游戏不是以前那么玩了
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放心，我们并不打算吹捧《失恋33天》的电影质量有多划时代，也不会想当然地拔高认定这部电影的营销手法将掀起电影产业革命，但我们确实要重视一个现象，即它真的以900万的成本搏下了2亿以上的票房，而网络口碑―还不至于那么坏。那么奇迹的诞生总有理由，即便这是一次无法复制的胜利，也还是可以从中找到一点有趣的、新鲜的东西，比方它由始至终贯彻的营销游戏的新玩法，毕竟这不再是几场明星走穴式的记招、一台春晚式的首映活动加上几条网络通稿式微博就可以杀出血路的时代了。
《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略―这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”而我们更倾向于简单描述这中间最重要的部分―互动型情感营销，把电影做得像“心灵鸡汤”。
第一招
提前数月落地互动
渲染“失恋”氛围
“失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。而在此之前，电影还做过一次落地活动，正常说法叫“关机仪式”，主打产品是“失恋物语”前导片，如果你还有印象，一定记得电影《将爱》结尾植入的视频，那是一对对有别于明星的普通校园情侣的故事。而“失恋物语”，走的也是这个路子。因此，很不幸，对于见多识广的媒体记者来讲，这个招数没有引起多大关注。在记者们看来，这不过是一次营销的噱头，它本质上跟其他电影的映前落地活动并没有多少差别，唯一的不同，是“物语”听起来比较小清新一点，但这，在寸土寸金的常规新闻稿中自然不会纳入。不过宣传方依然坚持做着一系列与失恋有关的落地追踪，继续收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品，普通响应者众多，如同某个哭得稀里哗啦的经纪人对记者说的那样，谁没有失过恋呢？这个推广活动的效果显而易见，一个月后，“失恋物语”的线上视频点击率超过400万。大受鼓励的他们，又进行了第二轮的拍摄。
因此，到了电影官网启动这个落地活动开展的时候，继续沿走小清新路线，做“失恋博物馆”开馆活动，就显得底气十足了。前后连贯的主题，令“失恋”话题深入群众，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过两千万，百度指数从13万被拉高到17万。与之对比，百度新闻搜索量只有1600篇，而媒体记者的关注点依然在主演文章跟马伊的婚姻是否如传说中不靠谱。很难得地，电影在映前实现了终端与中间环节的逆向脱节―媒体兴奋度远小于普通观众的期待值。
同场加映
《将爱》导演张一白提议，制作“毕业不分手―校园情侣征集”的活动，最后植入电影结尾，被不少人称为是整部电影的精华，叫人眼前一亮。
《完美嫁衣》片方和某网站联手，让主演杨千与林峰现场为当日举行婚礼的9对新人证婚。其效果令花了钱的品牌方很满意，但对电影票房，贡献不大。
第二招
虚拟角色率先出场
卖萌卖乖赢取前期好感
电影推出周边产品并不是新鲜事，但“猫小贱”布偶在80后、90后群体里确实引起共鸣。所谓“女性专用抱枕”，贱且温馨，十分符合网络贩售的特点。而它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，抢在了山寨厂家的前面。此外，网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播，比如每日猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，同样被大量转载，使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义。
值得一提的是，与片方合作开发该玩偶的淘宝旗舰店，第一次亮相主打的是徐静蕾的生活百态，与徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》紧密结合，同步推出了不少电影中徐静蕾佩戴的饰品，反应速度与经验都可谓不俗，有这样的合作对象，猫小贱在淘宝网上的成绩，比预想的成功，虽然已有仿家，但仍挡不住正版猫小贱的销售热潮，自产品上线，月销量已达1392件。普通公仔变得人性化，在销售页面上，你能看到猫小贱的各种自述说明，充满《失恋33天》的feeling。
