基于SWOT分析的超市生鲜农产品经营战略研究
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[摘要] 生鲜农产品超市经营这种具有良好发展前景却在发展中遭遇低谷的新型零售业态如何才能摆脱困境，取得更大的发展空间是业界广泛关注的问题。本文运用swot分析法对我国生鲜农产品超市经营的优势、劣势、机会、威胁进行了深入分析，提出以规模经营提升供应链运作效率；以品牌经营取得竞争优势；以产销直通减少物流环节等发展战略。
生鲜农产品一般是指未经深度加工的初级农产品，包括蔬菜、水果、肉类、水产等，它在我国居民日常消费中占有很大比重。20世纪90年代中期以后，我国生鲜农产品零售业态发生了革命性变化，出现了超市和专卖店等生鲜农产品零售方式，其中超市这一零售方式在我国大中城市发展最为迅速，据统计，截止到2003年我国超市生鲜农产品的销售额已达1250亿元。超市生鲜农产品经营这一新型农产品零售业态的出现，对整个农产品产业链以及居民日常生活都产生了深远影响。但是，生鲜农产品超市经营在我国的发展确步履维艰。据报道，南京首批 8 家生鲜超市在不到一年的时间里全部“夭折”；河南首家“农改超”门店开业半年就被迫关闭；杭州农贸市场改建的生鲜超市悉数被收购，生鲜农产品超市经营在发展过程中遭遇低谷。这种具有良好发展前景的零售业态，如何才能摆脱困境，获取竞争优势，是业界广泛关注的问题。本文拟通过对生鲜农产品超市经营进行全面的优势、劣势、机会、威胁(SWOT)分析，以探讨其发展战略。
一、超市经营生鲜农产品的优势、劣势(SW)分析
1.优势分析(Strength)
(1)信誉优势
经营生鲜农产品的超市大致分为综合超市和生鲜超市两种类型。综合超市一般在超市中开辟生鲜经营区，其经营份额占到超市总面积的20%～30%左右，而生鲜超市则专营生鲜农产品。与一般农贸市场不同的是，无论是综合超市还是生鲜超市都是由企业出面或是自主经营或是对超市的经营业主在进货和销售上进行统一管理。
与以个体商贩为主的农贸市场相比，由企业出面经营生鲜农产品更能保证生鲜农产品的安全。首先，超市企业有着较强的资金优势，有实力对生鲜农产品质量检测设备进行投资。其二，超市从产地直接进货的方式也能降低生鲜农产品质量安全可追溯制的实施成本。其三，进行了高额生鲜农产品经营的专用性资产投资后，超市出售低质量生鲜农产品的机会成本也随之提高，超市更有动力对生鲜农产品的质量进行监督，以维护自己的信誉。超市的信誉优势也可从对消费者的调查中看出，消费者在超市购买生鲜食品所考虑的因素中，超市的质量保证和品牌信誉排在首位。进一步的调查也表明，水产品、蔬菜、水果、鲜肉及禽类五种生鲜农产品质量安全因素的消费者认同率超市分别占23%、18%、21%、30%、23%，高于农贸市场的8%、5%、4%、8%、6%。可见，超市提供高质量生鲜农产品的能力和动机，以及消费者对超市经营生鲜农产品的认可为超市的品牌经营提供了条件。
(2)购物环境与低交易费用优势
在购物环境方面，与农贸市场相比超市有着明显的优势。超市中生鲜农产品整洁、干净、统一包装，摆放科学、有序、并有宽敞的过道，有的还开设了现场加工区域，将加工制作的全过程明示给消费者。调查显示，消费者大都对超市的购物环境较为满意。舒适的购物环境迎合了消费者的购物心理，提高了消费者效用。
超市生鲜农产品的包装上都贴有标签，标签上注明生鲜农产品的名称、规格、价格、保质期等，使人一目了然，降低了消费者搜寻此类信息的成本。综合超市里除了生鲜农产品外，还有日用品、家电等多种商品，消费者能一站购全，节约购物时间，这也符合现代生活节奏。此外，消费者购物后的小票也是事后明晰责任，避免和降低顾客损失的重要凭据。
2.劣势分析(Weakness)
(1)规模偏小
我国现有的超市中，除一些大型超市如联华、华联、农工商等具有一定规模以外，大部分超市的规模普遍偏小。由于规模和实力的影响，经营规模较小的超市很难建起自己的物流配送中心，并以此形成稳定且又完整的生鲜农产品供应链，只能从农产品批发市场采购生鲜农产品，这与农贸市场中的小商小贩相比在进货方面没有任何优势。
(2)经营成本过高
在超市经营规模偏小导致进货无优势的同时，超市的各项投入却明显高于农贸市场，资料显示，配备一个800平方米的生鲜超市，至少需要配置价值70万元以上的设备设施，是同等面积农贸市场投入的4倍，一个600平方米～1200平方米的生鲜超市，至少需要40人（两班制）才能维持运转，这个人数是同等规模农贸市场的5倍。此外，超市经营生鲜的运营成本也明显高于农贸市场，据调查，超市每开出一张单子的成本为4分左右，标签2分～3分，包装塑料袋4分，其它如照明、空调、冰柜等维持正常营业消耗的电力一天就需上千元。在这种状况下，超市生鲜农产品的价格无法降低。较高的售价降低了生鲜商品的周转速度，而周转慢又会降低生鲜农产品的新鲜度，加大了损耗，形成不良循环。
二、超市经营生鲜农产品的机会、威胁(OT)分析
1.机会分析(Opportunity)
(1)适应不断增长的消费需求
社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费需求的变化是超市生鲜经营快速发展的内在动因。国际经验表明，随着居民人均收入水平的提高，现代超级市场、国际化连锁商店和跨行业的专业化商业公司将在零售业中发挥重要作用。进入20世纪90年代以后，我国居民人均收入有了较大幅度的提高，按可比价格计算，2004年我国城镇居民的人均收入达到9421.6元，恩格尔系数为37.7%，城镇居民人均收入水平和食品需求层次的提高为生鲜农产品超市经营的发展奠定了基础。
