实现生态文明的品牌溢价路径研究
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摘要 工业化带来的规模效益是实现现代化的必经之路，我国通过资源、环境、劳动、外资和汇率的综合作用，也即要素投入型发展方式，基本实现了从农业到工业化的第一阶段，也即经济总量的工业化。然而，由此带来的要素成本的增加和环境资源的限制，已经难以支持经济总量的持续增长。事实上，规模经济带来的经济快速增长与人们对生态文明的需求之间，存在着严重的矛盾。在国内外各行业都存在大量竞争者的情况下，从要素投入型转到品牌溢价型发展方式，是我国转变经济发展方式、实现生态文明的根本路径。产品溢价能力直接影响到工业企业单位产值能耗的大小，企业通过对品牌信用度的正确评估和建设，能够获得较高的品牌溢价，从而降低单位产值能耗，为我国生态文明建设做出贡献。
关键词 生态文明；品牌溢价；品牌信用度；单位产值能耗
中图分类号 F062.2 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2013）09-0172-05
工业化是实现现代化的必经之路，工业化带来的规模优势促进了经济的快速增长，然而对资源过度开发和依赖也导致了严重环境问题。我国经济近三十年的发展总体上是以牺牲环境为代价换取的。据统计，我国经济增长中资本（包括资源环境投入）的贡献为60%左右，劳动的贡献为10%左右，技术进步的贡献为30%左右。而发达国家技术进步的贡献率占到60%以上，对环境投入的比率要小很多。事实上，规模经济带来的经济快速增长与人们对生态文明的需求之间，存在着严重的矛盾。大规模的工业化生产以牺牲生态资源为基础，若将保护环境、降低碳排放量作为重要目标，必然会影响经济的增长速度。随着人们对生态文明需求的增加，经济建设与环境保护的关系已经发生了质变。环境资源保护被视为经济发展的关键要素，单位国内生产总值能耗成为衡量经济结构和能源利用效率之间关系的重要指标。
由此带来的问题是，如何解决经济快速增长与人们对生态文明需求之间的矛盾呢？转变经济发展方式是解决该问题的唯一办法，但问题是转变的方向是什么呢？对此，许多学者提出效仿发达国家，从资源依赖型增长转变为技术型增长。然而中国作为后起之秀，面临着很多发达国家不曾遇到的状况：一是各行业都存在着强大竞争者。二是世界经济一体化的压力，关税保护政策失效。三是发达国家对我国经济发展的抑制，甚至有国家发表关于中国的言论。因此，技术型增长不仅面临着巨大的研发成本和较长时间成本投入，而且也面临着很大的国际竞争压力，成功实现转变的阻力较大。
本文从品牌经济学角度分析指出，在目前各行业都存在众多强大在位者的条件下，作为后发国家的中国，为了规避与发达国家的直接竞争，只有从规模型增长转变为价值型增长，也即依靠产品品牌溢价来获得经济增长，才能减少对环境的过度依赖，实现生态文明社会的建设。
1 文献综述
关于生态文明建设与经济发展之间的关系与重要性，国内外学者从不同方面进行了研究，主要研究内容和成果梳理如下：
从国外学者的研究来看，描述环境质量与经济发展之间关系的代表性观点是环境库兹涅茨曲线（the Environmental Kuznets Curve， 简称EKC），其主要观点是，当一国经济发展水平较低时，环境污染较轻， 但其恶化程度随经济增长而加剧；当该国经济发展达到一定水平后， 环境质量会逐渐改善。EKC研究自创立以来受到学者们的广泛关注，分别从技术、经济结构、自然资源成本、国际贸易、收入环境需求弹性，以及国家政策方面来论证EKC现象[1-2]。将生态与经济模型结合的研究是当前发展迅速的一门学科，关于两个学科之间的交叉问题已经有较多研究，主要包括研究的范围问题，生态和经济之间的联系以及关于两个学科研究内的假设条件等[3-4]。
