新闻的“苹果味”

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最近，当笔者阅读有关乔布斯的文章时，脑子里闪念：如果乔布斯来办媒体，会怎么做？你可能会觉得这个问题好笑，“隔行如隔山”，但是正如苹果专卖店从四季酒店获得灵感一样，创新思维是无疆界的，新闻业从乔布斯身上，也可以有所启发。

一、媒体人与“初心”。假如当年乔布斯抛给团队的问题是：“我们怎样为iPhone设计一个更好的电子书阅读器呢？”iPod也许根本不会诞生在苹果公司。实际上他提的问题是：“为什么在笔记本电脑和智能手机之间，不能有一个中间类型的设备呢？如果我们来造一个怎么样？”这种摒弃先入之见的力量就来自乔布斯所推崇的“初心”。怎样保持“初心”？乔布斯说：“苹果电脑之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”从苹果的电子产品里，能够看到诗、艺术、未来。媒体人如果不想墨守成规，就要经常用不一样的视角，以“初心”面对世事百态，这样才能在重复的日子里找到新鲜的新闻点。

二、新闻与故事。将产品说明书改造成吸引人的故事，这是乔布斯的演讲和宣传手段。新闻，同样有“表达”的问题。“说故事”，不是任何新闻都要做成故事形式。它是一种概念，就是尽可能给新闻剪裁出符合自身特点的衣服，当然有穿制服的新闻，但是更多的要有赏心悦目、吸引人读下去的色彩和式样。

三、受众与我们。乔布斯从不把苹果产品的购买者看做单纯的消费者，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。苹果能创造出改变世界的产品，恰恰因为他们一心要帮助消费者实现改变世界的梦想。相比而言，现在一些报纸、电视为了追求“眼球效应”，不惜“侮辱”受众的智商，却很少真正关心读者的需求、梦想。

了解受众的途径是什么？最常见的是受众调查。乔布斯却很少开展市场调研或聘请咨询公司。苹果如何倾听消费者的心声呢？很简单，就是让乔布斯和苹果自己的人骨子里流淌着作为消费者的血液，首先搞清楚自己想要的是什么。在新闻业，其实每个记者编辑和受众一样都是普通的人。这样生硬的稿子自己乐于读吗？这样的角度吸引我们吗？这样的内容对我们有实际的帮助吗？这些都是我们可以回答的，但是很多时候我们选择回避。

乔布斯也说，大多数时候，当你把东西拿给消费者看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。媒体人既要有一颗“普通人”的心，也需要有比普通大众看得更远的头脑与直觉。

四、营销与情感。苹果专卖店的任务是“助你成长”，不只是卖产品给你，而且在此后的一年，通过个性化的培训课程每周和消费者相见一次，从而建立情感纽带。对媒体而言，传统的内容提供商的角色也不足以满足受众的需求了，为了增强有用性，很多媒体推出了增值服务。比如《福州晚报》正在推行读者绿卡服务，将广告客户给予报社的商品折扣让利于读者，而且建立绿色食品基地，低价优质送菜到读者家里。

五、扩张与专注。1998年，乔布斯将产品数量从350个压缩到10个。在他心目中，简约和专注是同义词。乔布斯说：对于那些我们放弃的东西，我们一样感到自豪。这分自豪来源于他对于未来有明确的方向，对于扰乱核心的诱惑有说“不”的勇气。

在报纸越来越厚、电视频道越来越多、新闻业涉足的领域越来越广的今天，保持这分冷静尤为重要。