电子商务市场中的逆向选择问题

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【摘要】电子商务已经成为商业发展的趋势，但随之而来的是电子商务中信息不对称和逆向选择问题的日益严重。文章探讨了电子商务中逆向选择形成的原因，并提出一系列解决措施。

【关键词】电子商务；信息不对称；逆向选择

中图分类号：F23 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）08-052-01

一、电子商务中的逆向选择

根据《中国电子商务报告》统计数据，2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。商务部副部长蒋耀平在的2013中国电子商务大会透露，2012年中国电子商务市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%，增速超过当年GDP增长率的4倍。由此可见，电子商务在我国经济发展中占据越来越重要的位置。

然而，电子商务市场上也存在很多问题。例如商家和消费者掌握的商品质量信息不完全对等，导致的逆向选择问题。所谓逆向选择，是指在给定商品价格下，商家掌握了商品质量的完全信息，而消费者只知道商品的平均质量，因而只愿意支付商品的平均价格。这样一来，商品质量高于平均水平的商家就会退出市场，即高质量的商品被平均质量和低质量的商品排挤出了市场，这就是逆向选择的过程。由此可见，逆向选择是信息不对称带来的结果，它是消费者处于信息劣势时不得不做出的反向选择。

二、电子商务市场上逆向选择产生原因分析

其产生的根本原因均为商家和消费者掌握的商品的质量信息不对称。所以，造成逆向选择的原因也是使信息不对称的原因，文章将结合电子商务的具体特征进行分析。

1.商家对商品真实质量信息的隐瞒。由于网络的虚拟性和电子商务市场上客户资源的广泛性，使得商家跟消费者一次博弈的心理加重，在抱着仅有一次交易的心理作用下，商家很可能隐瞒商品质量的真实情况，从而促成交易获得利润。

2.消费者甄别信息能力的不足。消费者在进行电子商务交易时只能根据商家提供的商品描述和图片对商品的质量进行主观判断，由于种种原因，很容易判断失误。此外，消费者贪图便宜的心理加大了这一可能性。

3.不完善的反馈机制。网络使反馈变得更加容易的同时，也更容易使反馈造假。以淘宝网为例，一些商家采取“刷信用”的方式获得好的评价，对给出差评或中评的消费者进行骚扰以迫使其就范。反馈机制的不完善，激励了一些持有劣质商家的嚣张气焰，也在一定程度上打击了优质商家的积极性。

4.失信成本过低。当消费者对商品质量产生质疑时，由于个人力量有限，很少有人能做到举证有力，卖家得不到应有的惩罚。除此之外，电子商务市场中物流和商流的分离、订购和配送的分离也增加了商品质量的不确定性，使得劣质商家把商品质量问题归咎于物流、气候等原因，以此推卸自身责任。

由以上分析可以看出以上四点原因是相互交织、相互作用的，并不是独立的起作用。除此之外，电子商务立法的不完善促使了逆向选择问题的产生。

三、解决电子商务市场中逆向选择问题的措施

1.加强对电子商务市场广告的规范管理。信号发送理论表明，信息优势一方可以通过某个有成本的行为进行信号发送，以解决市场中的逆向选择问题。电子商务市场广告的成本相对较低，商家广告比较容易，所以对电子商务市场上的广告进行规范管理非常有必要，有关部门应制定相应的规章制度，提高电子商务市场上广告的成本，提高门槛，从而减少逆向选择问题的发生。

2.信息中介机构的引入。由于“信息溢出”机制的存在，消费者个人可用于信息甄别的精力、时间和财力毕竟有限，若由信息中介机构对商品质量进行评估和甄别，将取得更好的效果。正规的信息中介机构的商品信息报告也更加可信，消费者更易接受，从而能够掌握更加真实和充分的商品质量信息，所以信息中介机构进行专业的信息传递将更有意义。

3.建立电子商务交易信用体系。电子商务交易信用体系的管理者应在商家信用档案中如实记录信用情况，且应该公开透明，供广大消费者随时查询。除此之外，还要对其采取金钱上的处罚甚至更严厉的惩处。这样，劣质商家在电子商务市场上必然处于被动地位，最终被迫退出电子商务市场。由于前车之鉴，那些尚无信用污点的商家也不敢贸然以身试“法”。

4.完善电子商务立法。政府应制定相关法规规范交易双方行为、制定质量标准、实行质量监督，从而创造良好的市场环境。在信息不对称的情况下，规范市场行为的法规显得尤为重要。2004年8月，我国颁布了《中华人民共和国电子商务签名法》，它是我国电子商务立法的里程碑。然而，我国在电子商务方面的法律条例还远远不够，要真正做到“有法可依”，仍需努力。

四、结论

网络的盛行，使得电子商务迅猛发展，在促进经济发展的同时，这种交易方式也存在很大的不足。电子市场上的信息不对称状况仍然存在，并不可避免的引发了逆向选择，文章在分析电子商务市场逆向原因的基础上，提出了规范网络广告、引入信息中介、加强电子商务立法等四项措施。