塑造企业形象的方法及途径

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摘要：企业形象指公众对由企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。塑造企业形象的途径主要包括企业形象定位、企业理念、打造品牌（名牌）产品、突出企业家形象、提高员工素质、加强企业公共关系几个方面。

关键词：企业形象；基本特征；塑造；途径

在世界经济一体化的形势下，企业之间竞争的重点已经由产品、产量、成本等硬实力的竞争和销售渠道等中硬实力的竞争转移到品牌、标识等企业软实力的竞争。企业文化和企业形象被提升到企业战略的高度，人们越来越清楚地认识到，在现代条件下，企业形象已经成为企业生存与发展的前提和基本条件。

一、企业形象的意义和作用

所谓企业形象指公众对由企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。在理论层面上，按照形象学理论，企业形象的意义表现在四个方面：第一，企业形象资源的开发可以获取组织稀缺的注意力资源。人类社会在进入信息时代的同时也迎来了“注意力经济”的新时代，诺贝尔经济学奖得主赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”托马斯・达文波特与约翰・贝克认为，注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们往往只能关注其中最特别的一条，然后决定是否采取行动。所以管理、开发注意力资源是关系现代企业成败的最重要的决定要素，而这种决定要素是以企业形象为前提和基础的。在这个意义上，“注意力经济”就是“企业形象经济”。第二，企业形象源于企业的集体认同，企业集体认同是企业对企业文化的共有认识，是企业成员对企业文化、传统、制度、价值、利益和身份的一种自觉认可和接受，企业形象一旦与生产力中最活跃的劳动者要素相结合，便会产生巨大的能量，产生巨大的向心力和凝聚力，产生强烈的主人翁责任感，产生促使员工积极向上的强大动力。第三，企业形象强化了企业进入壁垒的构建，差别化的企业形象特别是它的品牌形象成为遏制竞争对手力量的主要手段。第四，企业形象的资产化突破了传统的经营模式和理念，把企业经营扩展到金融和产权市场，提高了企业组织生产要素的能力和经营效率。

在实践层面上，企业形象对企业的生存和发展起着至关重要的作用，企业形象是企业争取竞争优势的基本前提。在经济全球一体化的今天，企业之间在产品质量、成本、性能、外形、售后服务上的差距日益缩小，推销方法日益接近。因此，在其他条件相同的情况下，塑造良好的企业形象成为拉开企业差距、赢得竞争优势的必然选择。良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于赢得市场信任，提高企业信誉；是企业争取社会支持和政府重视与帮助的必要条件。总之，企业形象已经成为企业越来越重要的无形资产，是企业生存与发展的前提和基本条件。

二、企业形象塑造的途径

（一）正确、准确的企业形象定位是企业形象塑造的指南

形象定位是企业形象选择性特征的基本要求。企业形象定位就是以铸就企业个性为根本目的，以企业发展战略为基本依据，从企业和市场实际情况出发，确定企业形象的基本方向和基本模式，实现企业形象的个性化和差别化，提高市场竞争能力。企业形象定位是企业形象塑造的核心和指南。在确定了企业形象的基本方向和基本模式之后，还要进一步细化和分解企业形象的战略目标，就产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化形象、标识形象等企业形象的基本因素和它们之间的衔接配合做出规划和计划，有计划、有步骤地实施形象塑造的规划、计划，并对企业名称、标准字、标准色、标志、商标、门面装潢、产品包装、公司用品和广告宣传等一系列视觉和听觉传播媒体设计上的统一做出安排，强化企业鲜明个性特征的企业形象。

（二）科学的企业理念是企业形象的内在尺度

企业理念是以企业价值观为核心的包括企业目标、企业哲学、企业精神等一系列理念的总称，是企业形象自主性特征的集中体现。企业理念是企业形象的内在尺度，它从各个方面规定了企业的价值取向。

企业理念中的“企业目标”特指企业的“最高目标”，它是全体员工的共同追求，它将值得员工追求的崇高理想与其岗位责任联系起来，充分发挥员工的积极性和激励性。企业目标是企业凝聚力的焦点，反映了企业追求的层次、方向和抱负；企业价值观是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本理念和奉行的目标，是对企业意义的一种终极判断，企业其它理念都受其影响和约束，它是企业文化的核心理念。当企业创新、服务和利益发生矛盾时，企业行为选择会明显受到企业价值观支配，利益导向的价值观念将会驱使企业放弃服务质量的提升而维持既得利益或是固步自封，而服务导向的价值观念则会支配企业不惜代价提高服务质量；企业哲学要求回答企业对社会、对员工的意义、价值和关系，它是企业经营的指导思想，这种指导思想是对企业管理经营理论和成功经验的总结和高度概括，它是深层次的、普遍性的企业运行规律和原则，是对企业运行内在本质规律的揭示；企业精神是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中的积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段形成的必然产物，企业精神要恪守企业价值观和最高目标，不背离企业哲学。企业精神是企业内部最积极的、最闪光的、全体员工共有的一种精神状态。

（三）优质的产品形象是企业形象的首要任务

产品形象综合体现了企业形象特征的自为性原则和客体性原则。在市场经济条件下，企业最终是通过高质量的产品占领市场、取得信誉的。因此，打造品牌（名牌）产品对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。

