与非品牌化同时存在。如今,怎样使品牌形象、文化和信誉对消费行为起到导向作用,成为各大服装商家眼前所面临的问题。
1决定服装品牌影响力的因素
服装行业属于劳动密集型行业,无论技术构成、制作手法、产品生产周期还是从业人员素质、投资力度、企业规模要求等入行的限制性因素并不苛刻,整体运作易于掌握。因此整个行业涌现出诸多品牌,发展相当迅速。综合来看,决定服装品牌影响力的因素主要有以下几点。
1.1产品 ―― 核心资本
服装产品作为品牌的物化代表和盈利载体,是服装品牌创立的核心,也是品牌的主要竞争资本。目前市场上的服装产品主要包括商务、休闲、运动和居家等种类。由于现代社会信息传播的快捷化和技术差距的缩小、服装产业链的日益完善化和高效化,服装品牌风格日益趋同,导致服装品牌之间产品竞争日益激烈。但无论如何,产品的品质直接影响其品牌形象的树立和品牌信誉的提升,继而决定消费者对品牌的信任度与忠诚度。
1.2宣传 ―― 推广手段
品牌打造自身形象的过程即发掘品牌优势并将其无限放大的过程,其中最重要的一环便是宣传。首先,确定宣传风格。明确品牌定位、确立宣传风格会使宣传工作有的放矢、快速提升品牌的知名度。其次,确定宣传渠道。目前国内媒体大致分为:印刷媒体、视听广告媒体、网络广告媒体和户外广告媒体等 4 大部分,服装品牌的宣传可以根据品牌规划的具体情况、自身产品风格、目标消费群的习惯以及卖场所处的环境来选择适当的宣传渠道。
1.3卖场 ―― 前沿形象
卖场是品牌产品的销售场所,也是品牌形象的直观展示区域。服装卖场一般有商场品牌店和街边专卖店两种形式,涉及橱窗展示、销售、仓储、购物通道、试衣间和服务咨询等几个专区,室内设计因素包括:色彩、声音、气味、员工制服、陈列、室内照明等方面;室外设计因素包括:外观、灯箱招牌、出入口、橱窗以及外部照明等。
卖场的精髓在于利用有限的空间展现无限的创意。例如,橱窗的定期性主题展示、灯光与色彩的协调性搭配以及产品展示的合理性布局等。值得指出的是,卖场空间的布置会直接影响消费者的心理感受,任何有能力的服装品牌都应精心布置,使其成为展示品牌信息、洞悉消费者需求的前线。
1.4服务 ―― 品牌态度
服装品牌的服务是品牌规划的重要内容,其核心是人。品牌服务一般包括:售前服务、售中服务和售后服务 3 大部分。售前服务包括:售前礼仪、售前交流以及信息咨询服务等;售中服务包括:产品性能介绍、销售问题解答和顾客信息反馈等;售后服务包括:售后修整、售后退换、跟踪回访甚至受理消费投诉等(有商的品牌,其服务对象也应包括各级经销商)。品牌服务的展开可以体现品牌的责任感和诚信度,直接影响到该服装品牌的美誉度和无形的价值额度。
1.5销售 ―― 盈利终端
销售是品牌的盈利环节,大体分为商、专卖店直销两种形式。从某种意义上看,商的表现会直接影响消费者对品牌产品和服务的印象,因此各服装企业有必要对各级商进行业务培训,调动其积极性。品牌专卖店是品牌与顾客的直接交流平台,相对来说对销售业绩有着更高的要求。充足的人流量、快捷的信息和优秀的销售人员是保证高水平销售额的基础。
2服装品牌化对消费的导向作用
2.1产品导向 ―― 认同性
从产品的基本属性来看,更优秀的质地保证、更严谨的款型设计、更精湛的制作工艺等因素都显示品牌服装拥有更加吸引消费者的实力。公众对于品牌的了解很大程度上依赖于产品所传达的信息,品牌化的服装产品总能赢得消费者的认同。另外,营销大师艾・里斯曾经忠告说:“品牌延伸就像橡皮筋,你欲伸展一个名称,它就会变得越脆弱。”由此可见,适度专一性的品牌产品相对更加能够保持消费者的忠诚度。
2.2形象导向 ―― 印象性
发展较为全面的服装品牌一般拥有鲜明的品牌形象。良好的宣传形象是品牌定位和设计风格的直观表现。曝光率高、宣传到位、主题鲜明的品牌形象会令消费者形成刺激性印象,随着时间的推移和宣传力度的加大,刺激性印象便会转化为惯性印象。如图 1 所示,持续性、创新性越强的品牌形象宣传越能够对公众形成较强的惯性印象,也越容易博得消费者的好评,鲜明而持久的品牌形象是品牌与消费者形成良性互动的关键因素之一。
2.3信誉导向 ―― 信任性
良好的商业信誉是一个品牌生存和发展的基础。在服装行业中,保证品牌信誉的因素有:优秀的服装产品质量、优质的品牌服务、良好的品牌形象、广泛的市场认可度以及稳定的设计风格等。信誉导向属于品牌对消费者的高层导向范畴,品牌信誉度的变化对品牌的影响是隐性的,却是决定消费者对品牌忠诚度的关键因素。
2.4时尚导向 ―― 引领性
服装行业的特点在于对时尚因素的感受性和应用性都很强。流行因素甚至社会热点对服装品牌宣传和产品设计的影响是极其敏感而直观的(例如环保、低碳服装等)。但相对于市场上繁杂的流行趋势而言,品牌化设计的时尚导向作用更加系统和明确,令消费者真切地感受时尚因素对人们生活的引领。
2.5心理导向 ―― 优越感
基于服装品牌明确的品牌定位、鲜明的品牌形象、优秀的产品质量、标准化的品牌卖场、优质的品牌服务等因素,拥有某品牌服装产品会使消费者的生活方式和价值观念得以实现物化寄托,从心理层面产生由衷的信赖感与优越感。如图 2 所示,在被问及穿上品牌服装是否会给自己带来优越感时,47% 的人回答肯定,27% 的人比较肯定,只有 3% 的人完全否认这一点。服装品牌化对消费者的心理导向作用属于品牌化消费导向作用中的最高层面,它的实现需要品牌精心研究消费者的心理以及持久的经营做铺垫。
3结论
商业化的生产模式使品牌概念迅速扩展开来,由此消费者的消费导向由单纯的审美转向品牌号召力,品牌成为人们辨别产品差异性的重要标志。服装品牌化有助于企业增强核心竞争力、摆脱低端市场的侵轧、提高自身素质应对高端挑战。在21世纪,服装的竞争不仅仅是原料、款式以及色彩的竞争,更是品牌的竞争,品牌化赋予服装更为深层的信誉和内涵。品牌消费成为集物质性与文化性为一体的消费行为,也是消费者生活方式和价值观念的表达。在社会经济不断发展的今天,服装品牌的消费导向作用也会随着人们生活水平的提高和生活方式的多样化而不断地变化。对于当代的服装企业而言,能够引领消费导向的品牌,就拥有明朗的未来。
参考文献(略)