英文商标的创作与启示

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摘要:商标是识别商品或服务的显著标志。英文商标大多都是臆造词汇,其创作方式多种多样,主要有简节缩略法、单词合成法、词干混成法、词缀拼接法、变移拼写法等。从英文商标的创作中,我们可以得到许多启示。

关键词:英文商标;创作;启示

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0197-02

商标俗称商家或产品的牌子,是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。它可以是单词、短语、数字、图形、符号或者是这些东西的组合,但主要由文字(牌号名称)和图标(视觉标记)两个部分组成。如大众汽车的商标“Vlkswagen”,它的文字来源于德文Volkswgenwerk,意思是“人民大众的汽车”;它的图标是一个含有V与W的圆圈。这里的V不仅指“大众”,而且代表“Victory”(胜利),W则代表两个“V”,因此,这个商标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众,一定会获得成功,而且从胜利走向胜利。此图标很有创意,有人说它像一个车轮,一个发动机,一盏灯,又像一个足球,总之它给人以无限遐想,无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标和标志之一。

商标制作由来已久,对以英语为母语的人来说,最早的商标名称可能就是从事各种手工艺家族的名称,如Smith(铁匠),Miller(磨坊主, 面粉厂主, 碾磨工), Weaver(织布人), Wright(建造者), Tailor(裁缝)and Carpenter(木匠)等等。这些家族名称也是其产品的识别方式。这种商标的创作方式自然沿袭到近现代,并影响世界各地。如大家所熟知的Benz(汽车)就是以其创始人Karl Benz的名字命名的;Rolls-Royce(汽车)是由Charles Rolls 和Henry Royce两人名合成的;Konica(相机)是由其创始人Konishiroku名字的前半部分加上camera(相机)行业产品名称的前半部分组合而成。当然,还有许多商标是源于地名的,如:Avon(轮胎)源于英国剧作家莎士比亚故居的Avon河; Longines(手表)取名于瑞士的Longines市;Eden(乳制品)取自《圣经》中人类始祖亚当、夏娃居住的伊甸园。还有许多商家使用的是普通词汇,如Delicious(食品),词义是“美味可口的”;Prudential(保险),意思是“谨慎的,精明的”; Paramount(影业),词义为“极为重要的,至高无上的”;Apple(计算机),词义是“苹果”。此外,还有许多商标是臆造词汇,是各商家自行编造出来的。本文就此略作探讨。

一、英语商标名称的创作方式

英语商标的创词方式多种多样,大体上可以分为以下五类:

1.简节缩略法(Shortening)。这是一种最简单、常用的方式,通常是提取普通词汇的部分字母,或者把词组中主要单词的首字母连成一词。例如:Intel(计算机)是单词international的前半部分;Peipsi(可乐)源于pepsin;Everex(文具)原词组是ever for excellence;Minolta(相机)源于短语Machine Instrument Optical Tajima;FIAT(汽车)是意大利语Fabbrica Italiana Automobile Torino首字母的缩写。

2.单词合成法(Counpounding)。主要采用的是复合词,也就是把两个或多个独立的单词直接放在一起,词与词之间有的分开,有的连为一体,有的则使用连字符或&(和,以及),这些词的词性以形容词和名词为主,能较清楚地说明商标的属性。例如: Beautyrest(床上用品);Blue Ribbon(啤酒);Clean & Clear(护肤液);Greyhound(长途汽车);Hazeline (洗发香波);Ultra Sense(丝袜)。

3.词干混成法(Blending)。词干混成法一般是对两个或多个单词进行裁剪,取其主体尤其是词根部分,合成一个新词,用以反映商品的用途、特点。两个原词的词性大多为名词和形容词,合成后的词读音要顺口,辅音与原音搭配要合理,大小写字母要安排得当。例如:Contact(感冒药),是由continuous和action构成;Coolmatic(冷气系统),由单词cooler和automatic构成;Spontex(海绵产品)源于单词sponge和texture;Teasmade(电茶炉)源于句子Tea is made。

4.词缀拼接法(Affixation)。添加词缀是生成英语单词的主要方式之一,商标的词缀一般都取自流行于行业内的减缩词,这些词原本都是普通词汇,减缩之后变成了词缀,因此它们依然保留原词的意义和特点,注重表意而弱化语法功能。词缀又分为前缀与后缀。

前缀拼接法就是在单词(一般是词干)前添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词前缀有:Accu-、Dura-、Fab-、Max-、Multy-、Poly-、pro-、Super-、Ultra-、Uni-等。例如:Accugraph(CAD计算机辅助设计系统)是由词前缀accu(代表accurate)加上词干graph构成;Fab-Flash(闪光灯)由前缀fab(代表fabulous)加上flash构成;Ultracare(药品)由常用词前缀Ultra-(表示“顶级、特制”的意思)加上单词care组成。

