开车“进藏”

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“你我竟然像山云湖水和星空一样，一直在老去，一直在变化，一直没问题，再简单下去，再这样下去，你我都是佛了。”旁白渐渐淡去，这部90分钟的进藏纪录片也到了结尾。

接下来是片尾字幕，内容看起来和其他纪录片没什么不同。或许只有汽车行业的业内人士才能敏感地看出里面的门道――出品方并不是某个文化公司，而是MINI中国与土豆网。接下来的一大串名字都与MINI――这个宝马汽车旗下的小型车品牌有着千丝万缕的联系：出品

人许智俊，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁；总策划范力，MINI中国市场部高级经理……

这是MINI中国在2013年花费了超过半年时间拍摄的一部关于的纪录片《进藏》。

《进藏》纪录了10个人、8台MINI分5条路线，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅线走进。

这个纪录片再次证实了“到去”这个主题在中国人心中的位置。根据土豆网的统计，《进藏》自2013年12月9日上线以来，获得了近200万的点击率，页面评论4252条。《进藏》的微博浏览达350万人次，粉丝转15738次，评论超过2288条，超越了很多传统纪录片的点击率。

对于很多中国人，甚至也包括一些其他国家的人来说，对于生命的意义，就像是渴求艳遇者们的丽江，他们觉得没有去过就枉来世上。藏区的转经、玛尼堆、经幡、路上的只言片语、雪山高原，似乎无时无刻不存在于我们内心。

开车去一直是汽车论坛里最活跃的版面，稍有留意，你会发现里面几乎变成了SUV功能的比拼，而最热门的当属陆地巡洋舰之类主打越野性能的车型。

MINI似乎是最难以让人与产生联想的汽车。在很多人眼里，它专属于城市，像是玩具一般穿梭在高楼大厦间的卖萌小车。

这种反差正是宝马公司做这个项目的初衷。“的吸引人之处正在于它的自然文化与当下社会人们的生活的强烈对比与反差，正如同MINI之间的反差。我们希望把这些因素融合到一起，用充满诚意的方式去解读和梳理一小部分的文化。”进藏项目发起人、MINI中国市场部高级经理范力说。

但是，一部关于的纪录片，如何在众多品牌活动和驴友文章里面脱颖而出，并非是一件容易的事情。事实上，汽车厂商选择、云南等做品牌活动，最近几年里蔚然成风。早7年前，Jeep就组织过“Jeep爱好者穿越之旅”，此后几年几乎所有各种汽车品牌都组织过类似的“车友自驾游”。

对于汽车品牌来说，恶劣的自然环境是展示汽车性能的最佳舞台。而且，西南本身就已经成为一个越来越重要的汽车市场，这些活动也是市场发展的需要。

作为都市人心中的彼岸，也是品牌与顾客的情感共鸣点。甚至在前去拍摄的路上，MINI团队就遇到了另外两支前去拉萨拍片的汽车车队。

从一开始，范力就知道《进藏》不能带有丝毫的商业气息。MINI的粉丝有着鲜明的群体特征：年轻，喜欢聚集，爱玩，时间充裕，收入高。其中有许多是艺术家、作家、摄影师等天马行空的职业，这样一群人，很难被普通的商业活动所绑架。

“所有的一切都要求我们对内容有独特的视角和挖掘。但是，我们希望这不是为了不同而不同，与客户、观众的终极共鸣在于理解同一个故事的不同态度，以及对不同个性的包容。”MINI产品传播企业事务部助理经理聂海波说，“这正是我们在2013年全球范围内品牌传播关键词NOT NORMAL的体现。”

在NOT NORMAL的创作环境中，MINI将最初计划的3线进藏（川藏、滇藏、青藏）延展至了5线同时进藏（新藏、喜马拉雅线）。当然，5条路线进藏都由MINI车完成，MINI全系车型，包括掀背车、轿跑车、SUV、轿跑SUV、旅行车、敞篷车、敞篷跑车组成的5个小小车队， 跑在雪域高原的公路上，本身就达到了视觉上的戏剧性与真实性。

