“切糕”背后的“网络迷因”

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“切糕”借助网民的自愿参与，迅速席卷整个中文互联网，并带动报纸、电视等传统媒体“被迫”加以关注。如果把这些“传播力”兑换成广告费，恐怕数亿不止，而它的起点却不过是一条微博。

一夜之间，“切糕”火遍中国互联网，成为热词冠军。

引爆“切糕”的是一则由“岳阳公安警事”官微的市井新闻，讲某村民在购买切糕过程中与新疆摊贩发生冲突，“损坏核桃仁糖果约16万（后确认为96600元）”。这条微博一发出，便引发广大网友的质疑和吐槽：究竟什么样的切糕如此天价？

借这个话题，人们争相表达自己的幽默：人固有一死，或轻于鸿毛，或重于切糕；奥巴马宣布，超过万亿的国债将以二百斤切糕的形式归还中国；如果你一定要说自己是上流社会，那我问问你：你吃得起切糕吗？切糕恒久远，一斤永流传；爱她就送她二斤切糕吧；宇宙中密度最大的三样物体是黑洞、中子星与切糕……

像所有网络爆红事件一样，当参与的网民达到一个临界点，“切糕”就已经不再是切糕，而变成一场无厘头的狂欢。

“切糕”的火爆，是一个典型的“网络迷因（Internetmeme）”事件。一般来说，其特征有三个：其一，它的所有传播过程都是自发的，没有任何强迫性；其二，迷住网民的往往不是他们在传播什么，而是他们参与传播这个过程本身；其三，它们在网络上消逝的速度往往跟爆红的速度一样快。

一个鲜明的例子就是“江南style”。尽管其旋律并不动听，骑马舞也欠缺美感，但就是火遍全球了。很显然，人们并不是为这个MV而倾倒，而是享受参与和传播之中的快乐。

还有近期热映的《少年派》，也是因为一种难以言说的“网络迷因”，在中国网民间形成独特的口碑传播热潮，居然票房超过美国本土。

但是，可能有人会提出另外一个问题：具有相同特质的、可能火起来的热点成百上千，为什么最后真正火起来的只有那几个？网络爆红的“第一推动力”究竟从哪里来？

我想没有人能给出一个让人信服的答案。这大概就是“网络迷因”的“迷”之所在吧。

现在，越来越多的企业开始重视互联网营销，试图以人造的“第一推动力”掀起网民的参与传播热潮，甚至不惜雇佣大量水军。但至少从目前看，还没有发现任何一个有巨大影响力的“网络迷因”现象是出于策划所为。

很显然，面对“网络迷因”这一新事物，太多企业还没有较正确的认知。在日常网络生活中，我们接触到的大多数营销式社交传播无外乎两种：其一是有奖参与，其二是“名人+水军”模式。这样的操作，所谓“转发数”确实上去了，但实际效果了了。

“切糕”借助网民的自愿参与，迅速席卷整个中文互联网，并带动报纸、电视等传统媒体“被迫”加以关注。如果把这些“传播力”兑换成广告费，恐怕数亿不止，而它的起点却不过是一条微博。面对这种近乎“逆天”的性价比，难怪会有大量微博营销公司冒出来，会有不少企业开始在社交媒体上进行营销传播。

尽管“逆天式”的网络传播非人力所能复制，但我想只要真正用心去创意，去琢磨网民心理，次一级的火爆式传播还是能够人造的，因为其中并非无规律可循。

几年前，美国作家马尔科姆·格拉德威尔曾写过一本《引爆点》，虽然其用意无关社交传播而是在解释流行，但提出的一些观点却同样可以在一定程度上解释“网络迷因”的形成，比如，他总结了引爆流行的三法则：1、个别人物法则；2、附着力法则；3、环境威力法则。我想可以作为参考。

所谓个别人物法则，马尔科姆·格拉德威尔的原意是：有三种人更容易引爆流行：联系员、内行和推销员。在微博上，这种“个别人物”当然就是拥有几十万乃至上百万粉丝的大V了。

附着力法则所说的是：当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。这比如前段时间凡客所创造的“正能量”这个词。

环境威力法则是指：流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。这个法则其实最难琢磨，因为他需要对社会现状、对公众群体心态有准确的把握。我们要认识到在食品“切糕”之外，还有一个社会化情绪化的“切糕”。

此外，“网络迷因”虽不能人造，但却可以借力。在我印象中，对“网络迷因”利用最好者，可堪一提的是“山寨”服装品牌阿迪王。“世界上只有七双真正的阿迪王，收集全部七双阿迪王就能召唤神龙……”在网民冷嘲热讽和恶作剧般的转播中，阿迪王“破罐子破摔”，迎合网民审丑需求及恶搞心理，制订营销策略，居然一年净利润破亿，超过老大哥李宁。可谓借力“网络迷因”的典范。