个性化之魅

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德国一家从事网络印刷业务的企业，最近有了新的动作。

这家企业收购了一家饮料工厂，但其并没有按照传统方式销售饮料，而是借助自身在数码印刷方面的优势，对饮料产品进行了个性化的包装定制。比如有学校举办学术研讨会，在这家公司的网络平台上输入参会嘉宾的身份信息后，第二天中午十二点以前，瓶身标签上印有嘉宾姓名和欢迎信息的饮料就能通过便捷的物流系统交付到客户手中。

虽定制化的饮料产品价格攀升不少，这家企业平均每天仍能接到12000个订单，品牌影响力也逐渐形成。从被动做包装，到主动做产品，这是技术进步的力量，也是个性化包装的魅力所在。

比这个案例更贴近我们日常生活的是近几个月可口可乐发起的“昵称瓶”营销活动。从充满诙谐的网络流行语昵称瓶，到完全个性化、瓶瓶不同的定制活动，可口可乐的巨大成功足以被写入营销学经典案例的课本中：在追求个性的时代，一款面向广众的产品可以通过何种方式在细分人群中取得更大的关注和青睐？可口可乐选择在共性的商品包装上加以个性化的创意设计，实现了品牌商和消费者、消费者和消费者之间的情感互联。

从某种意义上来说，在个性化包装领域迈出的一小步，很有可能促成整个市场更大程度上的变化。对于品牌商而言，个性化包装意味着对消费者的理解与亲近，消费者将用更强大的购买力来回报这种理解；对于包装企业而言，除了原有订单的形态会发生改变外，也有可能如上文中的德国印刷企业一样，从加工服务的配套角色中跳脱出来，转而成为拥有自己产品的品牌商。

这种改变并不是太遥远的梦想。以可口可乐为代表的品牌商正在以个性化包装作为品牌营销的重要武器之一，积极迎战日益年轻化的市场需求。当然，在包装变化的“明线”背后，品牌商在生产流程、销售流程中进行调整的“暗线”也值得关注。商品或包装的个性化，意味着品牌商在与消费者亲密接触的道路上再进一步，这需要品牌商为消费者打造一个更易达到的销售平台，对市场的需要响应也必须提速，这将促使品牌商在生产、仓储、物流、终端销售等环节进行改变。

个性化包装的需求也为包装企业带来了新的业务空间。不同于传统的大众包装生产，个性化包装短版化、小批量、交货周期短的属性特点，对于大部分包装企业而言，还是需要花费较长时间好好琢磨和适应的新课题。另外，如果我们能将眼光放得再长远一点，壮志雄心再蓬勃一点，个性化浪潮也将为我们带来从中间商转变为品牌商的难得机遇。不过，这更需要企业经营者拥有慧思妙想，用心感悟市场需求，并与互联网进行深度融合。未来，制造业企业的互联网化将是大势所趋，而从个性化包装着手完成身份转型，或许就是包装企业深度拥抱互联网的最佳切入点之一。