影片的质感则取决于主创团队的选择，导演和拍摄团队的水平将决定进藏项目是一次小打小闹的商业活动，还是一个能够得到电影行业认可的作品。事实上，近两年微电影大有取代传统汽车广告之势，拍电影已经成为汽车营销团队的必备技能。对于MINI团队来说，当然也不是第一次尝试。2013年初，为了配合PACEMAN的上市宣传，MINI推出了《城市微旅行》系列微电影，并同时推出了相关的旅游APP。其导演程工和摄影曹郁也因此与MINI结缘。在这次《进藏》项目导演拍摄团队的比稿中，他们再次胜出。

对于很多人来说，这并不是陌生的名字：程工是《舌尖上的中国》第一集的执行导演，他自己与也有着不解之缘，而曹郁曾经拍摄过《可可西里》。在MINI与导演组的沟通中，双方很快达成共识：每一个人都强调要用最真诚的态度，把镜头聚焦在那些最纯粹、最简单，但你可能从未见过的。

进藏工作组成立后后，范力和他的同事们前期用了一个多月时间做案头工作，之后，他们又用一个时间分不同路线进藏勘景，对素材进行整合和进一步发掘，并最终从几百个探访人物中确定了全部5条路线的近50组拍摄对象。

参与纪录片拍摄的10位主角则是在众多报名者中选的。“每条路线有针对性的。我们需要对人文有强烈喜好，而且勇于面对各式挑战的人。”范力说。

郭晟就是其中之一位。他是北京一家MINI4S店店主，在MINI车主圈子里颇有影响力。见到郭晟的时候， 已经是他从回来4个月后，曾经在高原被晒得黝黑的皮肤也恢复了正常。“对于喜欢开车出去玩的人来说，是有符号意义的。我很早就有过这个想法，想挑战一下自己，也为自己的4S店做点事情，”郭晟说，“不过我当时想的是从北京开过去，一路经过石家庄、太原、西安、成都这些城市，在路上谁想加入就一起加入。想象中，最后就像阿甘跑美国一样，出发的时候是一个人，到了最后成了一群人。”

得知MINI中国的项目后，郭晟毫不犹豫地加入了。他花了一晚上时间研究了5条进藏路线――新藏线是世界上海拔最高、条件最苦的公路，也是此次5条进藏路段最艰险公路之一；川藏线这个季节如果有雨很容易断路，青藏路好走但海拔高，高原反应比较严重；后来百度滇藏线的照片时，他一眼就喜欢上了这条路，“看起来比较多姿多彩，是条风情万种的旅途”。

在郭晟研究路线之前，摄制团队已经分为个小组， 对5条进藏路线进行了详细的勘察，测试不同的MINI车型在各种复杂路况下的适应情况。

每条路线的主角都经过精心的挑选。如滇藏线的主题是讲述“茶马古道基础上兴起和发展起来的‘生活之路’”，商人郭晟作为主角，最合适不过；而川藏线以磕长头和天葬着力突出“生命之路”，所以团队就特意挑选了一个心理咨询师；青藏线有唐卡、泥塑和壁画，懂得藏文化的作家和摄影师无疑是最好的人选。

而新藏线则在最开始就被定义为了一条祖孙的“回家之路”――66岁的爷爷带着老伴和13岁的孙子从最难走的新藏线出发，沿途追忆自己年轻时代。他们一起去沿途爷爷曾经工作过的工厂，一起住几十块钱一个铺位的旅社，一起翻山越岭，最终登上了新藏线的最高点古格山顶。这一家三口让不少观众都留下眼泪，而爷爷的儿子、孩子的父亲，正是《进藏》的总导演程工。纪录片真正的主角是他们在路上遇到的那些人， 藏王墓守护僧人、阿日扎乡刻经人、洛须镇闭关禁语的僧人、天葬台守护者、德格印经院清洁工、朝圣者、制香师……里面的每一张面孔都那样简单、虔诚，让人感动。