国内研究学者也对该问题进行了多方面的分析，生态文明不仅追求经济、社会的进步，而且追求生态进步，它是一种人类与自然协同进化，经济、社会与生物圈协同进化的文明。从世界城市发展的潮流来看，生态文明城市是未来城市发展的合理模式。建设结构合理、功能高效、关系协调的生态文明城市是国际城市发展的目标和潮流[5]。赵西三[6]指出在生态文明视角下，我国产业结构的调整面临着加速工业化和保护生态环境的两难选择，需要从发展阶段、要素禀赋、产业基础等维度对区域产业结构进行全面考察。许多学者针对我国的具体情况，对EKC曲线进行了验证。
通过对相关文献的综述可以看出，生态文明与经济发展之间固有矛盾早已得到学者们的重视，并且提出了通过技术水平的提高、经济结构的调整、污染企业的转移以及国家政策的改变等手段改善经济增长对环境的影响程度。然而，在国内外各行业都存在大量的竞争者的情况下，对于经济结构调整的方向和具体策略，现有文献并没有给出明确解决办法。本文认为，从要素投入型发展方式转到品牌溢价型发展方式，是我国转变经济发展方式的根本路径，也是我国实现生态文明建设的重要手段。
2 品牌溢价与生态文明建设的关系研究
随着人们对生态文明社会建设的重视，单位国内生产总值能耗成为衡量经济结构和能源利用效率之间关系的重要指标。单位国内生产总值能耗，指一定时期内一个国家（地区）每生产一个单位的国内（地区）生产总值所消耗的能源。该指标说明一个国家经济活动中对能源的利用程度，反映经济结构和能源利用效率的变化。
单位GDP能耗是影响生态文明建设的重要指标，对于工业企业来说，如何降低单位产值能耗是影响节能减排的关键因素。用λ表示单位产值能耗，企业单位产值能耗可表示为λ=[SX（]P[]C[SX）]。其中P表示单位产品的价格，C表示单位成本，包括固定成本、变动成本以及碳排放等造成的环境成本。从上式可以看出，降低λ的方法有两种：降低成本和提高价格。国家提倡节能减排，是强度通过降低成本来减少单位产值能耗，然而，降低成本不仅需要大量的科技投入和设备购买成本，而且成本的降低程度也是有限的。提高产品价格的方法，是指通过品牌溢价的方式使单位成本获得更高收益，这需要正确的品牌建设策略指导，并且溢价能力随着品牌信用度的提升而不断提高。因此，通过品牌溢价获得较高的收益，是实现生态文明建设的重要可行途径。本文在品牌经济学的框架下，分析了品牌溢价条件和对企业发展的影响，相关概念和模型假设如下：
品牌是与目标顾客达成的长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号[7]。品牌经济学的重要概念主要包括：一是选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。在价格一定的条件下，选择成本越高，需求量越小；反之亦然。二是品牌信用度，是指通过排他性的品牌符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度是决定产品需求量的根本因素。三是品牌溢价，是指在物质利益相同的条件下，产品通过品牌提供的情感利益，获得的超过同类产品价格的能力。
在概念明晰的基础上，本文分析的假设条件包括：第一，产品同质假设，即各厂商生产的同类商品不存在显著差别。本文所指的“产品同质化”是指产品带给消费者的物质利益相同，而情感利益差异是厂商为提高品牌信用度而制造的差异，是本文研究的主要内容。第二，竞争市场假设，即市场是竞争性的。在同一产品市场中存在至少两个品牌，并且品牌之间存在相互联系，能够相互影响品牌信用度。
3 品牌溢价对消费者的选择行为影响分析
新古典经济学认为，产品价格上升，则需求量减少；反之，价格降低，需求量增加。然而，从现实中来看，价格与产品需求量之间并不总是存在这样的关系。例如，1982年丰田和通用在美国合资经营一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种轿车，取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990年到1994年间，两者制造成本相同，都为1.03万美元，丰田出厂价为1.1万美元，售出20万辆。通用出厂价为1.07万美元，售出8万辆。可以看出，丰田和通用两家公司虽然产品质量相同，但品牌溢价能力不同导致两家公司的收益差距很大，同时单位产值能耗差距也非常大。