品牌是识别特定产品和服务的标识，代表着特定的质量水平、消费观念和个性化的价值体系，意味着一批忠诚用户以及未来的确定收益，是企业主要的无形资产。品牌有外显的特质，也有内隐的特质。外显的特质包括产品的物理外观、质量、包装和相应的服务保证；内隐的特质则主要是消费者赋予的，包括消费者对该品牌极其公司的态度，消费者对自己、他人与该品牌之间关系的认知及信念。相对而言，品牌的内隐特质比其外显特质更重要，通过品牌的内隐特质才使品牌超越了纯符号的意味，这种内隐特质在很大程度上，就是我们所说的品牌形象。随着市场经济在各国的发展，国际市场竞争已经发展到品牌竞争的新阶段，这是包含高质量、高超传播、高销售效益、高科技创新、高水平管理和服务、高文化含量的全面竞争。国际市场竞争在新一轮竞争中的胜负，决定着一个企业的存亡、一个地区的兴衰乃至一个国家的强弱。

（四）突出企业家形象是企业形象的关键

突出企业家形象是企业形象主体性特征的最高形式――创造性特征的本质要求。企业家是企业的组织者和领导者，各类生产要素只有通过企业家的组织才能有效地结合起来，实现生产经营的正常运行。企业的创造性是以企业家的创造性为前提的。世界上一些知名的企业家，如美国IBM公司的汤姆・沃森、标准石油公司的约翰・D .洛克菲勒、杜邦化学公司的庇埃・杜邦、日本松下电器公司的松下幸之助等，往往成为他们所开创或造就的工业的一部分，这些著名的企业家以他们非凡的魅力和成就成为其所代表的企业、公司不可取代的象征。许多人就是由于对这些人物的信任或者喜爱从而相信和喜爱他们的产品。

企业家的形象在一定程度上代表了企业形象，所以培育和塑造企业家形象是企业形象塑造的重中之重，企业家必须要从品格形象、知识形象、技能形象、外表形象等诸多方面不断充实和完善自己，以适应日益激烈的市场竞争的需要。

（五）提高员工素质是企业形象的重要基础

企业员工是企业全部生产或者经营要素中最积极、最活跃的因素。企业员工的整体形象是企业内在素质的具体表现，既是企业形象的重要成因，又是企业形象不可分割的组成部分。

提高企业员工的整体素质，应该从以下方面入手。一是要引进人才。真正做到“以事业留人，以待遇留人，以感情留人”。二是要培养人才。把每位员工实现自身人生价值的过程，与公司的远景目标结合在一起，凝聚起为企业发展源源不绝的强大动力。加大投入力度，开展多方位、多层次的全员培训。帮助员工提高工作技能，丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。三是要尊重人才。反对片面强调人才的“工具性”价值和社会价值，反对把尊重人才与尊重人割裂开来。以人为本，公平、公正地对待人，体现对人的尊重、理解，并极力实现人的全面发展。四是要合理使用人才。强调员工参与的主导作用，做到“三个满足”，即满足员工参与民主管理的需要，满足员工渴望成才的需要，满足员工物质文化生活的需要，创造适应企业发展的良好氛围。五是要优胜劣汰。企业应当把引进人才、培养人才和淘汰不合格人员结合起来，创造既有凝聚力又有竞争性的人才机制。

（六）加强企业公共关系是企业形象的必要条件

企业应该利用各种手段使自己与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作，公共关系通过企业内部和外部的沟通，使企业与公众之间始终保持良好的关系。企业在处理与外部公众、各类组织关系的过程中，要处处注意维护和塑造自己的信誉、形象，同时也要注意信息的交流、收集和整理，注重社会环境的监测、社会发展趋势的分析，从而使企业始终能够跟上并适应不断变化的社会。公共关系工作在处理企业面临的上下左右、四面八方的社会关系中，应当宣传和展示企业形象，并为企业生存和发展创造良好的社会环境。公共关系的客体性要求企业在法律、法规和政策容许的范围内，尽可能地利用传统的和现实的人际关系解决问题，开发潜在的人脉，增加企业和产品的人气。企业通过公共关系活动，既要促进实现企业的经济效益，又要增进社会整体和谐，促进社会进步和发展，从而在社会公众和各类组织中树立良好的企业形象。

总之，企业形象既是企业性的概念，又是形象性的概念。塑造企业形象，既要符合企业的规律，又要遵从形象的规律。按照马克思提出的可以作为形象研究逻辑起点的语言，企业形象的塑造过程其实就是企业在依照“内在尺度”构建自己的基础上，不断发展、创造的过程。当社会生产由产品制胜阶段和推销制胜阶段发展到今天的形象制胜阶段时，所有的企业都必须重新审视自己的形象塑造过程，抢占形象塑造的制高点，争取市场竞争的新优势。

参考文献：

1、秦启文,.形象学导论[M].社会科学文献出版社,2004.

2、托马斯・达文波特,约翰・贝克.注意力管理[M].中信出版社,2002.

（作者单位：电子科技大学政治与公共管理学院。其中，邓淑华为该单位副院长、教授、博士生导师）