后缀拼接法就是在词干后添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词后缀有:-aid、-elle、-en、-ex、-matric、-mate、-plus等等。例如:Annabella(胸罩),-a和-elle都是外来词后缀,表示阴性,常与妇女产品或服务关联;Chechmate(安全装置),后缀-mate的意思是“伙伴、朋友”。CASIO EX(手表)和Pestex(驱虫剂),都是用了词后缀ex表示“优秀”、“去除”的意思,源于单词excellent、expel。

5.变移拼写法(Anagrammatical Spelling)。变移拼写法有多种形式,最常用的就是字母替音法,即用一个字母替代一个单词或单词的一部分,因为此字母的读音与单词或部分单词的读音相同。例如:Lift-U(电梯),U代替you;La-Z-Boy(椅子),Z代替zy;LiteControl(光电控制器),i代替igh;Nu-Tech(电气),Nu代替new;OIC(眼镜),OIC的意思是Oh, I see。变移拼写法还有倒拼法,如Klim(牛奶)和Reeb(啤酒),它们的原词是milk和beer;还有错拼法,如Compaq(计算机)和Sony(电子产品),它们的原词是Compact和sonny。

二、英语商标创作的启示

从上述五种英文商标的创作方式可以看出,仿造词汇和巧用字母是其主要的创作手法,而且英文商标中许多新创词和独特表达法的创作大多不是任意的,而是立意的(motivated),讲究科学性,注重目的性,我们从中可以得到许多启示。

1.把握创作特点。商标的创作要把握两个特点:彰显性和描述性。彰显性是指商标的可识别性和独创性,商标要立意新颖,独具风格。商标是广告中最具创意的部分,人们常说New thought, new logo(新创意;新品牌),创意同时还要讲究实效性原则,其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI(relevance, originality and impact.),即关联性、原创性与震撼性。描述性是指整个商标能给人传达有关商品或服务的信息,让读者能够准确理解此商标的含义,文字的造型和意义必须与商品或服务的内容相关联,商标与商品或服务的性质、特点及外型必须和谐一致,以达易识、易记的效果。

2.讲究文采、修辞。虽然英文商标文字稀少,大多是一个单词或一个合成词,但简洁的词语中却蕴藏着丰富信息和文化内涵,而且非常讲究修辞。如:Kit-Kat(巧克力)用的是拟声法,反应吃巧克力时发出的干嘣清脆的声响,其读音和谐生动,让人难忘;Shangri-La(酒店)名称源于詹姆斯・希尔顿创作的小说《消失的地平线》中的幻想地方,现在比喻成“世外桃源”,安宁舒适的地方;Odo-Ro-No(除臭剂)也是诙谐幽默,它由短语Odor Oh, no.组合而成,读起来琅琅上口,意趣横生;Poison(洗发水、香水)使用了反语,彰显叛逆,出奇制胜;Maxam(护肤露)、Omo(洗衣粉)和Sugus(糖果)则利用了字母的对称法,而且其名称的音形俱佳,令人过目不忘。

3.逾越文化障碍。从英文商标的创作可以看出,那些有很强的竞争力,知名度高,影响范围广,已经被消费者、经营者所熟知和信赖的驰名商标,既形象生动、简明易记,又符合世界各国的语言习惯与文化取向,不令人产生歧义。反观中国的一些企业,在设计商标时,一般不太注意其英文标识是否符合外国的语言习惯与文化取向,结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。如龙(dragon)、白象(white elephant)、雄鸡(cock)等,这些品牌的产品首次被介绍到国外时,都不易被西方人接受,后来厂家都不得不根据西方人的胃口,进行本土化翻译,更换了原来品牌名称,这样才逾越了文化障碍,沟通不同文化所产生的认知方式。

4.注重商标保护。商标是根据人类生产、生活实践的需要应运而生,既是一种知识产权,一种脑力劳动成果又是工业产权的一部分,是企业的一种无形财产。目前,西方国家既重视商标的创作,又注重商标的保护,并把商标的创作与保护紧密地联系在一起。如“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册,并取得商标权。英国“联合利华公司”在世界各国拥有注册商标达7万件,在中国注册的商标就超过了1 000件。而中国的企业在知识产权保护方面还比较薄弱,不少商标没有考虑其英文标识在国外是否被注册。如联想集团的原有英文商标legend(传说)是一个普通词,但在很多国家已被人注册。联想产品进入海外市场后,无法使用这一标识进行销售及市场推广,只好将Legend更换为LENOVO。“LE”代表联想过去的英文名称“Legend”;“NOVO”是一个很有渊源的拉丁词根,代表“新意,创新”;整个品牌名称的寓意为“创新的联想”。但这一更换却使联想集团损失了约为400亿元人民币。因此,作为企业要开拓国际市场,就必须在商标创作同时,加大商标的保护力度。

总之,商标不仅仅是个“记号”,更多的是内涵,是美感,是一种期望,只有内涵深刻、符合人们审美需求的商标,才能让人喜欢,也才能托举良好的品牌形象,使其走向成功。因此,商标创作是一项艰辛的劳动,需要认真研究语言学、美学、市场学、心理学和传播学等相关知识。

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