“川藏线”上密宗坛城制作的过程是观众印象最为深刻的故事之一。为了拍摄到整个过程，导演组在坛城拍摄了7天。每天7点僧人开始念经，摄制组便6点起床奔赴拍摄现场架好机器，所有机位都要一直拍到傍晚日落。拍摄结束后寺院请剧组吃了一顿饭，他们说：“从中央到地方大大小小电视台都来采访拍摄过，从没有一个组像你们这样虔诚。”

当范力在机房里第一次看到《进藏》的初剪素材时，起了一身鸡皮疙瘩：“太震撼了！之前从没有人做过从5条不同路线进藏的纪录片，我们做到了，而且做得比我想象的更好！”喜悦之余，他也提到了片子里的一些小遗憾。

比如，纪录片的主题曲本来是想用李宗盛的《山丘》。因为当时每天在艰苦的情况下开工，大家都会放一首歌，但一直都没有找到每个人都满意的音乐，直到听到《山丘》的时候。每个人觉得都这首歌很符合整个纪录片的感觉。在后期制作过程中，MINI中国和李宗盛的团队也有沟通过几次，由于版权等原因，并没有谈成。

在首映式上，导演程工也提到了因为片长限制，有很多素材没有办法放到90分钟之内。但是，进藏项目确立，MINI团队也进行了APP设计的比稿，在拍摄纪录片的同时，制作了一个同名的旅游APP。APP把纪录片里很多内容，包括没有用到的素材进行了碎片化处理，以视频的形式放到进藏的地图上面。按照路线对每一处景点进行了介绍，比如你会看到什么样的寺庙等。在12月登陆苹果商店后，苹果官方就把它推荐为旅游APP新品的第一名。

这毕竟是一个商业项目，尽管宝马方面没有透露整体投资数据，但《进藏》对于MINI来说投入并不算高――只相当于MINI一次中等规模市场活动的预算，低于一款新车上市的成本。

MINI团队对《进藏》的传播效果非常满意。“从市场的角度，最主要是衡量产出，90分钟的纪录片和一个APP，我们完全完成了这个项目的所有要求，从项目的整体评估上，我们更是看中长期效应。”范力讲的长期效应是MINI品牌的影响力。

郭晟对此深有体会，“回来后，无论是来我店里看车的新客户还是以前买过车的老车主，都和我表达了要开着MINI去看看的想法。我还是琢磨着这两年再开着MINI去一次，完成我自己的那个阿甘的想法。”

事实上，MINI所做的正是近期在汽车营销界出现频率最高的词“情感营销”。从英菲尼迪成功押宝《爸爸去哪儿》，到奥迪在云南香格里拉举行的“见地未来”活动，到MINI的进藏之旅，汽车厂商的发力点似乎越来越接近消费者的内心，接近人们心中的“彼岸”。

“如果想真正的达到对别人情感的冲击力或者是影响，前提是产生一种共鸣，这种共鸣需要通过体验产生。要达到这个共鸣，实际上有两种方式。一种是你给人讲故事，第二个就是你给人一个体验，让他觉得这是符合他所向往的一种体验。”英菲尼迪市场部总监刘旭在接受《财经天下》周刊采访时说。

以《爸爸去哪儿》为例，无论是从地点选择还是人物设定，都抓住了一个中国人情感需求的最主要的问题――对情感的回归。而MINI则更是抓住了粉丝心中“说走就走”的反叛心理。

接下来，MINI还会走进云南，不过，并不是以纪录片的形式，而是和当地的精品酒店一起做了一个旅游产品――与白玛多吉创办的松赞林卡系列精品酒店一起推出专门为MINI COUNTRYMAN定制的一个7天6夜的彼岸自驾行程。

“旅游是MINI的最近几年会着力发展的的领域。从城市微旅行开始探索北京、上海这些城市周边，我们也是越走越远。”范力说。

和MINI 的反差，是《进藏》这部电影想要表达的重点之一。