地产商们的“田忌赛马”

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作为北京城南的楼市主战场，在天宫院――生物医药基地两个地铁站之间，密集地分布着数十个楼盘项目。近四年的时间中，这里上演着房企的“贴身巷战”。

从夺地之战到比拼产品、较量价格、出招配套、争夺客源……要想在竞争如此激烈的板块中脱颖而出，少不了斗心机、拼计谋、比战略，所上演的一幕一幕，如“田忌赛马”，又堪比好莱坞大片。

土地之战 知名房企齐出手

四年之前，天宫院正式进入北京楼市板块的地图上，始于一场发生在平安夜前夕的“土地厮杀”。

2010年12月23日，龙湖、保利、金融街三家全国性知名房企，同一天在天宫院区域内大手笔拿地，三家合计拿地金额超过85亿元。六环外土地集中出让的新闻，使得当时舆论大为震动，因为彼时大家普遍对天宫院的印象就两个字：郊区。

当时，天宫院刚刚结束原有村庄土地的拆迁、腾退和整理，第一次集中挂出的土地，就遭到知名房企“一掷千金”的争夺。这三块土地的折合楼面价在7000-8000元/平米之间，其中金融街所拿地价最高，为7908元/平米。

随后几年的时间内，区域土地稳步出让，节奏不算快，楼面价格也保持平稳。到了2012年9月，保利首开联合体拿下目前保利首开・熙悦春天项目所在地块时，虽然经过几十轮举牌争夺，楼面价依然保持在7000元/平米的水平。因此，业内不少观点认为，这一价格很可能就是区域地价的“天花板”了。

然而，随着区域内龙湖・时代天街、保利・春天里，金融街・融汇等“明星盘”的陆续热销，天宫院楼市一直在升温。随后，全国第一房企万科入驻天宫院，成为区域的标志性事件。刨除保障房用地外，住总万科联合体所拿地价达9000元/平米左右，目前该地块项目报价为2.4万-2.5万元/平米。

2012年9月之后，天宫院土地市场“零供应”，陷入停滞期。

产品之战 小户型同中求异

时至今日，天宫院已成为刚需置业者最抢手的板块之一。数年之前，天宫院从“默默无闻”中崛起，正是凭借着“低总价小户型”的金字招牌打响市场。最早入市的龙湖・时代天街选择主推低价小户型产品的策略，成就了这个楼盘和这个区域。随后，天宫院的各大楼盘相继入市，每个项目体量都在几十万平米以上，成为刚需楼市最集中的放量区域，供应量之大，一度问鼎北京之最。然而，有限的客源、新生的板块、配套的落后等不利因素，使得各家楼盘都被逼入“产品之战”。

2012年入市的保利・春天里、金融街・融汇、中国水电・云立方等项目，无一例外都延续两居、三居的刚需产品定位，面积在70-100平米之间，高层板楼、板塔结合。金融街・融汇打出“精装微公馆”概念，将户型面积进一步缩小为50-60平米的一居，并打造出纯南一居、通透一居等热门户型；中国水电・云立方也将项目东北侧一栋楼，完全打造成40-60平米之间的一居小户型塔楼。事实证明，这类总价低于150万元的小户型，市场反响热烈。2013年，龙湖・时代天街逐渐推出100平米以上的大户型产品，成为区域第一个类改善性产品定位。

亚豪机构市场总监郭毅认为，虽然经过三四年的培育发展，区域房价也逐步走高，但是定位于刚需的中小户型产品，仍然将会是天宫院产品的市场主力。而各个楼盘在户型设计、板塔运用上的差异，能区分开不同的市场偏好。

除了在户型上“同中求异”之外，各个楼盘也在商业综合配套、教育资源配套上“用尽心机”。比如龙湖40余万平米的西区商业、作为保利产品商业配套的凯德Mall，不仅成为楼盘的最大卖点，其体量足以覆盖辐射周边大区。此外，在教育资源的配套上，金融街、万科、保利等楼盘都宣布引进幼儿园和小学资源，其中万科在今年宣布已经和京城名校育才小学签订了“四方协议”，万科业主优先入学，主打教育牌。

精装修之战 是是非非

在天宫院楼盘的产品之争中，做不做精装修、怎么做精装修、如何卖精装修……其中的是是非非太多。

区域内第一个精装修楼盘是金融街・融汇，2012年入市之时，金融街集团的有关负责人就表示，天宫院开发商云集，做精装修产品是与周边产品的一个重要差异。在实际销售中，购房人在样板间中“所见即所有”的精装修体验，的确让这个楼盘脱颖而出。随后，周边楼盘出现了纷纷效仿。

然而到了2013年，精装修这个原本增加附加值的产品，变成了曲线涨价的策略。在“限价令”之下，涨价楼盘都无法获得预售许可证，因此，天宫院数个楼盘都采取了毛坯报价、精装修分拆的方式入市。从官方房价数据上看，2013年天宫院的区域房价仍然在1.6万元/平米，但是购房人实际不得不支出20万-60万元之间的“精装修分拆价款”，实际房价悄然突破两万元/平米。

有趣的是，有的楼盘在精装修和毛坯之间“摇摆”。比如，今年初首次入市的鑫苑・鑫都汇以毛坯形式开盘，而该楼盘此前一直以精装修产品来进行蓄客，报价2.2万-2.3万元/平米，而实际毛坯预售价在2.1万元/平米左右。对此，项目大方承认：“因为之前精装修的那个报价，住建委不批，改做毛坯了。”

随着2014年万科的进场，天宫院的“精装修之战”更显激烈了。除了常规的家装+家居+家电的组合之后，住总万科橙还推出了“新风系统”+“净水系统”，成为天宫院精装修房市上的“重磅武器”，令购房者耳目一新，而这也是在今年节后出现的精装修“策略加码”。业内人士认为，新风系统、净水系统等多出现在豪宅产品之中，在刚需市场的使用比较罕见，万科素以精装修产品线闻名，其在天宫院的项目上如此用心，足见区域竞争激烈。

价格之战 抱团打出区域价

“价格战”，如果一个区域中，扎堆出现了多个产品相似、客群相同、开盘接近的楼盘，“价格战”往往成了极有意思的看点。然而，这其实没怎么出现在天宫院的楼市战场上，相反的，天宫院各个楼盘出现了价格上“互相看齐”，“抱团”打出区域价格牌，和北京其他楼市板块，如通州、房山长阳等一较高下。

2011年底，当天宫院出现10800元/平米的起价楼盘时，其获批的预售均价接近两万元/平米，如此“对折”入市，令其他区域大跌眼镜。时值北京楼市自调控以来“最冷”时期，随即引发一波“底价开盘”的风潮。

2012年，楼市依然在低迷行情中摸索，不少前期房价虚高的区域，都处于强烈的下跌预期之中，作为新秀板块的天宫院，凭借着1.4万元/平米左右的低价优势，寻得生存空间。

之后，随着楼市的逐步复苏回暖，天宫院各个相继开盘的项目，“接力棒”式的将区域房价逐步推高，1万元、1.4万元、1.7万元……及至2013年，是“价格战”最惊心动魄的一年，也是楼盘报价和政府批价之间的“较劲”。

当年北京住建委迫于房价上涨的压力，祭出预售证窗口指导价，高于区域前期售价的楼盘无法取证入市，因此，天宫院楼盘的涨价冲动被死死摁住，虽个别楼盘“剑走偏锋”成功突围，区域也基本上成了“断供”的典型板块。直至今年初，“限价令”逐渐放宽，天宫院终于迎来“解冻”，多个楼盘取证入市。