透析世界品牌塑造 成就中国顶级珠宝

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摘 要:品牌是一种具有很大商业价值的无形资产,是企业发展最好的核心竞争力。伴随着经济的发展中国将成为世界第一大珠宝消费国,而拥有悠久文化历史的中国作为珠宝原料和成品消费大国却没有自己好的品牌,在和国际知名珠宝品牌在市场竞争中相形见绌,此文通过分析总结知名品牌珠宝的发展经验,为成就中国顶级珠宝提供借鉴。

关键词:世界;品牌塑造;核心竞争力;中国珠宝

从古至今,珠宝象征了权利与地位也代表着永恒和爱情。它是大自然孕育给人类的稀有珍宝,一直伴随着人类的成长史并绽放无限光芒。经历无数次文化运动、艺术思潮的洗礼,欧洲珠宝的繁荣之地法国被称为“珠宝帝国”。近几个世纪以来法国巴黎一直处于世界艺术文化中心的地位,而珠宝风格变迁的脉络十分清晰,不同时期珠宝风格更影响着欧洲乃至世界的珠宝界,如:乔治风格、维多利亚风格、爱德华风格、新艺术风格与装饰艺术风格的演化。在珠宝行业中的领军者除了一直秉持着他们特有的精湛工艺和对珠宝灵感与执着热情之外,也都传达出本国民族特质融入他们设计中。例如:法国的Mellerio Dits Meller、Van Cleef & Arpels、Chaumet等也都让华美、精致、典雅的"珠宝帝国"绽放夺目光芒。还有带着浓厚复古气息的意大利品牌Bvlgari更是摆脱了法国学院风格的束缚;代表着美国抽象、简约、自由的风格Tiffany & Co; 以及拥有珍珠首饰端庄、典雅气韵的 Mikimoto古老东方的代表。

一、珠宝消费市场的风云变化

如果说16世纪到18世纪设计活动主要是基于手工业为中心的活动,且设计和制作往往是同一人,并没有精细的职业分工。而设计服务的对象,也仅仅是权贵和上层贵族阶级。随着人类文明的发展,工业化进程脚步的迅速发展到21世纪的科技信息化时代,市场化则使设计成为一个商业范畴的活动,打破了数千年的历史习惯“专为权贵服务”,而是企图让设计为更多人服务。话说20世纪初,各知名品牌珠宝商们的目光都集中扩张美欧珠宝消费市场,进入20世纪中叶洞察力强的珠宝商转移了视野,敲开中国这个正在加速实现现代化建设的发展中人口大国。如果说20世纪末国际珠宝品牌对中国市场还仅仅是观望的兴趣浓厚,那么2007年这些“奢侈的艺术品”终于不再迟疑,纷纷进驻中国市场。至于那些更早便慧眼独具抢滩中国市场的高级珠宝如Cartier继2005年在北京举办中国首次高级珠宝晚宴后,又于今年年初在上海举办了一场超级珠宝盛宴,展出了总价高达两亿五千万人民币的珠宝珍品。而另一顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels,年底也将在中国举行盛大的展示活动。当外界认为只不过是那些国际珠宝商们的造势噱头,实际上却是中国的高级珠宝消费市场已经渐趋成熟。世界奢侈品协会的报告显示,中国已成为超越美国世界第二大奢侈品消费国,全球奢侈品消费达25%,目前是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。“中国将会是全球金融危机下各国奢侈品牌的重要阵地,本次报告的,对世界各国奢侈品牌在中国市场的机会与发展,将起到重要的市场战略意义。”

二、品牌意识及形象至关重要

品牌是一种具有很大商业价值的无形资产,是企业发展最好的资源之一。“为什么总体上看国际企业比本国企业更具竞争力呢?它们的竞争优势具体体现在那里?”