随着农业生产过程中农药、化肥和除草剂等化学物质投入的不断增加，食品安全问题也日益受到消费者的关注。在这一背景下，农贸市场这一生鲜农产品零售业态所隐藏的各种弊端也日益显现出来，越来越不能满足消费者对卫生、健康和生活环境质量的要求，这也为生鲜农产品超市经营带来了发展良机。
(2)政策环境宽松
超市生鲜农产品经营适应了社会经济发展的需要，在发展过程中也得到了政府在政策上的大力支持。自2000年以来，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相继制定了推进农贸市场超市化改革的政策。2004年国务院的《关于促进农民增加收入若干政策的意见》和2005年《关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》中明确提出了关于“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。2005年４月，商务部、财政部、国家税务总局又共同下发了《关于开展农产品连锁经营试点的通知》，提出“鼓励有条件的地方将农贸市场改建成超市”等。各级政府的政策支持为超市生鲜农产品经营提供了良好的政策环境。
2.威胁分析(Threat)
(1)农户小规模经营
经营生鲜农产品的超市要降低进货成本就必须减少生鲜农产品物流的中间环节。但我国农户小规模经营的现实却增加了这种努力的难度。首先，超市与分散经营小农户进行对接的交易费用居高不下，而单个小农户又无法满足超市对生鲜农产品大批量、多品种的要求。这也是许多经营生鲜的超市去农产品批发市场进货的原因之一。其次，农户的分散经营增加了农业标准的实施难度。一方面，农户小规模分散经营，增加了统一实施农业标准化生产规范的监督成本。另一方面，小规模经营的农户由于资金和技术限制，一时难以达到标准化生产安全、绿色、优质农产品所要求的条件，这都对超市生鲜农产品的品牌经营造成威胁。
(2)物流配送环节缺失
生鲜农产品超市经营的健康发展需要有相应的物流配送环节予以支撑。西方发达国家超市企业通过企业自办物流和第三方物流来完成生鲜农产品配送的经验告诉我们，物流配送具有减少生鲜农产品流通环节、降低超市生鲜农产品采购成本、提高供应链运作效率、快速响应市场、促进产销双方战略合作伙伴关系形成的重要功能。在我国生鲜农产品超市经营规模普遍偏小，超市生鲜农产品自营物流配送体系未能建立的情况下，从事生鲜农产品第三方物流的主体也发育迟缓。一些在计划体制下发展起来的物流企业其业务仍以仓储、库存管理、搬运和运输为主，很少有企业能够提供综合性的第三方物流服务。物流配送环节缺失依然是制约生鲜农产品超市经营发展的因素之一。
三、超市生鲜农产品经营的战略选择
在农户小规模经营、生鲜农产品物流配送环节缺失的条件下，笔者认为：经营生鲜农产品的超市要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需以连锁经营提升生鲜农产品供应链运作效率，凭借自身信誉优势发展品牌经营，以产销直通的方式减少物流中间环节。
1.以连锁经营提升供应链运作效率
规模偏小是生鲜农产品超市在发展中的桎梏。通过连锁经营提升经营规模不仅能使超市获得规模经济优势，降低经营成本，重要的是，连锁经营的超市能依靠其强大实力建成自己的物流配送中心，提高生鲜农产品供应链的运作效率。2005年正式运行的杭州市首家配送中心――浙江农华优质农副产品配送中心就是由杭州联华华商集团有限公司与省农业厅优农中心共同出资成立的，该中心建成后将联华超市遍布全省的260余家连锁网点与全省1120个无公害农产品生产基地连接起来，解决了农业企业与超市的后顾之忧。在提高连锁规模的方式上，兼并与联合较为有效，首先，各超市企业可以通过直接兼并或以股份制形式联合，组建规模大、实力强的连锁超市企业集团。其次，也可通过商权(如商标、商号等)为纽带，通过特许、自由连锁等形式，突破超市企业扩大规模的资金障碍，组建连锁超市企业集团。
2.以品牌经营取得竞争优势
消费者对超市生鲜农产品经营在质量安全方面较高的认同率，为超市生鲜农产品品牌经营奠定了良好基础。从我国拥有强势农产品品牌的企业和地区的成功经验看，做大农产品品牌必须靠龙头企业的拉动。而随着超市经营规模的扩大，超市集团很有可能取代农产品加工企业而成为我国最大的、影响最深的农业产业化龙头企业。可见，超市有着创建生鲜农产品品牌的有利条件。实施品牌经营战略可以通过引进已有的生鲜农产品品牌，有实力的超市还可以通过营销运作创建自己的品牌。需要注意的是，品牌经营战略的成功还需要超市企业加强生鲜农产品的供应链管理，将农业标准始终贯穿于生鲜农产品产销全过程，建立完备的生鲜农产品生产、加工、贮运及销售的全程质量控制体系。
3.以产销直通减少物流环节
在与农贸市场同时并存的条件下，从事生鲜农产品经营的超市消除售价偏高不利影响的另一途径就是要减少物流中间环节，通过与周围无公害农产品生产基地对接来降低进货成本。2005年10月，江苏扬州市时代超市为降低生鲜农产品进货成本，在进货上改“在当地批发”为“到产地直接下单”，减少了中间环节，并通过大定单采购取得低进价，再通过加强管理降低净菜加工成本。在试行一个月后，该超市生鲜食品的销售额与往年同期相比陡增 60%。
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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”