同场加映
《长江七号》：七仔，当然你也可以说是小朋友们最爱的喜羊羊和灰太狼同学，他们都有同样的公敌，那便是大量盗版。
《刺陵》：当年《刺陵》风火来袭时，片方同样启动了淘宝商城，指望依靠几大主演的人气拉动周边产品的销售，而女二号苗圃还亲身做起淘宝模特，为产品摇旗呐喊，投资方欢乐影业更似乎打算以长线计划发展，但时至今日，要在淘宝搜索这家名为欢乐影业的旗舰店，呃，它就这么消失了……
《非诚勿扰》：也羞羞答答地推出了以分歧终端机为首的电影周边产品，并采取竞价限量抢拍模式，有趣的是，网友不给面子，认为导演靠电影票房就足够爆肚，何至于还靠这些抢钱。
第三招
善用新媒体社交网络上人人都在谈“失恋”
放在传统媒体眼里，这部片子有着许多先天不足：偏小，卡司小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的片子所必备的。媒体人出身的张文伯也看得通透，他撰文说道：“电影宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。”此前拿着200万左右的宣传经费，他决定做一次“战略转移”，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。
对新媒体平台的善用，也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营，此外，宣传方还借助Kaila品牌，为片子开发了基于塞班、安卓和苹果系统的App，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。虽然比起其他APP，该产品体验相当一般―票房一周破2亿的电影，其APP的点评竟然不到十条，但这毕竟是华语电影首次拥有自己的App信息平台，张文伯也坦言，“（App）做完了之后它的效果怎样我也还没拿到数据，没有最后评估，但我觉得这个东西是不可或缺的事，这一定是将来电影推广的方向。”
影行天下的宣传人员郑渠则这样说：“影院开始也不看好这么小一个片子，但我们严重影响了目标人群，而他们购票（包括预售）就影响到院线经理了。”这或许可以从营销的角度解释，《失恋33天》为何首日排片接近10000场，而光棍节11月11日当天排片率更高达40% 。而在整个如此欢腾的过程中，传统媒体几乎完全晾在了一边，此片的意外之火让人大跌眼镜，而对新媒体的日益主流化，他们也很可能有一种无力感。广东省电影公司、珠江影业传媒总经理赵军，在接受本刊记者采访时，曾表示：“去年发生了网络营销的质变，这对中国电影的商业模式，带来很大的一个突破。网络营销包括微博，这都不能小看，中国电影的宣传手段、营销手段都发生了极大的变化。”
同场加映
1.《将爱情进行到底》：今年情人节期间上映时，除了出动了男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博，还发起“微情书”活动，共有５万多条微博参与，微博互动发挥了很大的价值和威力。
2.《西风烈》：去年10月上映时，不仅在整体上很注重网络营销，包括会图文直播、微博互动等，而且导演高群书在微博上力推、参与口水战、病毒式刷屏，成为当时热话。
3.《非诚勿扰2》：去年年底上映前正值徐帆败走金马奖，导演冯小刚在微博上发飙，但有人推测他其实是为新片《非诚勿扰2》宣传造势。
4.《幸福额度》：虽然导演陈正道远比不上高、冯大牌，但他也在影片上映期间，每天不间断转载微博评论，刷屏并发表观点，在话题不多的情况下，仍为影片二次宣传博足了眼球。
电影营销历史阶段回顾
上世纪八九十年代，“海报+售票窗口”模式。
2002年《英雄》上映，张伟平策划了一系列轰动性新闻话题，比如曝光海报、出征奥斯卡、在深圳试映七天、剧组包机宣传等。这是中国电影走进市场营销的第一次，中国影业步入电影营销初步阶段。
此后数年，大多仍是各种话题、落地活动炒作，电影营销方式并未发生质变。