《品牌竞争力》对此的回答是:国际公司在中国神勇扩张,最强悍的核心竞争力一言以蔽之,是品牌,是强大的品牌竞争力。与国际珠宝公司相比,品牌竞争力是目前我国珠宝公司最为缺乏的能力。据资料显示,如果从中国国家竞争力发展来看,虽然在过去几年里,中国国家经济总量已升至世界第六位,贸易总量第四位。但在世界名品之林中,中国的进步却缓慢得惊人。在Jewelry Blog的英文网站在2009年10月的美国权威评出的全球前10珠宝奢侈品牌。其中第一是Harry Winston源自美国,位居二三的分别是意大利的Buccellati和法国的Van Cleef & Arpels,而在这10名中美、意、法、瑞士各2个,英国1个、日本1个,中国却一个都没有。不过我们不难发现创始人分别在经营其品牌的道路上都不约而同的呈现某些共通之处外,他们更多的是不可复制原创性和各自的民族特征。据分析之后得出下列结论都代表着品牌竞争力中不可复制的特征:

(一)独到的工艺保证

几乎每个顶级珠宝品牌在自己的制作工艺上都有引以为傲的工艺独创性。

(二)原创的设计并张显民族特质

珠宝品牌缔造之路上除了独到的工艺支持以外,原创的设计也是品牌竞争力的重要环节之一。20世纪40年代,Bulgari率先打破了法式风格传统。它在首饰生产中以丰富的色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,再运用不同材质的底座,以凸显宝石的耀眼色彩。大胆的设计,摄取希腊罗马古典主义精髓的同时,加入意大利文艺复兴时期的艺术见解和19世纪罗马治金工艺,流露出浓厚的血统精神和历史感,创造了Bulgari鲜明风格。

(三)故事的梦工厂

华丽的珠宝背后总是承载的美丽的爱情故事,因为他们的自身散发的夺目光芒,让人们为之疯狂。对Van Cleef & Arpels说,自一出世起就承载了两个人的一段美丽的爱情,那就是从相识到结为夫妇创造甜蜜爱情和伟大品牌的EstelleArpels和AlfredVanCleef。“要想与众不同,就定制你的梦!”任由心意的制定,从Van Cleef & Arpels诞生伊始,这就是它最大卖点。

“每一枚钻戒都是一则动人的爱情故事。”钻戒和爱情,如同一见钟情的浪漫,不知究竟是谁先选择谁了。Cartier“红盒子”用这最炽热浪漫的色彩包裹着美仑美奂的钻石,更深藏着那份对爱情矢志不渝的承诺。温莎公爵“不要江山要美人”的爱情故事,因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。

(四)专属品牌的符号

品牌设计是一门艺术。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。其设计往往要体现出企业宗旨和核心价值。在视觉符号上无论是品牌的商标或者是贯穿整体的特有颜色都可以,让人们从视觉上去认知和感受它的理念。Tiffany & Co.是美国的象征,而选用蓝色礼盒成为Tiffany & Co.品牌的象征,这个设计不仅暗示着浪漫的期许和神秘的告白,也成为了卓越品质和精湛工艺的象征。白色缎带点缀下的蓝色礼盒,不仅传递出时尚的优雅气息,更承载着无数恋人们的爱情梦想。Tiffany & Co.从购物袋、商品手册、广告招贴到一切促销品上仍然使用这种蓝色,Tiffany & Co.的蓝色让颜色成为品牌形象的代表。Tiffany & Co.公司将视觉效果传达到大众心中,从珠宝到礼盒都成为高品位的象征。

日本mikimoto的创始人御木本幸吉先生1880年,开始研究中国古老的养珠法,当历史上第一颗人工养殖珍珠问世时,爱迪生向其道贺说“你创造了一个科学奇迹”。被尊为“养珠之父”,之后这个品牌成为日本天皇御用供应商,日本珠宝由此进入世界珠宝之列。其珍珠作品亦成就为珍珠首饰至尊的地位,至今无人能及。在mikimoto的简洁标志上,让人一眼就便可明确品牌内涵。

了解上述品牌的独到特征之余也不难看出他们存在的共通点:

