方所 第6期

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既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，

一个书业的例外。

顾客一踏进方所的大门，就要做出选择。

向左，那里是“例外”，挂架上是动辄2000元一件的衬衫，5000元一件的外套。隔壁的生活美学馆，不乏标价上万的餐具和茶具，亦有日本设计师柳宗理著名的铸铁锅，1000元一套的叉子和勺子算是便宜货。创意文具区出售的笔记本贴着“意大利造纸坊手工制作”标签，在植物区，至少要花100元，你才能买到一棵最小型的盆栽。

向右，那里耸立着高高的书架，整齐填满了4万多种书刊，文学和诗集陈列在最醒目位置，英文书和台版书占据了大面墙壁。书架间垂落的帷幔上印着顾城和松尾芭蕉的诗句，前书廊中央的三个柜台上铺放着书店推崇书目，最前面一个“关于阅读”专区，特别推荐了和独立书店有关的种种……。你可以不掏一分钱待在原地看完整本书，或是径直穿过两大排外刊杂志架，走到咖啡吧来一杯价值25元的美式咖啡。菜单？夹在一本英文版《傲慢与偏见》中。

2011年11月25日，顶尖时尚购物中心广州太古汇。例外的有一个新业态“方所”在全体店员的诗歌朗诵中盛大开幕。毛继鸿认为，这个世界缺少诗，我们不能没有诗。

毛继鸿将新店定义为“全新文化概念店”，经营面积1800平方米，仅比楼上的爱马仕小30平方米。“方所”二字取材自南朝梁代文学家萧统编撰《文选》中“定是常住，便成方所”语，而创立方所的初衷是要为懂得文化创意生活的所有人，打造一个内在渴望归属的地方。与以往的例外服饰专卖店不同，这家概念店涵盖了书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚，可以说是一种全新的文化空间。

毛继鸿认为，渠道应该是公共空间，而不是用钱包来定义的私人空间。他要通过书店来打破这种不平衡，也想以此给都市人一种境界，“有一些奢侈是更需要胆量的，它是价值观本身的一种选择。”

书店采用客家围屋的概念，用书架把店铺外侧围了起来。值得一提的是，台湾行人文化实验室执行长廖美立是台北诚品书店创始人之一，也是方所的策划总顾问。其中的书店包罗来自世界各地逾90,000册最好的出版品，涵盖设计、建筑、文学、艺术等领域。其中30%是外版图书，30%为台版，40%为大陆精品图书。

方所卖书，但功夫在书外。凡是与书有关的生意它都做到了。方所提供礼品订制、出版咨询、书籍代购等图书产业链上的各种服务。每个周末，将前书廊的三个展台撤掉，“作家现场”就在这里举行。骆以军、许知远、廖一梅、毕飞宇、廖伟棠、欧阳应霁、韩东、杨葵、朱文、张铁志、刘克襄……的作家相继现身方所，热闹的时候，讲座一天要排上两场。

方所不仅提供阅读之美，还提供很多与美有关的产品。进门左手是350平方米的服饰区。店内还有500平方米的生活美学馆，专门出售装点生活的创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿，很多品牌都是第一次引进中国。

二层是艺术区。在“美学生活”引进80多个来自全球的时尚品牌，都是注重设计和手工，很多是第一次引入中国。美学生活的商品涵盖自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童玩具六大主题，试图由商品的设计观念与美学思考。

童玩区是孩子们的最爱，毛继鸿说，“我们太忙了，来不及思考，小孩会告诉我们很多哲学问题。”

方所运用现代主义和未来主义的设计，采用自然主义的材料，为顾客呈现一个自然的、人文的、创意的、美感的生活面貌。从开业至今，不到半年的时间接待了200万客流。

更为关键的是，方所成为了一种文化现象。一般情况下，人们会说广州太古汇方所，可是由于方所的声名远播，现在有人说“因方所而太古汇”了，很多人一下飞机就拖着行李箱直接来方所大开眼界，白领们中间更有“上不了方舟，可以去方所”的说法。

毛继鸿一度以为，广州已经是个文化沙漠了，“20年前来到这里，广州是特别先锋的一个地方，媒体很活跃，广告影视很活跃，思想也是最开放的。这是一个给改革开放带来了很多动力的地方，但近10年来，它越来越落后于北京和上海，甚至现在有些地方连杭州和成都还不如。作为一个新广州人，我不会欢迎这样的事情。”可是开业近半年，很多事情令毛继鸿感动，事实让他改变了看法。

方所已经成为广州新的文化地标，在高铁车站的广告牌上，背景就是方所。“这个城市给了我很多东西，我希望通过方所还原它的精神气质，从前北京上海有的，现在广州也可以有。我要让方所给人们提供一个邂逅的地方，现在因为有了方所，你们再离开广州就说不过去了。”

业内人士认为，与其说方所在卖书，不如说在卖一种氛围，一种生活方式。把有共同爱好的人吸引在一起，看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品，消费一种慢生活。现在说它成功还为时尚早，因为毕竟诚品都是熬了15年才有了赢利，一切都不能操之过急。

而毛继鸿也已经做好了“熬”的准备。方所能收回投资的时间，也许是三年，也许更长。未来的书店，他打算以“深度”为重点，“不仅深度构建推荐书籍和生活产品的方面，也在作家讲堂里更深度互动，还会呈现更多设计师和艺术家的展览。”虽然方所被视作是书店业不景气时期逆流而上的代表，但毛继鸿却希望赋予它更广阔的意义：“不一定非要用书店来命名，其实我们建立的是一个渠道的品牌，是一个空间的品牌。”

概念店这个名词最初出现在时装领域，是专门用于形容那些出售创意设计，拥有创意购物环境的商店。如今，很多店都会用这个词来描述自己。在广州，黎人坊、JD C都曾开过概念店，但由于巨额的店铺租金和商业收益不成正比，最终都是以关门收尾。业内人士认为，很多失败和半途而废的跨界概念店都会犯一个相似的错误———过于看重创意构思或商业利益。其实，概念店的首要目地不应该在于赚钱，而是营造一种慢生活的氛围，宣传品牌文化，让品牌的V IP获得更好的服务。在这一点上，例外的态度值得学习，毛继鸿表示已经做好了“熬”的准备，即便亏本也要把方所坚持下去。在他看来，做文化生意之前，不要先想着赚钱，把自己觉得美的东西和别人分享才是最大的目标。

设计师和品牌之间应该是种相互依存的关系，设计师通过品牌展示自己对时尚的理解，品牌则通过形象、产品、服务理念表现设计师的个性风格和时尚追求。