2009年《喜羊羊与灰太狼》整合营销。春节档创下8000万的票房收入，成为年度黑马。传媒业的巨头+动画电视行家+国内最大的儿童媒体运营商，前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。
最近两年，微博、社交网络大行其道，也逐渐成为电影营销的重镇。
今年“粉丝营销”也是一个显著现象。偶像玉女杨幂主演的《孤岛惊魂》，在暑假档通过粉丝营销创造了近9000万票房。但仅靠粉丝营销也可能遭遇滑铁卢，韩庚、吴尊的《大武生》上映10天只有4200万票房，影片质量仍是营销的短板。
各方观点
咪蒙（专栏作家）
我觉得它营销更牛逼的，打的是共鸣牌……目前国内市场，最火的还是心灵母鸡汤，你看微博转发最高的，全是读者体，说到底，《失恋33天》就是刻薄版的读者体。它的营销重点，不就是光棍节前后突出失意嘛，它的最大卖点，就是失恋的人足够多，据说很多妞一听跟失恋有关的台词就哭得乱七八糟，它的豆瓣打分也够坚挺，到现在都有7.9，前面的全是好话。尤其是一些知名影评人，评价内容都是很一般，甚至说了很多坏话，打分还是4颗星。
经纪人H小姐
谁没有失恋过呢？而且里面确实有很多打动人的台词，非常适合微博传播，看到那些话你就想去看看电影是什么样子的。
普通观众F先生
我一个同事是文艺青年，不喜欢《失恋33天》，说它是妇女电影，但我觉得还挺逗的。
片方发言
“新媒体营销适用于小成本电影”
南都娱乐x张文伯（《失恋33天》推广营销负责人）
南都娱乐：很多人都发现，《失恋33天》做的“失恋物语”跟《将爱》搞的“校园情侣”异曲同工，并不算这次营销的新招数？
张文伯：我承认就是把《将爱》中成功的经验加以借鉴调整，《将爱》卖的是回忆，这个电影讲的是失恋，做回忆，至少是过来人，群体扩大到60后、70后，做失恋，还是年轻人，他们会为这样的事去较劲去纠结，主要是80后、90后，目标群体不一样，所以决定了投放平台不一样，我们主要是在人人网、新浪微博这两个渠道进行传播。当时《将爱》更多利用的是传统媒体，在网上传播利用的也是像优酷这样更传统的平台，这有很大差别。虽然“失恋物语”跟“校园情侣”是异曲同工，但收获的点击率却是高很多，这跟平台本身的增长也有关系，“失恋物语”前导宣传片5月推出，到六月国际电影节的时候已经超过四百万了。
南都娱乐：很多电影都在利用微博做互动，但关注度和评论数并不算多，《失恋33天》的微博营销是不可复制么？
张文伯：我不敢说，能否复制得要再做一个才能说。我只能说我们是踏踏实实在做这件事。在微博上做“失恋物语”，从第一次推出到最后关机仪式，中间有长达五个月的时间，我们没有停，一直在拍摄，推广，最后有效果是水到渠成的事。从我进入这个行业来，从《锦衣卫》开始，就非常重视微博，微博还没那么火，我当时为了做微博，还专门请中央台的朋友做了个专题，把《锦衣卫》在微博上做宣传的事儿植入进去，原因是我觉得它符合目前这个环境，这算是一个变革，过去我们做传播，做公关，把稿子发给报纸，把物料发给网站、电视台，管他们要位置，这是一个单向传播，有中间环节，有大量的公关，但现在微博是互动的，是马上可以看到反应的，节省了大量公关时间，这是符合当下传播规律的，即分享互动。
南都娱乐：有什么招数是失败的？
张文伯：谈不上失败，只是说它对这个事件的结果影响大小不同，比方电影的官方微博粉丝微博多达10万，一般电影顶多是2万，但这不是发一个“失恋物语”就可以办到的，我们还做了失恋物品展示，帮助失恋的人去表达，做经典台词，做了很多工作。
南都娱乐：除此之外，《失恋33天》的周边销量也不错，这也不多见？
张文伯：这些都是相辅相成的，你扔出去十个石头有一个砸着了。猫小贱玩偶，跟我们合作的品牌，它在淘宝上投放的广告也是非常高的，投入以百万计，所以它有很好的销量是很正常的。
南都娱乐：开发App的效果如何？
张文伯：我觉得这符合移动上网的趋势，其实做完了之后它的效果怎样我也还没拿到数据，没有最后评估，但我觉得这是不可或缺的事，这一定是将来电影推广的方向。
南都娱乐：新媒体营销是否适用于所有电影？
张文伯：小成本电影吧，符合消费者对传播渠道接受度，小成本电影在传统媒体有各种限制，而我在自媒体平台上，我想怎么做就怎么做，不受限，只要把创意的部分做好了。