1.始创精神和理念一直被传承

一丝不苟的对待每一件作品,无论是从精心选料到创意设计再到繁杂的制作工艺,每个细节都丝毫不误,这种态度是高品质的保证。

2.皇室的宠儿奠定了贵族的地位

被皇室认可也是他们的共通点之一,在成为皇室的宠儿之前这些顶级品牌就凭借他们的精湛工艺闻名于世。如Cartier封为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,Mellerio dits Meller称为“王后的珠宝商”,Garrard英女王亲赐“王冠珠宝商”,Harry Winston“明星的珠宝商”Chaumet拿破仑御用珠宝商等等。

3.敏锐的商业洞悉力和艺术触觉

每个成功的品牌幕后必定有着眼光独到经营者,他们在商业上的洞悉能力源于他们对市场、对客户的内在需求的前瞻性,他们还必须拥有敏锐的艺术直觉,随着全球艺术风格转变更正自己的航道,做到既保有自身特质,又能不断创新与时俱进。

三、中国珠宝产业现状

经过2009年的金融危机的影响遍及欧美各国,国际各大名品已经聚焦中国大陆,顶级珠宝的进入无疑对中国珠宝市场有带动和扩大的作用,让珠宝市场更加迅猛繁荣,这是让中国珠宝界感到高兴的。然而这也更让国内珠宝商该用心思考了,国内珠宝品牌不具备与那些国外顶级品牌抗衡的竞争力,因为他们还没有意识到品牌竞争力的重要性。中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”当我们发现一个企业家没有战略性眼光、对品牌的概念、内涵理解上还十分缺乏时,那么其品牌所生产的大部分高价产品就会沦落为一般产品的陪衬。

其实中国本身是拥有千年的文化历史积淀的国家,在珠宝上的造诣也可以追溯到石器时代,因此对于中国来说珠宝产业也是有着相当的历史文化和传统的工艺技巧,而且中国地大物博玉石、宝石、贵金属更是从不缺乏的。然而到今日为什么没有一个品牌能代表中国与国际品牌相抗衡?中国珠宝缺文化、缺历史、缺理念、缺营销、缺民族特色、更缺少原创设计。拿上面已列举过的顶级品牌为例:首先,中国在历史上就是黄金首饰大国,中国人自古就钟爱它,想必在繁荣似景的唐代或者其中任何一个朝代的盛世时都应该存在过技艺超群的金艺技术,但是到今天最有名最出众的金艺技术之国却是落在意大利的珠宝字典里,他们凭借对传统雕金的代代传承和发展在国际上站稳了脚步。Bulgari和Buccellati的作品中都是以黄金作为主要贵金属来设计的。并且他们的作品还带有浓厚的传统文化艺术。使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。其次,在中国历史中珍珠同样也是古代饰品中常用的宝石,包括养殖珍珠的方法也是中国祖先研究出来的,但是中国也没能将它视作特色将珍珠首饰发扬光大,反而是让日本的御木本先生后续深入的研究和专注珍珠首饰的创造让日本的珠宝进入的国际舞台。

中国珠宝真的不缺文化、历史和名族特色,只不过是中国的珠宝商还不懂得去研究它;中国珠宝需要深层的研究国际品牌的理念定位、品牌策略、营销手段来丰富自己的理论,而不是停留在只仿造外观的表面程度。中国珠宝最缺的是大胆、创新的原创设计和工艺,这就需要品牌经营者为长远考虑花心思去培养各方面人才。其实,在国际珠宝舞台上不是没有华人的身影的,Anna Hu她是第一位登上《华尔街日报》华裔珠宝设计师。

世界第一大珠宝消费市场将进入中国的时代,希望中国珠宝营销者真正认清市场现状、着眼品牌发展方向,在不久的将来也能出现一个或几个象征中国的顶级珠宝品牌,而从他们身上看到的是纯正中国文化、传统的工艺与创新的设计的完美结合。

参考文献:

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京:中国青年出版社,2002.

[2]狄玉昭.珠宝的历史[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2007.

[3]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.