在产品质量相同的情况下，引入品牌带来的情感利益不同，较大程度的影响了消费者对产品价值评价的差异，从而影响了消费者的选择行为。因此，在质量相同的条件下，高价格产品的需求量不一定小于低价格的，品牌溢价对消费者选择行为影响路径分析如下：
假设厂商1和2生产同类产品，分别为[WTBX]x1和x2，且生产成本相同，即c1=c2=c。产品x1和x2在功能和质量上具有同质性，也即带给消费者的物质利益相同；但厂商1的品牌信用度高于厂商2，导致消费者对两种产品的价值评价不同：设消费者对产品x1的价值评价为v，且服从[0，1]的均匀分布，消费者对产品x2的价值评价是产品x1的折扣α，0
U1=v-P1（1）
U2=αv-P2（2）
消费者在对两种产品进行选择时，取决于对以上两式的比较：当U1>U2时，消费者选择购买x1；反之，则购买x2。假设消费者对两种产品的价值评价一定，则产品的价格P1和P2决定了消费者的效用水平，进而决定了消费者的选择行为。根据厂商的定价高低，可分为以下两种情况进行讨论：
（1）当αP1
假设共有n名消费者，其中购买x1的比例是认为该产品效用大于0的概率，可表示为p{U1>0}=p{V-P1>0}=p{V>P1}。由于v服从[0，1]的均匀分布，可得出消费者对产品x1的需求为q1=（1-P1）n。此时，厂商1的最优生产决策模型可表示为
maxP1π1=q1（P1-c）（3）
将q1的表达式带入（3）式后，通过求解最优解，得到最优定价、最优销量和最有利润分别为：P*1=[SX（]1+c[]2[SX）]，q*1=[SX（]（1-c）n[]2[SX）]，π*1=[SX（]（1-c）2n[]4[SX）]。
由此可以看出，若品牌信用度较高的厂商制定相对较低的价格，则需求量增幅非常大；反之，若品牌信用度较低的厂商制定相对较高的价格，则其需求量迅速降低。换言之，厂商的价格在此区间范围内，需求的价格弹性较大。现实中，这种方法经常被在位厂商用于排挤新进入者时所采用，在位厂商的品牌信用度一般高于新进入厂商，通过一定的降价可迅速占领更大的市场份额。
结论1：品牌信用度不同的两家厂商，在生产成本相同且产品同质的条件下，如果制定的价格差距小于其价值评价的悬殊，消费者会选择品牌信用度较高且价格较高的产品。换言之，品牌信用度较高的产品，可以制定高价格来获得品牌溢价收入，同时厂商的单位产值能耗降低幅度较大。
（2）当c
从以上分析可以看出，品牌信用度是影响厂商溢价能力的关键因素：当厂商处于起步阶段，品牌信用度较低时，可制定较低的价格获得规模效益，此时单位产值能耗较高；厂商通过正确的品牌建设策略提升品牌信用度后，可提高产品价格获得较高的品牌溢价，此时企业单位产值能耗降低。我国较多企业采用低价策略获得了一定的市场份额，已经通过规模效益完成了第一阶段的任务，但由于缺乏品牌建设的意识和管理经验，品牌溢价能力还非常薄弱。
4 汽车企业品牌溢价能力比较分析及政策建议
在对消费者购买行为研究的基础上，本文以汽车制造企业为例，进一步阐述品牌溢价对生态文明建设的作用关系。以丰田威驰和吉利美日系列车为例，这两款汽车同样使用丰田8A发动机，在质量方面具有一定的同质性，成本也相似。然而，从市场定价来看，两者价格差距较大。根据上述模型，将威驰和美日分别设为厂商1和2。从2003年销售数据来看，P1=10万/辆，P2=5.8万/辆；q1=2.7万辆，q2=5万辆。根据《品牌工程学》对两者当时的品牌信用度进行测评[7]，威驰和美日在2003年时的品牌信用度分别为B1c=0.54、B2c=0.32，则可得出α=[SX（]B2c[]B1c[SX）]=0.6。从两者定价来看，P2
λ2=[SX（]P2[]C[SX）]=[SX（]5.8×104[]C[SX）]
