必胜客秀指数 引媒体“入局”

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一个指数，引来了学者和媒体质疑目光，而同时也形成了对企业免费的关注。

2007年10月9日，必胜客对外了第一期“必胜客指数”。该指数以长三角内开设有必胜客餐厅的20个城市为研究对象，由必胜客竞争力指数和潜力指数相加组成，其中，前者的构成是必胜客在各城市的开店数及营业额；后者则是城市营业额的增长。上海、杭州、宁波、苏州、南京列前5位。徐州和扬州进入该指数总排名前10名。此排行榜一经产生便遭到质疑一片。

请君质疑：看似无心的“破绽”

首先是关于榜单的排位，《扬子晚报》的记者对无锡排在徐州之后提出质疑。来自非长三角经济圈的合肥位列其中，这让来自当地媒体的一位记者兴奋而吃惊。最多的声音集中在指数模型、排位合理性等操作环节上。复旦大学中国经济研究中心主任张军分析指出，指数在模式和权重分配上有一些不合理，考察城市的未来潜力方面，该指数只给了10%的权重，建议更多地考虑新进城市消费增大的潜力和可能性。”

“指数”的实际操作者广州鹰豪咨询总经理毕伟强事后向记者承认，数据更多地是反映微观层面而非宏观，“质疑的绝大多数问题，事先我都考虑到，没有超出预料，即便是质疑，也是小骂大帮忙！”

指数背后的“战略企图”

在“必胜客指数”中，长三角经济圈中一些并非眼球焦点的二三线城市得到非同一般的强调。并非属于长三角经济圈的合肥潜力指数位居第七，甚至超过杭州、南京与无锡。这些潜在的信息不难看出必胜客在这些城市潜在的期待与扩张企图。

二三线城市的战略性依然让必胜客头疼。餐厅的选址是必胜客进驻某个城市首先要解决的棘手问题，“每个城市的想法不一，有的政府认为租金比品牌重要，有的是认为品牌比租金重要。” 而如何争取到当地政府的鼎立支持或许才是必胜客更看重的一环。据内部人员透露，在必胜客指数的打造中，必胜客会考虑政府的面子等等问题。至于消费者、地方政府买不买账，就不得而知了。

后遗症：短期效果难评断

在“必胜客指数”的随后一星期内，质疑声之外，更多的人把这个当做一种信息或者转载。在那些有幸进入了排名的二三线城市的报道中，几乎无一例外地把排名当做捷报。必胜客方面称，一些二三线城市的媒体开始要求新一轮的深入采访，甚至个别城市已经将这样的消息放到政府网站的显要位置。

但是记者注意到，这样的影响力目前似乎还停留在舆论阶段。它的实际影响力还需待以时日才能最终评断。真正把这场“指数运动”看成是一场不折不扣的“秀”，还是那些必胜客的竞争对手们。一位不愿透露姓名的中式快餐连锁店餐厅经理对记者说：“这样的数据对于我们的参考意义并不大，无论是从品牌定位还是开店格局差异性都很大，我们更多的会参考自己的经营业绩。”

不过，必胜客对于此次影响力的制造运动有了一个分数不低的内部评估，据他们的乐观估计，这样的“后遗症”才刚刚开始。

点评：指数营销因其传播一种功利性相对较淡的公益形象而在众营销手段中显得颇具特色，也易脱颖而出。企业进行指数营销的背后，是通过指数针对有效人群扩散其影响力，藉此树立品牌形象。因此，此种新兴营销方式近来也开始不断被企业用及并有燎原之势。

（摘自: 和讯网2007年10月25日 编辑：周南）