基于品牌意象的产品外观设计研究
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摘 要：本文分析了在附加了品牌属性之后，产品外观带给消费者的产品意象与品牌特性之间自然而然会产生的关系，论述了在品牌属性下必须对产品的意象设计进行合理规划，进而结合生活中的成熟案例，分析了产品意象的产生途径：产品的形态、色彩、质感；利用设计手段管理品牌产品意象的方式。提出了在品牌时代，审美价值只是判断产品的一个标准，产品的形态、色彩、质感等外观因素的选择必须符合品牌意象的合理范围。
关键词：品牌理念 品牌意象 产品意象 产品外观设计
现今社会，消费者身处品牌化浪潮之中，品牌已成为消费者生活的一部分。在品牌化的世界里，一方面，品牌会通过各个品牌接触点向消费者传播品牌理念，以此来影响消费者；另一方面，消费者通过评价接收到的信息，会对品牌产生一个主观整体印象，即品牌意象。成功的品牌能有机的统一品牌理念和品牌意象。在品牌用以传播自身理念的各品牌接触点中，产品扮演着与消费者直接接触，向消费者当面述说品牌理念的角色。因此，在品牌产品的开发设计中，势必要充分考虑品牌的分析和特征的构建，使产品意象能很好的诠释品牌理念。
1.
品牌引导下的产品意象管理
产品意象，是人的感觉系统因生理刺激对产品外观做出的反映，或由人的知觉系统从产品表面特征得出的信息，是人对产品的生理和心理活动，它建立在生理基础之上，是人们通过感觉器官对产品做出的综合印象。
品牌产品的产品意象是品牌呈现给消费者的最为直接的要素之一，属于品牌理念的外在表象层面，是消费者认知和理解品牌内在非物质特征的必要途径。以品牌为导向，意味着品牌下属产品的产品意象，应该满足品牌理念传播的需求，符合品牌的识别语言系统。
2.
产品意象的影响元素分析
由产品识别模型图可知（见图1），消费者对一个产品完整的识别模型包括：造型、色彩、材质、功能、商标几个方面。
商标与产品意象之间的联系相对较小，功能更多的体现在消费者的体验上。用户对产品意象感知基于各个视觉元素，因此，产品意象主要体现在造型、色彩、材质等与外形设计相关的方面。优秀的设计总是通过造型、色彩、材质给人们带来明确清晰的产品意象，在感官层面人们以“风格”来称呼它。例如大家所熟知的苹果的产品，外观设计一直延续着简洁、优雅、圆润的特点来体现其“创新时尚消费电子”的概念。
产品意象设计就是将品牌理念等抽象内容，转换成具体的、视觉化的符号，由此来最终刻画品牌个性特征。符合品牌理念的产品意象，意味着产品外观设计是一个融入了品牌语言识别的先“解码”，再“编码”的过程。
3.1 产品形态设计
良好的产品形态能使消费者形成合适的产品意象，是反映品牌内涵的有力工具。要产生特定的产品意象，必须对产品所用的形态元素有所考究。抽象的形式语言通过自身的速度、节奏、形象能与感受相联系、与传达的内容相沟通。以此来表达出形态语义。
图2左侧为奔驰B级车型，其定位为面向中青年人群的豪华运动旅行车，因此利用较宽的中网隔片、棱角分明的腰线，现对较为独立的头灯等造型语言营造了较为粗犷的动感产品意象。右侧为奔驰S级车型，是尽显尊贵、大气、稳重的王者之车，因此造型语言上没有张扬的外表只是简单分明的棱线。闪亮的三星标志、百叶窗式的前格栅，贯穿侧面的腰线连着尾灯和侧翼子板，使侧面线条看起来饱满且富有张力，宽大的轮眉展现了浑厚的力量感。虽然低调但却尽显高贵。相比夸张浮躁外形，这种自然的设计风格反而更加经得起细细品味，使拥有者静静享受它简单的高贵。
3.2 产品色彩设计
产品色彩有着丰富的语义内涵，能表达出一定的情绪。通过活用色彩的力量，能达到抓住人心的效果。比如说红色会刺激色交换神经，促使脉搏、呼吸和血压上升，看到红色会觉得热，变得兴奋。各种颜色会让人产生各种各样的生理反应。恰当的运用色彩，能辅助特定产品意象的形成。
例如smart轿车（见图3），该车系在消费者之中有“大玩具”之称，在色彩的运用上明显有别于家用、商务型轿车。其车型给消费者展现了黑色、水晶白、赛车红、银色、灰色、金属蓝、亚光绿等色彩的表现魅力。红色为激情的颜色、绿色代表着环保的生活方式、白色雅致、银色是科技的象征。车系用亮丽的色彩来演绎着车型“都市生活的艺术”的品牌理念。
3.3 产品质感设计
材料通过表面特征，如粗犷与细腻、粗糙与光滑、华丽与朴素、沉重与轻巧、透明与不透明等作用于人的触觉和视觉系统的刺激性，能传达给人的知觉系统特殊的意义。比如磨砂质感是产品一种内敛而有品位的象征；3C产品的金属拉丝质感能体现很强的高科技感；在Hi—Fi音响刻意加上木纹镶板，木纹质感能增加历史厚重感；高光烤漆的外壳能在一定程度上提升产品的品质形象；透明和半透明质感的产品让入感觉有些前卫和偏女性化；皮革质感的产品让人们觉得其比较高档，特别是在与金属质感的材料搭配使用时效果更明显。
在造型、色彩之外，材料感觉特性在产品设计中的合理运用，对提高产品的适用性，增加产品的宜人性，塑造产品的精神品味，达到产品多样性及创造全新的产品风格具有非常重要的意义。
4. 总结
随着市场竞争的进一步加剧，产品的品牌化经营会是大多数企业的共同选择。当产品的外观设计中，多了品牌的属性，则我们在产品的形态、色彩、质感等方面的选择必须有所依据。除了以审美价值来评判产品之外，是否能使消费者在面对产品时，形成的产品意象有助于品牌理念的传播，是品牌化时代设计师的新课题。
作者简介：
王佐龙（1982—），男，汉，浙江金华，义乌工商职业技术学院产品造型设计，硕士研究生，讲师，浙江省义乌市义乌工商职业技术学院建筑与艺术分院。