。在成本相同的条件下，λ1
R1=P1・q1=1×105×2.7×104=2.7×109，
R2=P2・q2=5.8×104×5×104=2.9×1010
。
R2>R1，说明吉利美日采取低价策略获得了规模效益。
造成这种情况的根本原因是，相比于两者的品牌信用度来说，美日制定了较低的价格，或者说威驰制定的价格过高。2005年，丰田大幅下调威驰在全国的市场价格，降幅达到2万元左右。在此期间，两者的品牌信用度变化较小，也即α1=0.6，此时P2>αP1，属于上述第一种情况。从实际销售量来看，威驰的销量增加，2007、2008年的产量分别为3.96万辆、3.67万辆；而美日的销售受到限制，于2008年底停产。
产品溢价能力直接影响到企业单位产值能耗的大小，是建设生态文明社会的关键因素。而我国自主企业的品牌溢价能力较为薄弱，为此，本文在理论分析的基础上，结合汽车产业的实际情况，提出以下三点建议：
第一，评估竞争者和自身产品的品牌信用度，制定合理的价格。正确的进行品牌信用度评价，是了解消费者对产品价值评估的重要方法，也是制定合理价格的前提条件。当企业处于起步阶段，可制定较低价格，利用规模效益的优势完成原始资本积累；当企业品牌信用度逐步提升，可制定较高的价格，获得较高的品牌溢价。以吉利公司为例，在起步阶段品牌信用度较低时，推出了超低价格的车型，获得了一定的市场份额；随着企业的发展，吉利公司对“帝豪”车型的品牌信用度进行建设，通过制订较高的价格获得了品牌溢价。
第二，重视产品品牌信用度的建设，提高消费者对产品的价值评估。品牌信用度的高低直接影响了消费者对产品的价值评估大小，是影响品牌溢价的关键因素。企业在制定发展战略的过程中，应以提升品牌信用度为核心目标，选择正确的品牌建设策略。品牌信用度建设的首要任务是明确产品的目标顾客，并对目标顾客的购买行为进行详细研究，在此基础上制定针对性的品牌策略。以吉利公司为例，其帝豪车型目标顾客的购买特性仍需要进一步明确，与丰田凯美瑞等车型相比，其汽车的配置及功能相差不大，但其牌信用度还不足以支持更高的价格。
第三，积极自主创新，开辟蓝海品类市场。在经济全球化的背景下，各行业的竞争非常激烈，产品同质化的现象也越来越严重。注重产品情感利益的培养，开辟新品类的蓝海市场是避免同质化的重要途径。在有强势在位者的情况下，企业应采取与竞争者品类对立的策略，避免与在位者的直接竞争。例如，日本汽车行业在起步时，面临着美国汽车业的强大竞争。日本汽车企业经过调研发现，美国汽车以宽敞舒适为特点，缺点是耗油量大。日本企业选择了与之相反的品类，以小巧省油为特色，从而避免了直接竞争，获得了较大成功。
5 总 结
经济发展对环境的过度依赖导致环境污染严重，转变经济发展方式迫在眉睫。转变经济发展方式，狭义的理解是指实现工业化的路径或路线的变化，而不是工业化本身的改变，广义的理解则是国民福利增加的路径或路线的变化。通过资源、环境、劳动、外资和汇率的综合作用，我国已经基本实现了从农业到工业化的第一阶段，也即经济总量的工业化。但是，由此带来的要素成本的增加，以及环境、资源的限制，已经难以支持经济总量的持续增长。在国内外各行业都存在大量的竞争者的情况下，从要素投入型发展方式转到品牌溢价型发展方式，是我国转变经济发展方式的根本路径。
本文通过品牌溢价对消费者选择行为的影响分析，证明当企业的品牌信用度处于不同阶段时，可采取不同的定价策略：当品牌信用度较低时，可制定较低价格获得规模效益，此时单位产值能耗较高；当通过适当的品牌建设提高信用度以后，可获得较高的品牌溢价，此时单位产值能耗降低。我国许多企业通过低价策略已经完成了第一阶段的任务，但由于缺乏品牌建设的意识和管理经验，品牌溢价能力还很薄弱。本文结合实际，以汽车行业为例，为我国工业企业提高品牌信用度、降低单位产值能耗提出了的具体建议，同时为我国生态文明建设提供了较为新颖的思路。
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